当你理解小米17Pro和iQOO15为啥能卖爆，你就明白一加为何会失败

今年的国内手机圈热闹表面上是宣传声浪很大，发布会后大家都在说卖得不错。真正销量数字是在新机上市之后慢慢显现出来，市场真实的情况才逐渐明朗起来。把真实的激活量和出货量放在一起比较一些厂商的夸张宣传就站不住脚了，数据会将模糊的画面拉回现实当中去。

就这一轮新机而言，真正跑出优势的只有3款或者3条产品线：苹果 iPhone 17系列、小米17系列（主要是主推的 17pro、以及iQOO 15其余诸多明星机型并不过关，例如一加 15，荣耀 magic8 系列以及红米 K90pro max 这些产品的市场反馈有偏，并且它们的销售状况同样不太理想OPPO FindX9系列与真我 GT8 系列表现也差强人意。Findx9虽说比上一代 x8 好一点但是依旧不满足市场的期望属于”不如前车而如后尘”一类的情况

iPhone 17系列在高端市场一直有稳定的用户基础，这里就不做长篇分析了，重点说小米17系列和iQOO 15。小米17系列激活量将近200万台，同期相比前代增长大概25%，25%看起来不算特别高，但是要注意两点：第一这次小米提高了终端价格，第二提高价格的同时销量还大幅上涨，在商用以及产品管理方面这都是不容易的事情，也就是说单价提升了，但用户却买了更多，这就说明新机对目标用户的吸引力很大，溢价也能被接受。

iQOO 15的早期销量比前代多了一倍，这里有个背景需要说明：iQOO 的上一代型号 iQOO 13 是这个品牌的单品销量最高的一款机型，在此基础上想要再翻一倍非常困难，所以能够做到翻倍就体现了它在产品定位和市场推动方面的成功。

观察这俩手机成功的路径，会发现他们走的是完全不一样的路。小米17pro在5000档的综合配置不是最强的，但是它有非常大的一个差异点，就是副屏这个卖点，在用户讨论的时候很容易记住这块屏幕，这种身份感的记忆点是非常重要的。反观iQOO 15整个子系列里面变化不大，看起来很平稳，但是在材料参数上面堆得很足，用户能感受到在性能、散热、快充等方面的提升。两个案例说明了给高端用户提供独到的高感知特性可以带来溢价接受；而针对注重性价比和参数的人群用硬件堆料来取胜是更有效的。

反面例子也很明显，荣耀Magic8pro虽然属于是Pro系列里堆料最丰富的存在，但它并没有成为热销款式。它的问题就是没变化，卖点很模糊，用户看不出这款与前代或者同款的区别，在OPPOFindX9上面也有这种感受。它的提升比上一代大了不少，但是还是没有把大家的口袋打开变成爆款商品，这就意味着单纯的提升并不会让大家心动。一些子系列里面改动很大的机型也不少，例如一加15、红米K90promax还有真我GT8pro，它们确实做出了改变但最后都是销售平平，并非所有有差异的存在都会受欢迎。对这一类别的产品来说不是说变就变得了，关键是这个变有没有契合到你想要的东西。

把市场分成高端和中端，侧重点就不一样。高端用户重视的不是破坏基础体验却能带来记忆点、身份认同感的那种差异性特征，他们愿意为独特的功能或设计支付更高的价格，历史上用“堆料”做高端但没有记忆点的产品成功的几乎没有，中端用户的逻辑不一样，他们更现实，性能、屏幕质量、快充、散热这种基本参数是敏感地带，如果在这些地方倒退会被市场快速惩罚，有些厂商拿影像当中端核心卖点结果也不好，因为普通中端用户并不把影像放在第一位，真正看重影像的人又会去考虑品牌的算法和调校能力，所以影像路线在中端很难走通。

把失败案例的原因仔细看一遍就会发现，有些地方存在共性的地方。一加15、红米K90ProMax这些手机的核心触点都是屏幕，在某些参数上退步之后就直接对用户体验感造成影响，并且导致销量下降的情况发生，在消费者的心里，一些基础的配置是不能允许被削弱掉的存在。荣耀Magic8Pro的问题是没有记忆点可言的事情发生了，尽管3D结构光与双1216扬声器这类常规选项还是保留了下来，但大家并没有因此展开讨论或产生购买欲望。

从品牌策略上讲，厂商得把产品定位和用户真实需求对齐。高端的产品想卖好，就要针对能留下深刻印象的地方做文章；中端产品的关键参数不能有短板，尽可能在性能、散热、快充等上面给点惊喜吧，搞反了就别拿高端货随便堆料子，或者把中端当靠小众差异就能卖出的东西，那多半是不行的。

数据上，能看懂市场走向的不是喊口号，是真实的激活量和环比。小米17接近200万激活、25%的增长率，iQOO 15早期比前代多一倍这些数字说明了不同策略带来的结果，单品历史销量基数也会导致观察口径的不同，iQOO 13已经是高基数单品，新一代还能翻一番才叫奇迹。

从厂商角度来说，建议是要在产品设计之初就定好目标细分市场的真实需求：高端就得给足高感知差异化；中端得把参数堆满，不能有任何基础配置的退步。营销口径也不能靠“热卖”“断货”，长远来看只有细分且真实的销量和激活数据才能证明产品适配市场，市场会给出错位策略明确反馈，数据不会说谎。