辣条行业爆发了一场没有硝烟的商战

辣条行业爆发了一场没有硝烟的商战，行业第一的卫龙和第二的麻辣王子展开了激烈的厮杀。

曾几何时，卫龙凭借着一手甜辣口统一了全国的辣条市场。但如今，麻辣王子靠着麻辣味强势逆袭。

一年卖出15亿元，增速高达50%，直逼排名第一的卫龙。跟甜辣打了20多年的麻辣味辣条是怎么突然就翻身了呢？你可能很难相信，2024年，广东一省就占据了全国辣条线上销量的14.5%。

排第二和第三的分别是江苏和浙江。三个不吃辣的省份，包揽了中国辣条线上销量的前三名。这个数字背后藏着麻辣王子销量逆袭的秘密。

虽然全国人民都吃辣条，但不同地区人们记忆中的辣条口味却有着很大的不同。

虽然甜辣口的辣条是很多北方人的童年回忆，但如果你问一个南方人，对方却很可能会告诉你在自己的记忆里，辣条一直都是麻辣味的。这和辣条产业的发展历程有很大的关系。

最早的辣条诞生于湖南岳阳的平江县。

平江的特产是大豆制成的酱干。1998年，一场特大洪水，导致当地大豆价格飙涨，三个酱干师傅另辟蹊径，用面粉代替豆粉，结合四川火锅的麻辣风味，创造出类似面筋的食品，这就是后来的辣条。

最初的辣条口味就是麻辣，但湖南并不是小麦的主产区，面粉运输成本非常昂贵，辣条的生产受限。为了给辣条寻找更理想的产地，大量平江人开始向北迁徙。

河南作为中国最大的小麦产区，成为辣条产业北迁的首选。

2000年前后，4000多家辣条企业相继在河南成立，卫龙的创始人刘卫平就是这批北迁的平江人之一。为了让不太能吃辣的北方消费者接受，卫龙在麻辣的基础上增加了甜味，推出了甜辣口的辣条。

这个改变让卫龙成功击败其他竞争者，一统北方的辣条市场，也让辣条从区域性零食变成了全国性的零食。

但与此同时，还有一些平江人留在了湖南。你或许在超市小卖部里见到过这个、这个还有这些。

这就是麻辣王子的前身湖南裕丰食品。留在湖南的裕丰选择继续做当地人更习惯的麻辣口味。

在很久以前，辣条行业曾有着“北魏龙南玉风”的说法。

北派辣条代表卫龙和南派辣条代表玉峰各自称霸了中国北方和南方的辣条市场，但这个局面并没有维持多久。

在一统中原华北地区的市场后，卫龙迅速开始向全国扩张。

而玉峰的发展却还是主要集中在了湖南、湖北、江西几个吃辣的省份。

到2019年，整个辣条市场已经变成了“卫龙和其他”。卫龙一年卖出24.7亿元辣条。同时期，麻辣王子营收还停留在6亿元左右，只有卫龙的四分之一。

当卫龙统一辣条市场后，问题也随之出现了。

过去几年，卫龙辣条的收入基本没怎么涨过，始终停留在25亿元左右。原因在于，卫龙接近九成的营收都来自于线下，特别是学校周边的小卖部、夫妻店和超市。

2022年前后，辣条主要的原材料，菜籽油、面粉、辣椒、花椒、香辛料和包材的价格都上涨了10%到20%。卫龙因此先后两次上调了辣条的价格。

从2021到2023年，卫龙辣条的平均售价两年涨了近40%。上学时小卖部里1.1元一包的辣条，现在已经涨价到了5块甚至6、7元一包了。

卫龙的消费者里很大一部分是中小学生。本来就比同行贵一些的卫龙再一涨价，让不少人干脆转投了其他更便宜的品牌。

2021年后，卫龙辣条的营收开始下滑。高度依赖线下的销售模式，让卫龙必须给每一层经销商都留出足够的利润和周转空间。

否则，便利店和超市老板就没有动力在货架上摆卫龙的产品。以大面积、小面积亲嘴烧味式的辣条，过去一直是卫龙最主打的产品。这些产品价格高，利润大，卖得快，也是经销商和便利店老板最喜欢的产品。

如果随便就把这些产品拿到网上买，价格还比线下便宜得多，势必会遭到不少渠道商的反对。2019到2024年，卫龙线上销售的收入占比只从7%增长到了11%，发展非常缓慢。

逐渐增长放缓后，卫龙开始转型，把重心从单一的辣条转向多元化的零食。

2024年，以魔芋爽为代表的蔬菜制品占了卫龙总收入的53%，而辣条在卫龙总收入中的占比逐渐从2019年的73%下降到了2024年的42%。

卫龙逐渐从一家辣条公司变得越来越像一家综合零食公司，而这也成了麻辣王子逆袭的机会。

麻辣王子几乎是和卫龙反着来的，直到今天，麻辣王子也只有一款辣条产品，只是根据辣度分成了微麻微辣和狠麻狠辣两种口味。

2013年前后，湖南的辣条市场极其混乱，本土品牌林立，小作坊遍地开花，食品安全问题频频登上新闻。

在这样的竞争环境里，为了活下去，麻辣王子砍掉所有其他产品线，把全部资源集中在一款产品上。

孤注一掷的大单品战略，让麻辣王子在激烈的淘汰赛里活了下来，也在后来和卫龙的竞争中，逐步强化了在消费者心中正统麻辣的地位。

而在卫龙发展缓慢的电商渠道上，2024年麻辣王子的线上销售占比已经超过了20%。

坚持只做麻辣味辣条的麻辣王子，本身的受众比甜辣口的卫龙更小众，但麻辣王子却选择了另一条路，哪里有人爱吃麻辣，就把麻辣味辣条卖到哪里。

在过去，麻辣王子的销售渠道基本只覆盖了湖南、江西、湖北几个吃辣的省份。

但其实在广东、浙江、江苏也聚集着大量来自湖南和江西的务工和移民群体，他们同样对麻辣情有独钟，特别是广东。过去受渠道和交通运输条件的限制，很多人一度买不到地道的麻辣味辣条。

电商兴起后，这些人迅速成了麻辣王子的网购主力。

2024年，在广东省网购下单的辣条里，有46%是麻辣味辣条。这些线上网购辣条的群体多数是工薪阶层，相比学生他们对价格没有那么敏感，购买力一般也更强，往往一下单就是一整箱。

虽然在2022年，麻辣王子也因原材料上涨而上调了售价，但销量并没有因此受到影响。

2024年，麻辣王子销售额突破15亿，同比增长接近50%。

同一年，卫龙辣条的销售额大约是26亿，整个辣条行业的市场格局又从“卫龙和其他”变成了“卫龙、麻辣王子和其他”。

就在麻辣王子靠着麻辣味销量一路逆袭的同时，卫龙也推出了主打地道麻辣味的霸道熊猫和麻辣麻辣。

和麻辣王子一样，卫龙也根据辣度分成了小麻小辣和狠麻狠辣。

甜辣还是麻辣，这场口味的较量，也是关于渠道、品牌和时代节奏的赛跑。

辣条行业里没有秘密，竞争也不会就此结束。