财报暴跌99%，再次加码的保时捷能否“赢回”中国市场？

编辑导语：赢回中国用户“是一场马拉松”，这场长跑的每一步，都将决定这个百年品牌的未来航向。

昨日，保时捷在中国的首座研发中心正式揭幕，这也是在保时捷百年的历史上，除了德国魏斯阿赫研发中心外，唯二的研发中心。“这体现出我们对于中国市场的一个坚定的承诺，我们将持续地去耕耘中国市场。”保时捷全球执行董事会副主席兼负责研发的董事成员施德纳表示。

就在中国研发中心揭幕前，保时捷刚刚公布了其三季度财报。这是一份并不好看的财务数据：公司第三季度亏损高达9.66亿欧元（约合人民币80亿元），前三季度销售利润从去年同期的40.35亿欧元骤降至4000万欧元，同比大幅下滑99%，营业利润率也从14.1%断崖式跌至0.2%。

短短一年间，这个以高溢价和强盈利能力著称的豪华品牌，正经历着成立以来最严峻的经营危机。如今，保时捷试图通过在中国市场加码，进行自救。

业绩暴跌，中国市场失速

保时捷交出的这份业绩成绩单堪称“断崖式下跌”，多项核心指标创下近年最差表现。

2025年前三季度，公司营业收入约为268.6亿欧元，同比下降6%；4000万欧元的销售利润不仅较去年同期缩水99%，甚至不及巅峰时期一个月的盈利规模。

更值得警惕的是，衡量盈利能力的关键指标——单车毛利率在2025年第三季度仅为13.2%，创下年度新低，这对于长期依赖品牌溢价生存的保时捷而言，无疑是品牌价值褪色的危险信号。

而中国市场，同样承载着巨大的压力。作为曾经“全球每卖三辆保时捷就有一辆流向中国”的核心市场，中国市场销量的持续下滑成为压垮利润的关键导火索。

自2021年以9.57万辆交付量创下峰值后，保时捷在华销量连续四年走低。2022年微降至9.32万辆，2023年跌破8万辆关口至7.93万辆，2024年进一步跌至5.69万辆，2025年前三季度销量仅为3.2万辆，同比跌幅达26%。

保时捷CEO奥博穆在2024年财报会上坦言：“中国市场年需求大幅下降，形势严峻。中国正在经历结构性变化，而我们的电动汽车发展速度比几年前预期的要慢。”

在主要市场中，仅有美国市场呈现逆势增长，但仍然难以抵消其他区域的颓势。

探究保时捷在中国市场增长失速的核心根源，主要涉及电动化转型战略误判、国内汽车市场竞争环境白热化、自主品牌强势崛起挤压市场份额等多重因素。

2022年保时捷曾高调宣布“2030年纯电车型占比超80%”的激进目标，然而仅时隔三年，其战略便急转直下——2025年9月，品牌宣布推迟部分纯电车型上市计划、延长燃油及混动车型的生命周期，并终止自研电池项目，从全面电动化路径大幅转向“内燃机、插混、纯电多线并”的策略。

这一剧烈战略调整直接推高了巨额重组成本：前三季度特殊支出已达27亿欧元（约合人民币224亿元），其中战略转向相关支出占18亿欧元，裁员及取消电池业务投资的支出达10亿欧元，预计2025全年重组成本将进一步攀升至31亿欧元。

这种战略摇摆不仅造成直接经济损失，更导致产品布局节奏严重错位：在电动化领域，保时捷的车机系统流畅度与本土化功能均落后于市场需求，难以适配中国消费者对智能化的期待；而在燃油车板块，又未能及时响应市场变化，陷入“燃油车吸引力下降、电动车尚未崛起”的双重困境。

与此同时，中国市场传统豪华品牌正加速推进电动化转型，造车新势力亦纷纷推出高端车型，共同分流保时捷的目标客群。更关键的是，消费者购车逻辑已从单纯关注品牌标识，转向更注重性价比、智能化配置与用户体验，而这些恰恰是保时捷在电动化时代暴露的核心短板。

困境之下，保时捷也在试图自救。首先是管理层的变动：财报公布前，保时捷宣布结束“共享CEO”模式，现任CEO奥利弗・布鲁姆将提前离任，曾负责Cayenne（参数丨图片）和Macan系列开发、拥有法拉利与迈凯伦管理经验的迈克尔・莱特斯（MichaelLeiters）成为继任者热门人选；产品层面：保时捷已宣布718Boxster、Cayman即将停产，集中资源发力新能源领域；市场层面“中国区将2025年定为“校准年”，计划2026年缩减经销商至100家左右，在一线城市加码投资，并将赢回“年轻且注重数字化的中国用户”视为核心目标。

再次加码中国市场

为了重新“赢回”中国市场，保时捷决定在中国市场再次加注——刚刚揭幕的保时捷上海研发中心成为这次加注的最大筹码。

据悉，保时捷中国研发中心落地上海虹桥商务区，作为全新实体，这里配备了专业试制车间与人机交互实验室等设施，整合了保时捷中国技术部、保时捷工程及保时捷数字科技三大板块，形成拥有更高自主权的综合研发体系。其最显著的特色在于，保时捷赋予了中国研发中心“研发、采购与质量”三位一体的独立决策权。

保时捷首席执行官奥博穆指出，成立这一中心旨在让品牌在中国市场以空前敏捷的姿态响应客户需求，“我们必须紧跟这种变化”。目前，研发中心已展示了搭载专为中国市场开发的全新一代信息娱乐系统的车型——该系统由本土团队主导研发，深度融合前沿科技与保时捷设计基因，计划于2026年中起应用于多款保时捷车型。

值得关注的是，这套新系统首次引入基于大语言模型的AI语音助手与3D车辆展示功能，并深度接入中国主流数字生态。

事实上，这并不是保时捷第一次为中国市场加码。在过去十年时间里，为适应中国市场发展，保时捷持续加大在华研发投入：2014年设立保时捷工程上海办公室，2022年拓展北京分支；2019年成立保时捷中国数字化部门，次年初独立为数字科技公司；2022年，保时捷研发中国分支正式运营，进一步强化对本土消费趋势的洞察。

但效果显然都不太让人满意，鉴于中国数字化迭代速度远超欧洲，消费者对产品智能化提出更高要求，保时捷决定再次调整在华研发布局。

保时捷高层坦言，中国研发中心的运营模式及与德国总部魏斯阿赫研发中心的协作机制尚未设定明确框架，这种灵活性恰是其特点所在。例如，在信息娱乐系统领域，中国团队选择与合作伙伴从零开始自主研发；而在AI技术、生态构建、研发效率及新机制探索等方面，中国经验正反向输入德国总部。

“我们要在中国打造一个可供全球学习的标杆模式。”施德纳表示。不过，由于未在中国推进本土化生产，保时捷对进一步扩大或升级在华研发中心持审慎态度。保时捷全球车辆信息技术董事夏恪涵强调：“如果中国的某一个技术实现了全球领先，我们就会去中国汲取。如果是魏斯阿赫引领的，那么我们就从这个德国这个研发当中去获得。这是一个非常综合的灵活的一种研发方式。”

对于保时捷而言，其清晰地认识到消费者对保时捷电动车的高期待。“通过MACAN纯电版，我们获得了很多数据，我们能够感受到消费者是期待保时捷的纯电车型的，他们对我们有非常高的期许。”施德纳说。这也是保时捷目前所面临的最大挑战——如何在体验上给予与消费者期待相匹配的产品。

这对于当前的保时捷而言并非一件容易的事情，期间需要投入更多的时间和精力、资金去做好这件事。

正如保时捷中国总裁潘励驰（AlexanderPollich）所言，赢回中国用户“是一场马拉松”，这场长跑的每一步，都将决定这个百年品牌的未来航向。而如今，保时捷在这场马拉松中已然掉队，如何在有限的时间窗口中加速奔跑，转危为安全，答案或许就在保时捷的“最后一役”里。