滴滴“卷土重来”，巴西外卖起风云

文 / 本刊记者 刘馨蔚

日前，一条关于“滴滴将重启巴西外卖业务”的消息刷了屏。既是“重启”，便不是第一次。

2018年，滴滴通过收购巴西本土出行平台“99”，进入巴西出行市场。2019年底，滴滴在巴西推出外卖服务99 Food。此时，巴西外卖市场竞争已颇为激烈，既有iFood、UberEats等国际巨头，也有Rappi、Loggi等本土企业。成立于2011年的iFood，被称为“巴西版美团”，占据巴西外卖市场份额的80%。在竞争白热化之际，iFood强势要求商家“二选一”。2022年前后，包括99 Food、UberEats在内的多家外卖服务平台宣布停止向巴西餐厅提供外卖服务，仅保留面向超市商家的杂货配送服务。

显然，滴滴并没有放弃这片市场，而是选择重整旗鼓、再次出发。

没有一个市场可以永远没有竞争

尽管“二选一”在短期内收到奇效，逼退了一波新玩家，但一家独大的iFood并没有让它的红色外卖箱遍布巴西。欧睿国际数据显示，巴西外卖业务的市场渗透率不足30%，有70%的巴西人还没有享受过外卖服务。

有巴西网友在社交媒体上抱怨道：“iFood的服务越来越烂，价格越来越离谱。”不少巴西的“吃货们”都希望有新的玩家加入，来改变iFood“送餐慢、价格贵、假优惠”的现状。

虽然在巴西曾遭遇折戟，但滴滴目前的国际业务已覆盖拉美、亚太和非洲的14个国家。滴滴发布的2024年第四季度财报显示，其国际业务在2024年的总订单量达36.13亿单，同比增长34.8%，交易总额连续四个季度保持30%以上的增速。仅第四季度，国际业务订单量达10.16亿单，季度日均订单突破1100万单。国际业务已成为滴滴重要的增长引擎。

作为墨西哥唯一提供出行、外卖和金融服务的平台，滴滴在当地服务约1600万月活跃用户，拥有50万名活跃骑手，并与9万家本地餐厅达成合作。随着墨西哥出行业务的日臻成熟，滴滴在墨西哥的外卖业务也开展得较为顺利。其在墨西哥推出外卖业务平台DiDi Food，通过“出行+外卖”双引擎模式，将单均成本下降15%，用户留存率提升至68%。

这种与车主协同构建的低价差异化竞争优势，使滴滴在墨西哥外卖市场占有率超过50%，日均超30万单。这种“生态协同”模式在哥伦比亚等其他国家也得到验证，证明本地化运营策略的可行性，滴滴欲将成功经验复制到巴西。

不久前，巴西媒体Neofeed报道，美团Keeta即将进军巴西市场。消息显示，目前，美团已开始与当地物流运营商洽谈合作，并着手搭建其在巴西的税务与运营架构网络。Keeta进军巴西并不意外，2024年美团开启国际化，并作为其核心战略之一。

谈及滴滴、美团的强势来袭，iFood CEO蒂亚戈（Diego Barreto）表示：“市场竞争始终存在，这正是行业活力的体现。”

滴滴与巴西的七年之“养”

外卖属于波峰波谷效应极为明显的行业，需要通过规模化带来的集中配送，来平抑运单价格。已在巴西“跑”了7年的滴滴，并非从零开始。在重启外卖业务之前，滴滴已在巴西建立起庞大的运力体系。

目前，滴滴在巴西拥有5000万活跃用户，150万名注册司机，其中有70万是摩托车司机，主要提供配送和出行服务，覆盖巴西3300多个大小城镇。这意味着，这70万名摩托车司机将是滴滴外卖的活跃骑手，在运力规模和履约能力上具备着先天优势。

滴滴相关负责人表示：“重启巴西外卖业务是滴滴在当地服务生态的自然延伸。不少当地商户希望，滴滴不仅能提供出行和配送服务，也能够提供外卖服务。”

该负责人还介绍，目前，滴滴在巴西推出的数字钱包“99 Pay”已支持账单缴纳、话费充值等功能，也有面向商家、消费者的支付服务，为未来外卖订单的支付闭环提供了条件。

“公司每天在全球进行数百万次出行和配送服务，将在全球14个国家积累的经验汇聚巴西，只为向巴西用户和消费者提供更实惠的价格、更丰富的选择和更优质的服务体验。这不仅仅是在巴西重启外卖服务，更是对未来的便捷生活进行重新定义。”滴滴国际业务集团CEO Stephen Zhu说。

巴西作为全球增长最快的外卖市场之一，2024年市场规模同比增长23%，但二三线城市的渗透率仍不足5%，远低于中国（7%）及欧洲（3%—5%），具备显著的提升空间。此次，滴滴瞄准的便是下沉市场，计划通过高密度下沉市场覆盖与差异化服务开启外卖业务。截至目前，滴滴已与巴西超3万家商户达成合作意向，重点拓展中小城市配送网络。

Stephen Zhu表示，滴滴希望依托在巴西长期深耕所积累的品牌、市场、物流、人才和产研技术优势，服务生态内商家和用户日益多元化的需求，持续提升用户“一站式”体验，让用户在一个平台上体验出行、点餐、支付等多元化服务。基于成熟的出行和支付业务，滴滴对于“二进军”巴西外卖市场有着不小的信心。

熟悉的战场，需要不同的配方

送人送货还送餐？滴滴的“野心”并不易实现。

iFood依然是那块最大的“拦路石”，其在一二线城市更为常见，这也是滴滴选择下沉市场的原因之一。而在中小城镇，99 Food的主要竞争对手还有aiqfome。aiqfome是目前巴西小城镇的主要订餐和外卖送餐应用平台之一，营业额达14亿雷亚尔。该平台已渗透巴西700个城市，月外卖订单量超200万。

尽管巴西外卖市场增速亮眼，但高企的配送成本和复杂的支付习惯构成显著的门槛。欧睿国际的调研指出，巴西外卖市场在支付方面存在现金支付、分期付款（占58%订单）与即时支付（PIX系统，占比55.9%）并存的复杂生态。

在通胀高企、消费疲软的巴西经济环境下，如何平衡补贴与盈利，是滴滴面临的一大考验。业内人士建议，滴滴在巴西市场若将外卖业务与现有出行网络、支付系统进行深度融合，形成“叫车+点餐+支付”的闭环体验，可以降低商家对单一外卖平台的依赖。

此次“回归”，99 Food还带来一项颇具力度的优惠政策：入驻商家可享受24个月零管理费政策，平台仅收取4.5%配送费与3.2%支付手续费，相较行业常规费率体系形成显著价格优势。

“巴西现有超过40万家中小型餐厅尚未接入任何外卖平台，这些商户往往受困于传统平台复杂的分成体系，零佣金政策将激活这个沉睡市场。”99 Food在近日的发布会上透露。

熟悉的战场，需要不同的配方。不知滴滴此次的“配方”能否撬动巴西人的味蕾？