总拿演员增重减重的事迹出来夸？观众不买账了

时光编辑部 |keva电影折射时代

近日，多部星光不俗的电影票房遇冷。

由曾经入围戛纳国际电影节的导演魏书钧执导，黄晓明主演的《阳光俱乐部》票房不到600万。这部电影曾帮助黄晓明斩获上海国际电影节最佳男演员殊荣，看点之一是黄晓明为角色增重30斤。

然而，“影帝”的自我颠覆也未能吸引观众重新回到电影院。

近年来，观众或多或少都曾被这样的宣传吸引：某某演员短时间内增重或减重数十斤，形象发生颠覆性变化。

贾玲为演绎《热辣滚烫》惊人地减重百斤无疑是备受瞩目的一例。

此外，王宝强为《八角笼中》增重30斤、范丞丞为《了不起的夜晚》增重30斤、张颂文为《风中有朵雨做的云》增重31斤、郑恺为《超越》增重40斤、彭于晏为《热带往事》减重32斤、张震为《缉魂》减重25斤等经历也屡屡成为宣传热点。

王宝强为《八角笼中》增重30斤

营销演员的体重变化，似乎变成了电影宣传的流量密码。

但值得深思的是，从“体重变化数十斤”到“恶劣环境下拍戏”再到“为戏闭关数月”等等，挖掘主演的“付出型素材”已然是电影营销的常见手段。然而，无论为了贴合角色增重减重，还是钻研剧本打磨演技，本质都是演员的职责。将职业素养包装成“敬业精神”，是否有过度宣传的嫌疑，这种营销逻辑真的能为电影本身加分吗？

“黑红也是红”

关于“令人反感的电影营销方式”，曾经有博主发起调查。调查显示，超过1600名网友认为，营销“减肥”是令人反感的，可见大批观众对电影营销主演体重变化并不买账。

演员赚的就是这份酬劳，无论为贴合角色修身塑型，还是钻研剧本打磨演技，不都是职业素养吗？

“付出型营销”初衷是表现演员敬业，但这类话题也容易引发争议。不否认演员增重减重或者在极端环境下工作是敬业的佐证，但也会有观众质疑，演员作为高收入群体，敬业是本分，无需通过营销过度放大，更不该成为掩盖作品短板的遮羞布。

“黑红也是红，热度才是硬道理。”

某影视公司宣传S小姐在接受时光网采访时直言，策划阶段可能已经判断到某些营销点有舆情风险，依然推行的原因在于其能够助推电影热度。

郑恺为《超越》中增重40斤

对于电影来说，宣传规划通常围绕两大核心展开。其一是电影本体，其二是主创团队。明星主演与这部电影的关联往往被视作撬动热度的关键。

从艺人前期为贴近角色而深耕剧本、体验生活，到其为呈现专业场景而学习打戏等技能，或者为贴合人物形象而刻意增重减重，乃至拍摄中某场戏不辞劳苦地呈现高光演绎，关于演员“付出”的话题会渗透在整个宣发过程当中，且会依据一定的宣传节奏逐步铺排。

不过，宣称体重变化三四十斤甚至上百斤的例子，可信度其实要打个问号。

电影宣传S小姐直言，宣传数据可能会存在水分。部分团队会在话题包装时夸大真实情况，比如演员增重或减重是肉眼可见的变化，但具体变化了多少，宣传可能会给出一个高于实际的数字，“因为相较于虚构艺人付出，放大他们已有成果的量级，风险更低、操作更简单。”

张震为《缉魂》减重25斤

“说实话，有些演员，我觉得变化不是特别明显，看着都差不多。”

跳出电影宣传的视角，糖糖坦言她对演员身形变化的感知度有限，且相较于大部分打工人而言，艺人薪酬高出不少，“增重或减重又怎么了？”。但作为电影宣传从业者，她也强调“付出型营销”的必要性。

糖糖曾负责过一部文艺片的宣传工作，该项目也有营销男主角为戏瘦身数十斤的话题，当时还上了热搜。在她看来，在故事相对平淡的情况下，营销艺人付出在所难免。过度营销与否见仁见智，毕竟观众对这套逻辑反应两极。

“可能会有网友排斥这些话题，但也比电影毫无讨论度要强。”S小姐无奈地表示，对于很多宣传从业者来说，大家都明知网友对这些话术可能已经审美疲劳，但仍会将其作为营销点，“说白了，有时候是实在‘宣无可宣’，只能放大这些点。”因为部分影片可能缺乏亮点，只能靠演员话题拉热度。此外，演员增重减重等话题拥有一定的传播优势。粉丝乐于转发，会助推话题发酵，为影片带来可观的流量。

“同质化”营销

近年的电影宣传中，贾玲在《热辣滚烫》中“脱胎换骨”让人印象深刻。

此外，黄晓明为《阳光俱乐部》增重30斤、王宝强为《八角笼中》增重30斤、范丞丞为《了不起的夜晚》增重30斤、张颂文为《风中有朵雨做的云》增重31斤，郑恺为《超越》中增重40斤，以及彭于晏为《热带往事》减重32斤、张震为《缉魂》减重25斤的经历，也屡屡成为宣发热点。

彭于晏为《热带往事》减重32斤

“《热辣滚烫》是比较特殊的案例，本来讲的就是一个关于减肥逆袭故事，所以营销这个话题不可避免。”同样有过减肥经历的S小姐对电影传达出来的逆袭精神颇有共鸣，并不认为这部电影在关于主角身材变化的话题上是过度宣传。

糖糖则与《热辣滚烫》的宣传方有过深度交流，她获取到的信息是，减重话题发酵源于自然热度，不是片方主动过度营销的结果。相反，大众自发形成的热度，已经超出了片方的可控范围。谈及贾玲的《热辣滚烫》，糖糖和S小姐不约而同地认为，称不上“过度营销主角的身材变化”。

诚然，打开社交平台，观众依然不难发现“某某演员为戏增重减重”“某某演员认不出来”等话题频频占据热搜。

其实，不止“体重变化数十斤”，“恶劣环境下拍戏”“为角色学习技能”“为戏闭关数月”等早已是“付出型营销”中屡见不鲜的宣传话术。只是相较于积累理论知识等隐性付出，演员身材变化因具备更强的视觉优势而容易引发关注。而雷同性十足的话题也折射出电影营销“同质化”的问题。

“现在做电影宣传确实有难度”，S小姐坦言，“每次构思宣传点，无论是话题还是角度，都很容易和之前别人做过的项目相似，很难真正给出创新又有效的方案。”

她曾尝试跳出常规的宣传框架。推广一部犯罪题材电影时，没有聚焦演员演技高光或形象颠覆，而是将重点放在新导演的创作理念上。包括导演作品集锦及其创作观点，当时物料都已备齐，但最终在传播上几乎毫无水花，关注度极低。

“那时候也意识到，观众对导演等幕后人员的兴趣确实有限，大家更关注的还是台前的演员。”她无奈地表示，创新的宣传策略失效后，又只能回归已被验证过的成功模式，寻找稳妥的宣传点位。

另一方面，营销的创新离不开充足的预算支持。可惜近年电影行业从制作到宣发等各个环节都经历了一定的变化。

糖糖坦言如今的宣传预算较前几年缩水，常常捉襟见肘，“能做的就剩下发布几轮常规物料，很难再拓展更多玩法。”她补充道，在这个基础上，片方仍期待热度效果，但实在预算有限，新的创意难以施展，执行空间也被挤压。

宣发困局短期内或难破解

“刷到演员为角色增重或减重的热搜，我大概率会点进去看一眼。能感受到演员为作品付出的努力，但也会忍不住感慨，又在打这个噱头了。”

电影宣传S小姐坦言，即便带着这种复杂的心态，但如果由她主导相关项目，大概率也会选择类似的话题作为宣传点。

虽然转化效果难以量化，但演员增重减重等敬业话题未来仍可能被不断复制。此类话题未必会成为电影宣传的核心，但类似内容屡次登上热搜，自然会引发行业的“互相借鉴”。根据电影宣传糖糖多年的从业经验，“互相借鉴”是成为电影宣传的常态。至于此类营销模式还能持续多久，S小姐预测：“估计三五年内不会有大的变化。”

范丞丞为《了不起的夜晚》增重30斤

“不会有太大变化”的原因也得益于艺人方支持。对于大部分电影来说，所有涉及艺人的内容，片方都需提前跟艺人团队确认。这意味着，无论片方释出什么话题，艺人方都是知情的。

增重减重都是为电影付出，这类话题自带正面属性，“艺人团队一般不会反对，要是话题有爆火潜力，甚至会主动推上热搜”。S小姐介绍，电影项目的宣传点位都会提前匹配预算，同时会随着热度变化调整预算规划，促使项目热度最大化。

那么，电影热度真的能转化为实际票房吗？答案也不一定。

如何衡量电影宣传的效果，我们在之前的文章里已经详细讨论过（“作假式"宣传）。相关话题有热度，确实能让片方感到“安心”，毕竟意味着有更多人知道这部电影，但这些关注度究竟能多大程度转化为票房，始终缺乏明确的量化标准。

着眼当下，电影市场不断发生变化，吸引观众入场确实需要依托强有力的电影宣发。但归根到底，总拿演员增重减重的事迹出来夸，观众已经不买账了。与其走“黑红”的道路，宣传行业不如重新思考，电影之中，还有哪些真正值得被看见、被传播的内容。