联营与非联营品牌酒店业绩比较——康奈尔大学酒店研究报告分析

原标题：郑志刚：联营与非联营品牌酒店业绩比较——康奈尔大学酒店研究报告分析

第一章 序言

从决定做酒店的第一天起，业主就需要面对这个哈姆雷特式的灵魂拷问：挂牌还是不挂牌，这是个问题。

WH、XED、ZJ或者HZ、JJ、YD这些国际或国内管理集团旗下联营品牌酒店，真的比业主自主经营的独立酒店更强吗？联营酒店品牌的强势，真的有业绩支持吗？能实实在在提升业主的投资回报吗？联营品牌对业主到底意味着什么？是不期而遇的美好、卓尔不群的生活方式，还是实实在在的业绩提升？如果没有足够的业绩支持，业主还愿意为这些奢华和精致买单吗？

这个问题几乎是整个酒店投资的起点，业主从决定投资酒店的第一天起就需要考虑这个问题，这个问题也影响业主的项目投资回报测算和股权投资回报测算，甚至影响整个项目的成败。当然本文这里更多考虑的是联营品牌整体性和系统性的业绩优势，而不是单个酒店或品牌的市场表现。

作为律师，要帮助业主确定酒店经营模式，遴选酒店管理公司和品牌，确定管理合同/特许合同谈判策略和条款底限，也需要把握管理公司和品牌的真正价值和业绩贡献。但在国内，还找不到足够的数据进行这样系统性分析。这里介绍美国康奈尔大学酒店管理学院（现已并入康奈尔商学院）的一份研究报告，希望可以为国内业主提供一个参考。

第二章 康奈尔大学研究报告

康奈尔大学酒店管理学院（现已并入康奈尔大学商学院）的Steven、Linda和Michael三位教授于2016年发布的报告《联营品牌和非联营品牌酒店业绩比较》也许能为我们提供一份参考答案。

这份报告是笔者迄今为止看到的样本数量最多、样本地域和时间范围最广，采用配对分组并且最有针对性的酒店联营品牌整体业绩比较报告。在酒店样本方面，报告按照STR GLOBAL在美国都市统计区（MSA)的分级标准，将美国当地酒店分为奢华酒店（LUXURY）、高端酒店(UPSCALE）、中端酒店（MIDPRICE）、经济型酒店（ECONOMY）和预算型酒店（BUDGET）五个细分市场（注：这个细分市场与我们熟知的STR GLOBAL全球联营酒店品牌分级标准不完全一致，分别对应平均房价15%、15%、30%、20%和20%的部分），并且在地域上区分了主要市场和非主要市场（笔者理解，主要市场大致相当于国内一线城市和二线城市，非主要市场大致相当于三线及以下城市）。报告考虑酒店的规模（房间数）、位置类型（城市、郊区、度假、机场和高速公路）、所在地域市场（162个地域市场）、酒店细分市场（前述五个分级标准）及开业时间等因素，通过NEWEY-WEST程序和LEVENE测试选出1998-2010年期间2,473家酒店样本,归类为212个匹配组（Matched Pairs）。

笔者注意到，报告中预算型酒店和经济型酒店的样本数较少，分别只有25家和45家，这可能是因为预算型酒店和经济型酒店较少参与STR GLOBAL调查（报告数据主要来自STR GLOBAL）。其他中端酒店、高端酒店和奢华酒店的样本数分别为757家、1090家和556家。

这份报告没有外部资金支持和赞助，不存在预设立场或其他利益冲突。

第三章 历史研究

报告的理论和统计研究部分很有学术价值，但对非学术研究的普通酒店业者可能没有太大意义，因此笔者略去这部分内容，重点介绍报告的历史研究部分和结论部分。

报告首先回顾了联营品牌酒店和非联营品牌酒店在酒店管理方面的历史研究成果。

在过去几十年的相关研究中，酒店管理领域主要关注的课题之一就是：联营品牌酒店是否在整体上或者说系统性地优于非联营品牌酒店？

多数研究认为，联营品牌在市场竞争力、渠道和战略营销、客人忠诚度和品牌溢价方面具有优势，能为业主带来更高的入住率和房价。购买品牌实质上是购买了客人对品牌的认可度，有助于迅速获得新的客群（Keller，1993）。联营品牌向客人传达某种质量和服务水平的公认信息。因此，联营品牌降低了客人的风险和不确定性，降低了客人的搜索成本（Washburn、Till和Priluck，2004年；Zeithaml，1988年）

客人对品牌的选择不仅是价格和功能上的比较，还会有感情上的因素（Doyle，2002）。成功的品牌不仅为酒店提供功能上和经济上的增值，还能为酒店附加情感依托，从而促进潜在客人对酒店的认同和随后的消费行为(Keller,2002)。品牌可实现酒店的产品差异化，降低客人对价格的敏感度，从而获得房价溢价（de Chernatony & McDonald，2003；Doyle，2002；Jones & Slater，2003）。联营品牌酒店通过培养顾客忠诚度抵消市场竞争的冲击（Aaker，1991）。将品牌重新定位到更高细分市场的酒店会出现绩效提升（Hanson、Mattila、O'Neill和Kim，2009年）。

但也存在相反的观点。加入联营品牌的成本不低，这些成本如果不能得到控制，会降低酒店的竞争力。联营品牌与酒店之间存在代理利益冲突，在确定资本或运营资金分配的过程中，可能倾向于增加品牌的价值而非酒店的价值（Combs&Ketchen，1999）。

实证研究的结果也是喜忧参半。有研究表明，联营品牌酒店的平均入住率（Occ）明显高于非联营品牌酒店（O'NEILL&CARLBACK，2011年）。在奢华酒店细分市场上，酒店品牌的品质与酒店的销售存在明显的正向相关性（Kim，2005)。联营品牌酒店比非联营品牌酒店具有更高的存活率（Ingram & Baum，1997）。有限服务的非联营品牌酒店在转换为联营品牌酒店之后的每间可售客房收入 (RevPAR) 指数提高了（Love、Walker和Sutton，2012年）。

但也有研究发现，无论酒店规模如何，联营品牌酒店的平均入住率（Occ）高于非附属酒店，而非联营品牌酒店的平均房价（ADR）和可售客房收入（RevPAR）在整个2002-2008年期间内和期间的每一年都比联营品牌酒店更高（O'Neill&Carlback，2011年）。

这些理论上和实证上的研究看起来充满了矛盾，在研究的方法、样本代表性和统计结果相关性等指标上都各有差异。为此，康奈尔大学酒店管理学院、酒店创业研究所以及酒店研究中心的三位教授领衔进行了这次全美联营品牌酒店和非联营品牌酒店业绩比较研究，在更长的时间范围采用更有针对性的匹配样本方法，希望获得更有说服力的结果。

第四章 结论分析

这份报告的总体结论可能有些出人意料。报告指出，非联营品牌酒店的总体平均房价ADR优势显著，而联营品牌酒店的入住率Occ优势显著。然而，这些优势相互抵消，二者的可售客房收入RevPAR没有显著差异。非联营品牌酒店ADR的平均差（mean difference）比联营品牌酒店高出12.54美元，Occ比联营品牌酒店低5.88%，而RevPAR比联营品牌酒店高出2.05美元。

这个结论虽然对国内业主而言有些出乎意料。但近年来，在欧美酒店市场，业主发展自己的独立品牌酒店已经开始成为一种新的趋势。这份报告为这种趋势提供了数据上的支持。

区分不同区域市场和细分酒店市场，分项数据的结果又呈现差异化的结果。预算和经济型酒店（房价低于40%部分）因为样本数量较少，这里就不做分析。

一、中端酒店（房价30%-60%部分）

在主要市场上，非联营品牌酒店ADR比联营品牌酒店高出2.42美元，Occ低7.37%，RevPAR低3.17美元。

在非主要市场上，非联营品牌酒店ADR比联营品牌酒店高出4.53美元，Occ低6.83%，RevPAR低1.93美元。

可以看出，在中端酒店市场上，联营品牌酒店和非联营品牌酒店在房价上的差异不明显，入住率方面联营品牌有一定差异，但RevPAR不具有显著差异。这个结果与前面的总体结论基本一致。

二、高端酒店（房价15%-30%部分）

在主要市场上，非联营品牌酒店ADR比联营品牌酒店低4.97美元，OCC低8.54%，RevPAR低14.12美元。

在非主要市场上，非联营品牌酒店ADR比联营品牌酒店高出18.34美元，OCC低6.26%，RevPAR高5.08美元。

这一组数据就呈现出主要市场和非主要市场的显著差异。在主要市场上，非联营品牌酒店的表现在ADR、Occ和RevPAR三个指标上全面落后联营品牌酒店，与非主要市场的业绩表现呈现很大反差。看起来高端联营品牌酒店在主要市场上的业绩表现具有较大优势。这部分得益于主要市场上顾客对高端酒店品牌的认知度和认可度，也可能因为多数联营酒店集团的主打品牌集中在高端酒店市场和主要地域市场。看起来，主要市场的高端酒店细分市场（房价15%-30%的部分）是联营品牌酒店集团优势最显著的主战场。

三、奢华酒店（房价前15%部分）

在主要市场上，非联营品牌酒店ADR比联营品牌酒店高出11.41美元，OCC低2.12%，RevPAR高出3.38美元。

在非主要市场上，非联营品牌酒店ADR比联营品牌酒店高出21.99美元，OCC低5.04%，RevPAR高6.49美元。

可以看出，在奢华酒店细分市场上，非联营品牌酒店的房价表现更为强劲，这可能因为消费者在这一档次的酒店选择时更注重个性化和独特的体验。

总体而言，除了主要市场高端酒店这一细分领域，各细分市场上非联营品牌酒店和联营品牌酒店的业绩表现基本符合报告的总体结论，即：非联营品牌酒店的总体ADR优势显著，而联营品牌酒店的入住率优势显著。然而，这些优势相互抵消，二者的RevPAR没有显著差异。

另外联营品牌酒店在主要市场上的表现略强于非主要市场，这可能是因为联营品牌酒店的业务重点仍然在主要市场上。同时，在非主要市场上，高端和奢华非联营品牌酒店在ADR和RevPAR两个指标上具有一定优势。

需要注意的是，除了平均差，这份报告展示了各组指标的标准差。从非联营品牌酒店和联营品牌酒店在各组指标上的标准差来看，非联营品牌酒店多数指标偏离度高于联营品牌酒店。简单地说，非联营品牌酒店各项业绩的波动范围大于联营品牌酒店。看起来联营品牌酒店的总体业绩更为稳定。这意味联营品牌酒店的业绩和投资回报相比非联营品牌酒店更为稳定。酒店投资和融资更关注风险调整后的投资回报，因此在这些方面，联营品牌酒店相比非联营品牌酒店可能更具优势。

另外需要说明的是，报告侧重于不同市场和细分酒店类型中消费者对品牌优势的反应，揭示了联营品牌酒店在分销渠道和整体营销策略方面吸引顾客的能力。但报告没有涉及酒店运营成本和净收益（NOI）。一方面，联营品牌酒店可能因为规模经济的优势和统一运营标准的效率提升从而降低运营成本，为酒店带来更高的NOI。但另一方面，管理费和品牌费用并不便宜。管理合同和特许经营协议带来的更高成本也可能部分或全部会抵消联营品牌规模经济优势带来的更高利润。同时，如果缺乏本地化支持，统一运营标准也可能限制酒店的竞争力。品牌的优势是否足以抵消品牌费和其他成本，最终为业主创造更高的NOI，这还需要进一步的扩展研究。

这个报告展示的是总体市场状况。具体到单个的酒店项目，业主还是需要对本地市场趋势和酒店业绩预测进行量化财务分析，这也是酒店资产管理的主要任务之一。资产经理面对的始终是不确定的市场和经营环境。资产管理的目标就是通过系统性的策划和技术分析，为酒店投资增加一些确定性，从而赢得市场竞争优势。

需要提请国内读者注意的是，目前美国的酒店市场与国内酒店市场仍然存在很大差异。美国联营品牌酒店大约80%是特许经营，而国内高端和奢华联营品牌酒店目前仍是委托管理为主。特许经营的大规模发展还只是近几年的事。笔者在2014年一个酒店论坛中还听到业内人士讨论中国市场为什么不适合特许经营。美国市场上的第三方管理公司（仅提供管理服务，不提供品牌服务）已经颇具规模，能够为业主的独立品牌和特许加盟品牌酒店提供系统性运营支持。但在国内市场上，无论国际还是国内第三方管理公司的发展都还需要更多时间。

但从发展的历程来看，两国的酒店管理市场呈现相似的轨迹。因此这份报告还是能为业主和国内的酒店业者提供有意的借鉴。他山之石，可以攻玉。如本文内容有不妥或谬误之处，敬请不吝指正。

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