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- 国货美妆领域的竞争从未停歇，自然堂近期向港股发起冲击的举动，清晰传递出其争夺行业头把交椅的战略意图。
- 作为陪伴无数消费者成长的经典品牌，“你本来就很美”这句广告语早已深入人心，深厚的品牌积淀本应成为其冲击巅峰的坚实基础。
- 然而现实却并不乐观，当前市场格局已趋于固化，前有珀莱雅稳居榜首形成强大压制，后有上美股份迅猛追赶步步紧逼，导致自然堂在2024年上市美妆企业营收排名中仅位列第七，净利润更是跌至第九名。
- 究竟是谁在背后持续施压，让自然堂难以喘息？它所追逐的“第一梦”，又为何始终遥不可及？
- 如今的国货美妆战场早已告别单点突破的时代，取而代之的是涵盖产品、渠道、研发与品牌的全链条较量。自然堂若想向上突围，首当其冲必须跨越的障碍便是珀莱雅。
- 作为当下国货美妆的领军者，珀莱雅于2024年率先迈入“百亿营收”行列，以强有力的财务表现确立了行业标杆地位。这一成就的背后，离不开其成功的多品牌战略布局。
- 除主品牌外，旗下彩妆品牌“彩棠”年销售额突破十亿元大关，“OR”“悦芙缇”“原色波塔”三大新兴品牌也相继实现亿元级营收，全面覆盖护肤、彩妆与洗护品类，构建起层次分明的品牌梯队。
- 珀莱雅深谙打造爆款的核心逻辑，“早C晚A”“红宝石面霜”“双抗精华”等系列产品长期占据消费心智，成为推动业绩增长的关键动力，而这正是自然堂目前最明显的软肋所在。
- 尽管自然堂集团拥有自然堂、美素、春夏、珀芙研、己出五大子品牌，业务范围延伸至护肤、彩妆、个护乃至婴童护理领域，但整体品牌生态呈现出严重的结构性失衡。
- 根据招股文件披露的数据，在2022年至2025年上半年期间，旗舰品牌自然堂贡献了接近95%的整体收入，第二增长极迟迟未能成型；五个品牌中，仅有成立于2019年的珀芙研在2024年达成亿元营收门槛，其余三个品牌几乎未产生实质性贡献。
- 在明星单品方面，自然堂唯一具备广泛认知度的产品是“小紫瓶”系列，同期累计零售额达8.7亿元以上。但相较于珀莱雅多款爆品齐头并进的局面，单一产品的支撑力显然捉襟见肘。
- 来自第三方研究机构“化妆品观察”的监测数据进一步揭示困境：2025年上半年，自然堂GMV约为6.88亿元，位居行业第十六位，相比2024年同期下滑两位。在群雄竞速的赛道上，自然堂的步伐明显迟滞。
- 如果说珀莱雅是横亘在前的高山，那么这匹悄然崛起的“千年老二”则是半路杀出的黑马——上美股份。同为早期国货代表，上美股份与自然堂、珀莱雅起步时间相近，却凭借精准的渠道策略实现了逆袭。
- 2024年，上美股份实现营业收入67.93亿元，紧随珀莱雅之后，而自然堂同年营收仅为46.01亿元，差距显著。
- 上美股份的爆发式增长，核心源于韩束品牌对抖音短剧内容生态的深度绑定，通过植入热门剧集迅速引爆流量，带动公司营收从2022年的26.75亿元跃升至2024年的67.93亿元，三年复合增长率高达59.36%。
- 相较之下，自然堂的增长轨迹则显得格外平稳：2022—2024年营收分别为42.92亿元、44.42亿元、46.01亿元，2025年上半年录得24.48亿元，多年维持个位数增幅，已进入成熟发展阶段。
- 但在头部品牌纷纷提速转型的背景下，这种“稳健”反而演变为一种制约。上美股份用高速增长验证了内容电商的巨大潜力，珀莱雅则依靠多品牌矩阵、爆款运营与DTC模式建立起坚固壁垒。
- 自然堂虽在线上线下渠道分布上呈现7:3的比例，表面看似均衡，但线上直营占比直到2025年上半年才达到54.3%，远低于珀莱雅连续三年保持在70%以上的自营比例。
- 渠道结构的滞后直接影响运营效率，尽管存货周转天数已由2022年的146.6天优化至2025年上半年的103.1天，但仍高于珀莱雅的85天，在库存管理与市场响应速度上仍处劣势。
- 更令自然堂陷入被动的，是其长期奉行的“重营销轻研发”发展模式。作为国民级品牌，维护公众认知需持续投入大量资源。2022—2024年间，销售及营销支出占总收入比例分别约为57%、54.2%和59%，仅2024年就有超过一半营收用于推广活动。
- 为迎合年轻群体审美，自然堂先后签约龚俊、虞书欣、赵露思、王一博等多位顶流艺人，但高昂的代言成本并未带来相应的增长回报。反观上美股份，在相似的费用占比下实现了营收翻倍；而珀莱雅2024年销售费用率仅为47.88%，却成功突破百亿营收大关。
- 与巨额营销开支形成鲜明对比的是自然堂逐年下滑的研发投入。2022—2024年，其研发费用率分别为2.8%、2.1%、2.0%，在国货品牌普遍加码科技创新的大趋势下，如此水平难以支撑真正意义上的产品革新。
- 巨子生物依托生物活性技术建立技术护城河，珀莱雅近年来不断从宝洁、联合利华、雅诗兰黛等国际巨头引进高端研发人才，组建专业化团队。而自然堂的研发核心至今仍是2019年引入的前奇华顿高管郑岳，缺乏顶尖科研力量支撑，创新突破举步维艰。
- 自然堂的深层困境还根植于家族化治理带来的人才局限。创始人郑春颖与其兄弟姐妹郑春彬、郑春威、郑小丹共同控股，四人合计掌握约87.82%的投票权。即便IPO前夕引入欧莱雅与加华资本作为战略投资者，家族主导格局依旧稳固。
- 相比之下，珀莱雅虽同属家族背景，但侯军呈身边聚集了方友玉、叶伟、蒋丽刚等一批核心职业经理人，形成了完整的人才梯队；毛戈平则凭借个人IP与专业骨干实现稳定发展。
- 而在自然堂高管团队中，郑氏四兄妹均已年过五十，仅2025年新任财务负责人李灼光（43岁）相对年轻，管理层年龄断层问题突出。
- 尽管郑春颖之女郑确已以对外事务代表及彩妆产品总监身份介入日常管理，显现出“二代接班”的信号，但整体团队仍欠缺国际化视野与行业影响力，在当前激烈的人才争夺战中处于明显弱势。
- 这种组织与模式上的短板，最终也体现在创始人的财富变动上。2021年，郑春颖以170亿元资产首次登上胡润百富榜，排名第420位；到了2025年，其身家缩水至110亿元，排名滑落至第647位。
- 与此同时，上美股份创始人吕义雄财富由70亿飙升至275亿，丸美生物孙怀庆亦以145亿资产完成反超，同行的集体跃迁更加凸显自然堂的发展焦虑。
- 不可否认，自然堂具备其他品牌难以复制的优势——深耕多年的全渠道网络与广泛的国民认知基础，这些仍是其冲击高位的重要资本。
- 但资本市场青睐的并非只是“合格的传统企业”，而是拥有核心技术、品牌差异化与高成长性的领跑者。
- 当前国货美妆版图中，珀莱雅稳居龙头，上美股份势头强劲，毛戈平卡位高端，巨子生物手握科技王牌，自然堂若要实现“中国第一”的愿景，仅靠情怀与既有资源远远不够。
- 未来，自然堂亟需系统性补强短板：在人才层面，既要引进具备全球视野的职业管理者，也要强化研发体系建设，构筑真正的技术壁垒。
- 在产品端，摆脱对“小紫瓶”的单一依赖，打造多元化爆款组合；在渠道端，加快DTC转型进程，提升直营比例与数字化运营能力；在品牌定位上，跳出“大众中庸”的标签，明确独特价值主张。
- 唯有如此，才能在珀莱雅与上美股份的双重夹击中撕开突破口，真正在头部阵营中站稳脚跟。
- 国货美妆的竞争已步入深水区，自然堂的“第一梦”虽面临重重挑战，但作为一代人心中的国民品牌，它的每一次变革都牵动着行业的目光。
- 能否打破现有格局，从“第三梯队”逆袭为真正的行业引领者，关键在于是否敢于挣脱路径依赖，以创新驱动蜕变，回应新时代消费者的期待。
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