赏秋大混战：木鸟、途家、美团三大平台对打

秋季出游热潮刚起，民宿平台已率先开打。木鸟、途家、美团三方鏖战，从价格补贴到内容种草，从流量入口到用户心智，这场“赏秋大混战”不仅是一次营销竞速，更是一次平台战略的集中展示。本文将带你拆解背后的打法逻辑，看清谁在抢人，谁在抢心。

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赏秋游进入旺季，木鸟民宿赏秋游报告中提到，近一周赏秋游相关民宿订单环比增长17%。

木途美新一轮的赏秋PK已经开始。

木鸟和途家前后脚上线秋季专题活动，美团仍然祭出天降券和神券，三大民宿预订平台正面对决，而用户日益高涨的赏秋需求，也在助推平台的竞争加剧。

缠斗戏码越演越烈

木鸟民宿“天凉捡个秋”、途家民宿“秋日收藏家”、美团民宿“天降券”的三强鏖战无疑是点燃赏秋游市场的第一把火。

木鸟民宿依旧是公认的网红民宿主阵地。侘寂、海景、江景、木屋等类型多样的特色民宿，为平台维系着核心用户。叠加常规优惠与满减优惠券的木鸟民宿以“秋季周边游”为主题一口气放出110元优惠券，用户登录即可领取，全平台可用。从活动详情来看，基于地理位置推荐的周边秋游目的地及对应目的地周末出游的景点推荐在落地页均有体现。不仅涵盖所有城市和热门景点，还将对应的民宿按照景点分别展示，同时标注直线距离，方便用户按需选择。

途家受用户拓展难题影响，主要在挖掘存量商旅用户的利用率。与木鸟不同，途家赏秋专题聚焦商旅用户的长线度假需求，四个板块分别围绕北京、江南、西南、华南的22个城市设置，房源基本为多居室整租别墅类房源，客单价较高。在“秋日收藏家”专题中，途家民宿将平台常规的早鸟优惠、连住优惠等活动囊括到一起攒了一个专题，没有二次优惠释放。

美团则主要利用其引以为傲的天降券、神券等开展优惠。平台天降券共分为两档，一个是20元、一个8元，均需要在参加天降券活动的民宿房源才可使用，使用场景较受限制。

从网红主场到多元共生

与以往不同的是，今年木鸟在稳固网红民宿基本盘的同时，开始通过今夜特价清库存，抓住用户冲动消费心理在为当天入住用户提供更多优惠的同时为房东提升收益，实现三赢。同时木鸟还将闪订作为一项重要推广内容，节省用户等待时间。

从首页金刚区来看，木鸟开启了更大范围的“需求突围”——将几个重点圈层单独列出，包括重视主人文化的超赞房东版块、聚焦宠物的携宠出游、对民宿的独特性要求更高的奇屋好宿、带娃出行的家庭游、好朋友欢聚的聚会轰趴版块等等，从圈层、年龄到服务、出片，全面拓展体验边界。这种“多层受众分区”式布局，让需求更加细分和贴近现实。

途家民宿则在中长租的基础上提出了多居室的宣传方向，但整体仍然围绕商旅用户的度假需求展开。毕业季、暑假全家游、国庆等专题活动中关于大空间的描述以及详情中主推的3室及以上民宿，均释放出明显信号：多居室的大单模式正成为途家新的发力点。

相比之下，美团民宿的布局更注重差异化探索。近期美团民宿的重心仍然放在大家都在看以及品质民宿的引入上。其中大家都在看通过房源收藏榜以及房东收藏榜为核心，加深美团优质民宿的用户印象。同时在房源列表的展示上增加了品质/高价民宿的比重，呈现出低质低价民宿和高质高价民宿双线发展的升级。

整体来看，民宿市场正在经历一场重构，网红民宿依然是根基，但多居室、中长租等细分需求的延伸，让民宿的体验性和可住性更深，在这一趋势下，民宿也在加速走向更广阔的使用场景。

长线布局下仍有隐忧

虽然在房源规模、盈利水平都不及木鸟与途家民宿，但美团作为木途美三家之中的后起之秀，近两年通过“升维”加强品质民宿的引入以及美团酒旅整体向“上”，低质低价的印象似乎有所扭转。

但这一点仍然是依靠美团外卖及团购的漫天撒券换来的。今年暑期，美团旅行直接联合美团会员，发放暑期游百元大额券。覆盖机票、酒店、门票、跟团游，这一方面是美团系“生态扩圈”战略的具体体现，另一方面也反映出了其增强优质旅游产品供给能力的决心。但仍有两方面存疑，一个是烧钱换增长带来的成本管控，第二则是民宿能在其中分得多少资源。

木鸟民宿方面，则依托已成竞争优势的网红民宿，推动在地文化、文创体验等住玩一体的全链路体验。通过这种生态运营结合自有流量及跨平台分销体系，木鸟民宿形成自我循环的产销系统，而途家民宿与美团民宿主要借助携程系与美团系流量提升订单，但不得不说，三家在用户心智上建立独立的民宿平台品牌意识均较弱，尤其是缺乏“大树”乘凉的木鸟民宿，虽然稳扎稳打带来稳健发展，但品牌方向的宣传投入也急需提升。

另一边，途家民宿的“血包”携程正在逐渐减少对途家的供给，这是由携程整体商旅流量缩减造成的必然结果。近两年来，企业都在收缩差旅费用，这对携程造成了一定打击，主要依托携程流量的途家也在不可避免地遇到挑战。从2023年之后，我们能看到途家层出不穷的花样，包括学习木鸟发展网红、开展周租、推广大空间整租等等，这也从侧面反映出途家迫切寻求新发展的决心。

值得一提的是，途家在近期重新捡起了托管运营的业务，这不得不让人想起途家在C端房源的无力。途家在2020年关停20城直营房源前，主要房源由B端自营拿房以及携程、去哪儿扩容而来的酒店式公寓构成，标准化有余特色化不足，B2C的模式下途家不仅轻慢了C端房源的拓展，既当裁判又当运动员的做法也让不少房东对途家的流量分配打了个问号。而近期途家开启托管的这一变化也足以佐证途家在房源端的短板。

从网红民宿到需求细分，木途美这场秋季PK不仅是专题活动的你来我往，更是各家及行业内部的一次自我提升。

当用户对民宿的需求开始从“有特色的民宿”到“有特色的民宿体验”，民宿平台的生态经营与运营能力将会成为决胜关键。

本文来自作者：雨后伊晴

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