从铁腕操盘到黯然离职：孙东旭告别东方甄选，俞敏洪再谋破局

11月6日清晨，俞敏洪在微信公众号发布不到五百字的“小作文”，确认东方甄选CEO孙东旭“因个人原因”离职。

这一纸声明正式终结了孙东旭18年的新东方生涯。这位曾一手将东方甄选从转型泥潭中拉出的核心人物，最终追随董宇辉的脚步告别。

持续两年的人才流失潮，本质是个人IP崛起与企业制度化运营的尖锐碰撞。

突然离场的恐慌

此次离职没有“宫斗”剧本，也无“分家”狗血，声明字里行间甚至带着俞敏洪式的温情：“我鼓励他坚持下去……希望他未来适当的时候回到管理岗位。”

然而，资本市场并不相信“好聚好散”。声明当日，东方甄选（01797. HK）盘中一度跌超9%，收盘仍下挫6.4%，市值单日蒸发约30亿港元。

投资者用脚投票，既是对“灵魂二号人物”突然离场的恐慌，更是对东方甄选“后董宇辉时代”再失支柱的焦虑。

毕竟过去一年，这家公司已因“小作文事件”“董孙不和”“天权摔手机”等连续剧式热搜，将内部矛盾暴露在聚光灯下。

孙东旭的离场，如同一根火柴，点燃了市场对东方甄选治理结构、盈利模式乃至文化基因的全部疑问：当“去头部化”成为不得不走的钢丝，失去创始操盘手的东方甄选，还能稳住“知识带货”这杆大旗吗？

回溯2021年12月28日，新东方在线股价跌破3港元，俞敏洪带领孙东旭、董宇辉等“下岗老师”在抖音开启首场助农直播。

当天销售额仅480万元，却成为东方甄选的“时间起点”。

幕后操盘手正是孙东旭，这位2007年加入新东方、从天津学校校长逐步升任新东方中国助理VP的“老臣”，在集团最危难之际，被俞敏洪委以“做最后一个项目”的重任。

他押注抖音、押注双语带货、押注文化IP，用“牛排原切”搭配“莎士比亚”，将直播间打造成知识付费的“平替”，仅用半年就把东方甄选GMV从0推至20亿元，股价最高翻涨36倍。

孙东旭的“狠”不止于内容：供应链端，他亲自带队南下广州、昆明，以“产地直采+严格质检”将退货率压至1%以内。

组织端，他把新东方“教学督导”基因融入选品流程，一个SKU需经“三审三校”方可上架；资本端，他推动新东方在线更名“东方甄选”，完成从在线教育公司到直播电商平台的“身份跃迁”。

可以说，没有孙东旭的“铁腕”，就没有东方甄选的“破圈”。

然而，成也萧何败也萧何。2023年底“小作文事件”爆发，董宇辉粉丝与孙东旭主导的“官号”正面冲突，仅一周东方甄选就掉粉近200万，市值蒸发60亿港元。

“既要又要”的两难境地

尽管俞敏洪最终以“升任高级合伙人”这一带有安抚性质的人事调整，暂时平息了“小作文事件”引发的舆论风波，稳住了核心主播董宇辉及其背后庞大的粉丝群体，但“去孙化”的战略伏笔，在此次事件落幕时已悄然埋下。

彼时，孙东旭被免去东方甄选CEO这一核心管理职务，仅保留非执行董事的虚位，这一调整看似保留了他与公司的关联，实则剥离了其对日常经营的实际控制权，成为他逐步淡出核心决策层的第一步。

时间来到2025年4月，随着孙东旭正式卸任非执行董事，其在东方甄选的“体制内身份”彻底终结，仅剩的“顾问”头衔更像是一种过渡性安排，象征意义远大于实际权责。

而如今连这一象征性身份也不复存在，标志着孙东旭与东方甄选长达18年的职场联结被彻底切断，从“一手缔造东方甄选破圈神话的操盘手”，沦为与公司无直接关联的“局外人”，其身份的落差背后，是企业在“个人IP与制度化运营”博弈中做出的明确取舍。

俞敏洪推动这一系列人事调整的核心逻辑，始终围绕“以制度化削弱个人IP依赖”展开。在他看来，东方甄选若想摆脱“靠单一主播撑起半壁江山”的风险，必须建立不依赖个体的系统化运营体系，既能避免主播议价能力过高导致的管理被动，也能让公司在核心人才变动时保持稳定。

然而，理想与现实之间存在明显落差：俞敏洪的制度化尝试，始终未能搭建起足以替代头部IP的流量入口。无论是批量孵化的垂类主播“明明”“YOYO”，还是试图通过“去中心化”直播间矩阵分散流量，都未能复制董宇辉式的流量号召力，也未能填补孙东旭离开后留下的管理与战略空白。

这种“制度建设滞后于人才流失”的困境，让东方甄选的战略执行陷入“既要又要”的两难境地：一方面，公司迫切想摆脱对董宇辉等头部主播的流量依赖，避免重蹈“小作文事件”中粉丝因主播权益与公司对抗的覆辙。

另一方面，在替代流量入口尚未成型的情况下，失去核心主播或管理人才，又会直接引发业绩震荡。

最终，这种矛盾以“主张供应链优先的孙东旭与代表流量价值的董宇辉双双离场”的结局收场，前者带走了对供应链的深度掌控能力与战略执行力，后者则带走了超四成的GMV贡献与高粘性用户群体，给东方甄选的经营埋下双重隐患。

8月22日，东方甄选交出了与董宇辉“分手”后的首份年度成绩单，这份覆盖2024年6月1日至2025年5月31日的2025财年报告，首次完整呈现了“失去超级大主播”后的经营现状：营收同比下跌32.7%，降至43.92亿元，这一数据直观反映出头部IP流失对流量与销售的直接冲击——曾经由董宇辉直播间带来的高客单价、高复购用户群体，并未完全转移至主账号或其他垂类账号，营收下滑成为必然结果。

不过，财报中也透露出一些积极信号：2025财年公司实现扭亏为盈，净利润达620万元，相较于上半财年的亏损状态有明显改善；若剔除出售“与辉同行”股权带来的财务影响，持续经营业务净利润更是达到1.35亿元，同比增幅高达30%。

这一盈利转机的核心驱动力，正如财报所提及的，源于对山姆“自营品驱动”模式的学习与落地，也就是通过聚焦高毛利自营产品，东方甄选在流量下滑的背景下，找到了新的利润支撑点。

具体来看，2025财年东方甄选自营产品数量同比增加50%，品类从最初的生鲜、食品拓展至家居、日化等多个领域，产品矩阵的丰富不仅提升了用户复购率，更让自营品在GMV中的占比攀升至43.8%，正式成为公司主要增长动力。

这一变化背后，是对孙东旭时代“供应链优先”战略的延续与优化：孙东旭当年搭建的“产地直采+三审三校选品”体系，为自营品的品质把控奠定了基础，而如今公司进一步加大自营投入，既是对原有供应链优势的深化，也是在流量依赖困境下，对“产品驱动增长”路径的坚定选择。

避免重蹈流量依赖

回溯孙东旭的离场轨迹：从2023年底被免CEO，到2025年4月卸任非执董，再到如今彻底告别“顾问”身份，其每一步“边缘化”，都恰似东方甄选“削藩”路径的生动缩影。

尤其当公司完成从0到1的突破（从新东方在线转型为东方甄选，实现GMV从0到20亿的跨越）后，“风险可控”与“故事可持续”成为资本更关注的核心议题：资本既需要公司证明业绩增长的稳定性，也需要看到其摆脱对个体的依赖，形成可复制的运营模式。

在这种叙事逻辑下，即便孙东旭曾是“救命恩人”，当他的管理风格与资本追求的“制度化、低风险”目标产生冲突时，“创始人让位于资本叙事”便成为必然选择。

这种选择的背后，本质是企业发展不同阶段的需求迭代：在转型初期，需要孙东旭式的“铁腕操盘手”打破僵局，用个人能力推动公司破圈；而当公司进入稳定期，资本更倾向于通过制度化建设降低“个人风险”，确保业绩增长的可预测性。

只是东方甄选在这一转型过程中，未能平衡好“削藩”与“补位”的节奏，尤其是在削弱个人IP与核心管理者影响力的同时，未能及时搭建起替代体系，最终导致营收下滑与人才流失的双重挑战，而2025财年自营品的增长与盈利改善，或许正是公司在“阵痛”后找到的新平衡方向。

现在，资本市场正等待俞敏洪给出“第二次答案”。

短期看，东方甄选必须完成“三重降风险”：IP端，加快批量孵化垂类主播（如“明明”“YOYO”），以“去中心化”直播间矩阵对冲对董宇辉的依赖。

供应链端，收缩低周转SKU，将自营品数量控制在200个以内，同时引入京东、菜鸟等外部仓储系统，将库存周转天数压至40天以下。

平台端，与抖音重新谈判“年框”，争取更高佣金返还比例，并加快在淘宝、小红书开启多平台直播，降低对单一渠道的依赖。

中期看，东方甄选还需找到“第二增长曲线”。

俞敏洪在最新财报会上透露，公司正内测“会员制电商”，也就是用户缴纳199元年费，可享受自营品88折、每月免运费、溯源直播等权益，试图以Costco模式锁定高复购用户。

此外，东方甄选已成立“文旅直播事业部”，计划将直播间搬至黑龙江五常、云南普洱等产地，用“溯源+文旅”拉高溢价，复制“知识带货”2.0版本。

长期看，东方甄选必须明确“新东方的灵魂到底是什么”：若答案是“教育”，则直播仅是流量入口，真正终局或为“农业学院+电商培训+品牌孵化”的To B服务。

若答案是“消费”，则需引入战略投资者（如中粮、字节跳动），以资本换时间，快速搭建全渠道品牌矩阵。

无论选择哪条路，俞敏洪都需再次证明：新东方的“文艺复兴”，不是个人英雄主义的续集，而是企业组织完成自我迭代的成人礼。

孙东旭的离开，或许正是这场成人礼的“剪彩”，剪断的是创始时代的脐带，放飞的将是东方甄选真正的系统化能力。

东方甄选的未来，取决于能否跨越“流量重构、供应链深化、会员体系突破”三大关隘。

流量层面，头部主播敬文、顿顿相继离职，暴露公司人才留存机制的短板，若无法建立新的流量聚合模式，再优质的自营品也难触达用户。

供应链层面，尽管自营品占比已达四成，但相较于山姆的全球选品与品控能力，其732款产品仍需优化迭代，且需解决生鲜品类的履约成本难题。

会员体系是关键突破口，目前26.43万的会员数与山姆数千万规模相去甚远，199元年费对应的消费频次和客单价尚未形成用户粘性，俞敏洪亲自下场推广虽显决心，但需避免重蹈流量依赖的覆辙。

若能将产品优势转化为会员忠诚度，将私域渠道打造成稳定流量池，东方甄选或能走出“失去双将”的阴影；反之，若战略执行不力，其“线上山姆”的定位或将沦为空中楼阁，最终在直播电商的激烈竞争中边缘化。

无论如何，市场或许不会再给俞敏洪“半年翻36倍”的奇迹，接下来的每一步，都可能要在放大镜下稳步前行。

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