年轻人钱包的两种模式：人间清醒 & 为爱发疯

“不是羽绒服买不起，而是感冒药更有性价比”。

蝉鸣渐歇，多地开启了 “5G 入秋” 模式，冬雪还没来，网友的段子倒先人一步。

如今，这届消费者人主打一个人间清醒，几块钱的运费抠抠搜搜，上千的“纸片人老公”痛下狠手，属实把该省省该花花演绎到了极致。

但其实，消费的主力军并没有变，只不过这一次，消费哲学正在被改写。

一、价格基础，品质就不基础

国庆期间，蜜雪冰城携福鹿家，以 “5.9 元喝精酿” 的颠覆性定价，正式杀入啤酒赛道，彻底打破了精酿啤酒的高价壁垒 。从市场反馈来看，市场对这种 “平价小酌” 模式展现出极高接受度和满意度。

不难发现，从小时候的比“富”到如今的比“穷”，极致的质价比正在成为这一代消费者的主旋律。

消费者口中的 “抠”，早已不是过去 “舍不得花钱” 的吝啬，而是升级为 “精准花钱” 的理性。他们追求的质价比，也远非简单的低价，而是花小钱获得同等甚至更高价值的消费智慧，这本质上是对无效溢价和品牌收割的主动反抗。

这种理性，首先体现在对质优价平品牌的偏爱上。

当别家奶茶还在卷名媛风装修和高端定位，柠檬水主理人蜜雪冰城早已悟了，大家对奶茶的要求很简单：原料上严控供应链，口感上满足日常饮用需求，于是，既有“雪王的诱惑”，又有“穷鬼的预算”的小雪，直接被干到了上市，疯狂扩张53000家店，被奉成为奶茶界的顶流。

瑞幸咖啡从国内火到国外，也同样揭示了质价比路线的可行性。它以亲民的价格走近各大写字楼的同时，还在一定程度上保证了产品力，一骑绝尘地猎杀了星巴克。最重要的是，它甚至改变了中国消费者饮用咖啡的习惯。

“日咖夜酒” 也成新一代消费者的生活新趋势，“早 C 晚 A” 更是日常标配。有人说这届年轻人不爱喝酒了，其实他们不是不喝酒，只是喝酒的需求变了。酒桌上的应酬、功利、谄媚正在被去权力化，低度、利口、健康的需求跃升到首位。即便宴请甲方爸爸，一打“牛市News”精酿啤酒或者一瓶12度的梅见青梅酒同样周到又不失分寸，男女都能喝，氛围轻松，拉进距离又不至于醉后失态。

在吃喝这件人生大事上，也有越来越多的消费者“吐槽拼好饭”，然后“爱上拼好饭”。

这是因为，外卖吃多了之后，大家发现拼好饭和正常外卖压根没有区别。凭借 “低价不低质” 的体验，拼好饭完成了和消费者的双向奔赴，已经拥有超过2.7亿用户。

胖东来则诠释了质价比的另个一维度——体验质价比。

它的商品或许并非是最低价或是最高品质，但是它把消费者购物过程中需要的服务体验，做到了天花板级别，大幅提升了商品的附加价值。

狭义上，胖东来的服务就是我们通常讲的免费服务、退货制度、客户投诉和代客急购等。广义上，胖东来真正做到了只要是跟客户产生接触，不管是门店、商品、信息还是人员，都是服务。

这种全方位的以客户为中心，提升了消费者整体获得的价值感，达成一种更高维度的质价比。

这一切，都是商业效率的胜利，其核心始终围绕一点：极致的性价比。

反观那些固守 “高溢价”“面子消费” 逻辑的品牌，则明显水土不服。

LVMH 在华销售额下滑 16%，Gucci大幅下降25%，Saint Laurent减少13%，开云集团其他品牌（包括Balenciaga、Boucheron等）也下滑16%，大量奢侈品店迎来闭店潮。

当品牌光环褪去，一种更务实的消费哲学成为主流。高质价比，正逐步取代高品牌性，成为购物车里的第一决策要素。

二、保健品不行，精神保健品，行

消费的主力军Z世代，是一群在物质充裕，但精神世界荒芜的背景下成长起来的。

当他们有了自由支配的能力，且基本生活需求被质价比稳稳托住后，便开始愿意为情绪价值大方掏腰包。那些能带来快乐、治愈、陪伴感的事物，哪怕价格不菲，他们也甘之如饴。

“不开心，上soul啊”这句耳熟能详的广告语，不光卖的是产品，也隐约传递出内在提供的情绪价值。

Labubu的抢购潮，追的大概率不是风，而是一种情感投射的载体。

乙游里的“电子老公”常被玩家形容为“不会塌房的陪伴”，这种可控的浪漫也恰恰映射出当下人们对情绪的核心诉求，自主、治愈、稳定。

这些看似割裂的消费图景，本质上都指向了一个底层逻辑：人们把消费当成一种工具，而非目的。

他们通过质价比工具为物质世界做减法，从繁杂的物质世界中解放出更多的资源；再利用情价比为精神世界做加法，将这些宝贵的资源，投入到那片名为自我的精神花园。

早些年，高价白酒是酒桌文化的硬通货，为了面子，饭桌上的白酒越摆越贵，名酒企的市值被捧得越来越高。那时候，向外求才是心照不宣的主流。

但如今，酒桌文化里的劝酒语录也快成了时代的眼泪，Z世代不再愿意为面子工程透支。对比传统白酒所承载的社交负重，大量消费者更愿意选择RIO、梅见青梅酒、恩施玉露精酿这样的轻负担、低门槛的新酒饮。

今年双节期间，就有不少家庭选择梅见青梅酒作为中秋家宴用酒。“青梅酒一家人都能喝，氛围也轻松。”在线上，“月亮圆了该回家了”热点话题也引发网友积极参与，分享自己带着好酒梅见与好久没见的家人一起好好吃饭的内容。话题讨论热度不断高涨，各地文旅部门也加入这一话题的内容创作，进一步扩大了梅见的情感影响力。

此外，恩施玉露精酿、金星信阳毛尖茶啤等茶啤不仅占领市场迅速，更作为新兴细分品类增速领跑风味创新品类。据天猫数据显示，2025年上半年，包括茶啤在内的精酿啤酒同比增速显著高于啤酒大盘。

随着消费社会进入最终成熟阶段，人们对单纯的物质需求就会越来越弱，而在消费时产生的附加值，也就是情价比的要求则会水涨船高。

以中东为例，受益于石油等行业发展，中东北非国家人均GDP非常高，当物质丰裕到成为背景，他们的情绪生意，是人类追求身份地位的又一个极致消费样本。

一名中东UGC产品经理曾分享到：“他们的消费动机里没有经济因素，基本是情绪回报。”在这里，社交产品的核心卖点是“排他性的精英圈层”，奢侈品消费追求的是“家族荣耀的世代传承”，甚至为虚拟游戏角色一掷千金，购买的也是一种“无需解释的身份认同”。

这预示着，当基础需求被充分满足，消费的终极形态，将纯粹是一场关于身份建构与情绪满足的游戏。

可以确定的是，人类对精神世界的追求，永远不会终止，而选择哪些方式进行消费，将永远是我们手中最具确定性的权力之一。

质价比的崛起，本质上是一场对过去几十年，品牌神话与标签裹挟的集体祛魅。它让我们主动剥离那些被强加的符号，回归最真实的自我。

而情价比的崛起，则标志着更深刻的转变，当物质世界被充分满足，人们开始转向对内在世界的系统性投资。人类“非必要消费”的形式或许有迭代，但内核将永存。

所以，不要再简单地用贵或便宜来评判一代人的消费选择。每一笔消费的背后，都是一个奔向更好自己的微小努力。购买的从来不是商品本身，而是它所能带来的那个更幸福、更快乐、更有独立灵魂的“我”。