近五年复合增长超20%，保健酒如何破题“需求可见而供给不可得”

• 未来，酒类行业将在龙头企业的引领下，走向一个多层次、生态化的“体系时代”。

• 小劲酒引发的震动，本质是一场“范式危机”，它像一面镜子，照出了大多数传统酒企在用户洞察、渠道治理与系统创新上的全面落后。

文｜李振江 赵平伟

李振江系和君咨询副总经理兼酒水事业部总经理

赵平伟系酒水事业部咨询师

在中国快消品市场的叙事中，传统品类的衰落与突围是一个永恒的命题。曾几何时，保健酒行业被牢牢打上“父辈专属”“礼品标签”“功能模糊”的刻板烙印，在主流消费视野中逐渐边缘化。

然而，近两年来小劲酒却异军突起，打破了这一沉寂局面，一度有媒体和业内人士分析今年增长或超过50%，而具体能增长多少，在今年10月大概有了结论。

据劲牌公司总裁王楠波在2025年10月，第二十三届中国国际酒业博览会演讲指出：“预计劲牌今年全年增长20%-30%，增长主要有两个核心原因，一个是享受了国家大健康发展战略的红利，另外一个是经济下行导致的消费理性回归”。

基于此，引发几个思考：一是20%-30%的增长为何会引起行业内轩然大波？二是20%-30%的增长核心，其更深层次的原因是什么？三是当小劲酒的成功路径如此清晰地呈现于市场时，为何整个保健酒行业并未出现百花齐放的跟随浪潮，反而凸显出“蹇人升天，仙不及鸡犬”的孤岛效应，由此思考未来保健酒行业竞争格局与发展方向可能是什么样子？

本文将摒弃线性思维，采用一种全景式、系统性的分析视角，通过由宏入微、由外至内的层层递进，剖析小劲酒现象级增长背后揭示的行业真相，并通过全方位的增长逻辑和增长路径分析，试图描绘一幅以小劲酒为先行军的保健酒行业乃至整个传统品类实现系统性破局的战略参考蓝图。

小劲酒的增长为什么会引起行业的轩然大波

在中国酒业深陷存量厮杀、传统路径纷纷失效的迷雾之中，小劲酒高达20%-30%的逆势增长，并非一缕微光，而是一道刺眼的闪电，骤然照亮了行业的窘迫与僵化。其引发的并非仅是赞叹，更是深层次的战略恐慌与认知颠覆。这场“轩然大波”，根源于它用一场漂亮的胜仗，无情地揭示了行业不愿正视的三大真相：

第一，它撕开了“市场饱和”的虚伪面纱，证明了疲软的不是市场，而是想象力。小劲酒以“降度小瓶”的精准产品力在传统保健酒的荒漠上，开辟出“年轻人健康微醺”的万亩良田。它用超900万Z世代用户和400万女性消费者（劲牌公司用户数据平台统计）的实绩宣告：所谓的品类天花板，不过是企业自身能力的天花板。增长的钥匙，从来不在争夺存量，而在创造增量。

第二，它戳穿了“渠道为王”的皇帝新衣，展示了何为真正健康可持续的厂商关系。劲牌“非饱和销售”的渠道革命证明：保障经销商利润，远比向他们压任务更重要。小劲酒构建的“渠道利益共同体”，是其增长最坚固的护城河，也让那些仍在与渠道为敌、或依赖渠道苟延的竞品，感到了降维打击般的绝望。

第三，它完成了对“传统品牌老化”命题的致命反击，昭示了系统化革命的绝对力量。小劲酒的成功，绝非一次抖机灵式的营销侥幸。它是从产品（降度利口）、技术（数字提取）、营销（社交梗共创）到渠道（非饱和销售）的一场深度协同、火力全开的“系统战”。

全景透析小劲酒的逆势增长

• 国家方略与时代情绪：大健康战略铺就的“黄金赛道”

任何商业奇迹的诞生，都离不开其所在的特定历史进程。小劲酒的崛起，首要得益于它乘上了“健康中国2030”国家战略的浩荡东风。这一战略远非一句口号，它是一场从顶层设计到社会心理的深刻变革，为小劲酒这样的产品铺设了一条直达消费者心智的“黄金赛道”。

▎“健康中国2030”：从治国方略到消费指令的深度解码

“健康中国2030”规划纲要的核心，是实现从“以治病为中心”到“以人民健康为中心”的范式转移。这一转变意味着，国家的医疗卫生资源和社会关注焦点，前所未有地向前置的“预防”和整体的“健康管理”倾斜。“治未病”这一古老的中医智慧，被提升为全民性的健康行动指南。

对于消费品行业而言，这无异于一次清晰的政策信号：所有与健康、养生、预防相关的产品和服务的总需求，将迎来结构性扩容。小劲酒所依托的“保健酒”品类，其“食药同源”、调理身体的属性，恰好与“治未病”的核心思想高度同构，使其从一个可选的“功能饮品”，升级为符合国家健康倡导的“准必需品”。

▎行业净化与良币驱逐：规范性红利的具体释放

大健康战略的落地，伴随着对食品、保健品行业空前严格的监管与整顿。一系列规范标准出台，大量依靠夸大宣传、违规添加、资质不全的中小企业被清退出市场。

这场行业“大扫除”在短期内带来了阵痛，长期却为像劲牌这样注重研发、拥有完整产业链和质量管理体系的头部企业，创造了极其有利的竞争环境。市场噪音被降低，消费者信任度在向规范企业集中，形成了典型的“良币驱逐劣币”效应。当杂牌军被清理出场，小劲酒作为“正规军”的代表，其品质和品牌优势便被无限放大，轻松承接了被释放出来的市场份额。

▎社会情绪共鸣：后疫情时代的健康焦虑与心灵慰藉

战略的指引与政策的规范，最终需要通过社会情绪来实现市场转化。持续三年的新冠疫情，无疑是一次全民级的健康总动员。公众对自身免疫力的关注达到了前所未有的高度，普遍性的健康焦虑，尤其是对“亚健康”状态的担忧，成为一种弥漫性的社会情绪。

小劲酒主打的“抗疲劳”“增强免疫力”等功能诉求，不再是模糊的概念，而是精准地命中了都市年轻人在高强度工作、熬夜生活下的真实痛点。饮用小劲酒，不仅仅是一种生理行为，更是一种心理补偿——一种“我在努力照顾自己”“我在为健康投资”的积极心理暗示。它由此成为一种提供身心慰藉的“情绪价值”载体。

▎中医药复兴的战略东风：文化自信的背书

与国家大健康战略相辅相成的，是自上而下推动的“中医药振兴发展”。中医药作为中华民族的文化瑰宝，其“整体观”“辨证论治”和“药食同源”理念获得了前所未有的官方背书与社会认同。

小劲酒作为深深植根于中医药理论的产品（其配方包含枸杞、仙茅、当归等中药材），天然地享有这一波“国潮”和“文化自信”的红利。它不再是一个孤立的工业品，而是中华养生文明在现代生活中的一个鲜活载体，这种深厚的文化底蕴，是任何西式洋酒或新兴饮料都无法比拟的独特优势。

和君认为，大健康战略为小劲酒构建了一个“政策支持、行业规范、需求刚性、文化认同”的四位一体完美战场，这是其能够实现爆发式增长的先决条件和时代底座。

• 消费迁徙与格局重塑：新趋势下的定位卡位与场景创造

如果说大健康战略是“天时”，那么深刻变化的中国消费市场则提供了“地利”。小劲酒的成功，在于其以惊人的敏锐度，捕捉并回应了Z世代主导的新消费趋势，完成了从“卖给谁”到“在哪喝”的根本性重构。

▎“悦己消费”的兴起与酒饮场景的重构

中国消费市场正在经历一场从“社交导向”到“个体导向”的深刻变迁。反映在酒饮上，便是“悦己消费”的全面崛起。年轻人饮酒，不再仅仅是为了商务应酬、人情往来等外部压力，更多的是为了自我情绪的抒发、压力的释放和私人时刻的享受。

小劲酒的“小瓶装”设计，正是对这一趋势的精准卡位。125ml的容量，完美适配“一个人的小酒”场景，无论是下班后宅家的放松，还是睡前短暂的放空，它都能以恰到好处的分量，提供一种私密、轻松、无负担的微醺体验。这彻底打破了保健酒以往“大瓶礼品”“酒桌共享”的沉重形象，将其转变为一个高度个人化的“悦己型”消费品。

▎“理性消费”趋势下的极致性价比

在经济与社会预期转变的背景下，消费者的购买决策愈发理性，追求“极致性价比”成为主流。这并非单纯追求低价，而是追求在可承受成本内获得最大化的综合价值。

小劲酒以其亲民的价格，同时提供了“酒精带来的愉悦感”（情绪价值）和“保健成分带来的健康安心感”（功能价值），实现了“一份花费，双重满足”。在高端白酒价格高企、酒吧消费昂贵的对比下，小劲酒为年轻人提供了一种低成本、高满足感的品质生活解决方案，成为理性消费时代的一个感性出口。

▎Z世代的“朋克养生”与品牌价值契合

“熬最深的夜，用最贵的眼霜”——这种看似矛盾实则广受Z世代追捧的“朋克养生”哲学，是小劲酒实现用户破圈的文化密钥。当“边熬夜边喝补酒”成为社交媒体上热传的梗时，小劲酒便超越了物理产品层面，晋升为这一亚文化的标志性符号。

它不批判年轻人的不健康生活方式，而是以一种幽默、包容的姿态，提供了一个“补偿性”的解决方案。这种品牌态度，与年轻人追求自我、不愿被说教的心理产生了深度共鸣，建立了牢固的情感连接，这是任何传统功能灌输式广告都无法达成的效果。

▎“他经济”到“她经济”的市场扩容

小劲酒的增长，显著受益于对女性消费市场的成功开拓。官方数据显示，其新增用户中女性超过400万。这一成就得益于两方面：一是产品利口化，酒精度降至28度，口感更柔和，降低了女性饮用门槛；二是营销沟通的转向，诸如“大女人的酒”等概念的流传，赋予了产品独立、悦己的女性主义色彩，而“姨妈神器”等民间说法（尽管官方谨慎），则精准切中了女性特定的生理期关怀需求。这成功地打破了保健酒作为“男性专属”的性别壁垒，开辟了巨大的市场增量。

和君认为，小劲酒的增长实质，是“拉新消费人群”和“拓展消费场景”的根本性胜利。它通过精准的产品定位与沟通策略，成功地将品牌锚定在了“年轻人”“女性”和“个人悦己”这三个增长最快的消费坐标上。

• 破茧成蝶：保健酒行业的内部革命与洋酒文化的共生赋能

在宏观趋势与消费变迁的外部东风下，小劲酒的成功还依赖于其对行业自身的革命性改造，以及巧妙借力外部文化势能，形成了“内外兼修”的增长格局。

▎保健酒行业的内部革命：产品维度的自我颠覆

传统保健酒行业长期囿于形象老化、口感浓烈、包装陈旧等桎梏。小劲酒进行了一场从内到外的“自我革命”。

口感利口化：将酒精度从35度降至28度，是一个战略级的决策。它并非简单的稀释，而是通过技术手段在降低酒精刺激性的同时，保持了风味的平衡与药香的协调，使其更符合现代消费者，尤其是年轻人追求顺饮、利口的偏好。

形态轻量化：小瓶装不仅是容量的变化，更是消费单元的重构。它降低了消费者的尝试成本和心理门槛，使随机性、即时性的消费成为可能，完美适配便利店、外卖等现代渠道。

技术驱动信任：劲牌长期投入的“中药数字化提取技术”，将传统依赖于“老师傅经验”和“神秘秘方”的酿酒工艺，转化为可量化、可标准化的现代工业生产。这为产品提供了“科学”“精准”“可靠”的信任状，使其在与传统保健酒的竞争中，建立了更高的技术壁垒和品牌势能。

▎洋酒文化的共生赋能：威士忌与鸡尾酒的“铺路”作用

美团《2024年酒饮消费趋势报告》显示，线下酒吧中鸡尾酒的点单率位居第二，仅次于啤酒；同时，“居家调酒”相关关键词的搜索量年均增长150%。另据苏格兰威士忌协会的数据，中国已成为全球威士忌增长最快的市场之一，2022-2024年间，进口额年均增速超过20%。

小劲酒的破圈，在一定程度上受益于威士忌、鸡尾酒等洋酒品类在中国市场的快速发展，二者形成了一种奇妙的“共生共育”关系，其本质是洋酒作为“市场教育者”，完成了对新消费人群的初期培育，而小劲酒作为“需求承接者”，以更契合本土文化和需求的价值主张，实现了精准的“需求截取”。

消费习惯的教育：威士忌文化倡导的“纯饮、慢酌”，培育了中国年轻人“为自我享受而饮酒”的土壤；鸡尾酒文化强调的“调饮、创意”，则激发了消费者对酒饮进行个性化再创造的兴趣。

价值与仪式感的借用：用户自发创造的“中国的威士忌”这一网络梗，巧妙地将小劲酒与威士忌的品饮仪式感（如纯饮、加冰）关联起来，提升了其格调与社交货币价值。而“劲酒调饮”的风靡，则是将鸡尾酒的DIY文化本土化、平民化，使小劲酒从一个固定产品，演变成一个可玩性极高的“创意基酒”，极大地丰富了饮用体验和传播素材。

错位竞争的实现：尽管借力了洋酒的饮用文化，但小劲酒的核心竞争力在于其独特的“健康属性”。小劲酒以其“保健养生”的功能性，实现了对洋酒的差异化的“降维打击”，满足了消费者更深层次的身心健康需求。

和君认为，这一部分揭示了小劲酒增长的“巧劲”：它既对内进行了坚决的自我革新，摆脱了行业积弊又对外部的文化趋势保持了高度的敏感，通过“借势”与“转化”，将洋酒培育的市场成果，巧妙地引导至自身赛道。

• 内源性增长引擎：劲牌公司的战略纵深与渠道革命

外部的机遇与趋势，最终需要通过企业内部的战略与执行来承接。小劲酒的增长，最坚实的底座来自于劲牌公司推行的一场深度的、内源性的战略变革。这是其增长飞轮能够持续运转的核心动力，也是其竞争对手最难模仿的部分。

▎渠道模式的“自我革命”：“非饱和销售”战略

这是小劲酒增长故事中最被低估、却至关重要的篇章。面对市场的快速变化，劲牌公司敢于对沿用多年的渠道模式进行“刮骨疗毒”式的改革。

公司主动撤回上万名一线营销人员，彻底停止向渠道经销商压货。将考核指标从“卖出多少货”转变为“帮助终端动销多少”。同时，公司明令禁止渠道“标高卖低”，严厉打击窜货，保障各级经销商的价盘稳定。

这一举措从根本上重构了厂商关系。它使得经销商不再为库存和价格战所困，获得了稳定且丰厚的利润空间（据报道超过10%）。这极大地激发了渠道的忠诚度和推广积极性，使他们从被动的“搬运工”，转变为主动的“品牌合伙人”。

一个健康、稳定、高能动性的渠道网络，确保了无论品牌声量在线上多大，都能在线下被高效、顺畅地转化为实际购买，实现了“流量”到“销量”的无缝衔接。

▎营销范式的转变：从“广播”到“共鸣”

在营销层面，劲牌公司完成了一次从“主导者”到“引导者”和“放大者”的角色蜕变。

社会化营销：面对“中国的威士忌”“劲酒调饮”等用户自发的创意内容，公司并未试图主导或严格控制，而是采取了发现、鼓励和放大的策略。这种“与用户共创”的模式，使得营销内容更具真实性和传播力，形成了低成本、高信任度的口碑效应。

内容营销团队：据悉，劲牌内部组建了专门的内容团队，其核心任务不再是制作传统的广告，而是深耕小红书、抖音、B站等平台，与用户互动，挖掘并助推有价值的UGC（用户生成内容）。这种组织能力的建设，确保了品牌能够持续与年轻文化同频共振。

▎组织架构的适应性调整

为了支撑以上战略，劲牌公司在内部组织、考核机制和团队能力上也必然进行了深刻的调整。从销售团队的职能转型，到市场团队的能力重构，再到整个公司对“渠道健康度”和“用户资产”的重视程度超过对“短期销售额”的追求，这都需要强大的战略定力和组织执行力作为保障。

和君认为，小劲酒的增长不仅仅是一个品牌的成功，更是一个关于新消费时代竞争法则的鲜活教案。它的增长模型及其引发的行业现象，留给业界丰富的思考空间，其根源是一场由内而外、自上而下的系统性胜利。

劲牌公司展现出的战略决心、自我革命的勇气以及对现代商业规律的深刻理解，是其将外部“东风”转化为内部增长动能的最终答案。

如何应对可能到来的对“保健功能”宣传的更严格监管？如何在新鲜感过后，持续维系与善变的年轻用户的情感连接？如何应对必然出现的、在局部战场发起挑战的模仿者与创新者？这些都是劲牌需要持续思考的命题。

保健酒行业生存法则与破局路径

被重新点燃的保健酒赛道，究竟是谁的战场？

数据显示，中国保健酒市场规模已达近500亿元，但劲牌公司一家独占百余亿，而昔日对手椰岛鹿龟酒年营收仅剩不足2亿元。这种“2:100”的悬殊格局，揭示的不仅是企业实力的差距，更是行业游戏规则的彻底改变。

• 被低估的赛道与被高估的玩家

保健酒行业正陷入一个认知悖论，外界因其传统形象而低估潜力，内部却因个别成功而高估整体水平。

从宏观数据看，这个赛道拥有近乎完美的基本盘：2.6亿Z世代正在重塑消费观念，3亿新中产追求品质生活，2.5亿老龄人口存在刚性健康需求。理论上，这应该是一个千亿级市场。但现实骨感——行业规模在400亿左右徘徊多年。这种反差背后，是供给侧的整体失能。

更严峻的是，行业正经历“市场扩容与玩家出清”的并行过程。数据显示，过去三年，保健酒市场规模年均增速超10%，但中小企业数量却以每年15%的速度减少。这种看似矛盾的现象，印证了竞争范式的根本转变——增长红利，只属于能满足新时代需求的企业。

和君认为，现象背后的本质是，保健酒市场广阔的潜在需求被一个无力且失准的供给端所遮蔽和搁置，形成了“需求可见而供给不可得”的畸形格局，这并非市场没有机会，而是绝大多数企业的能力与新时代的市场要求严重错配。

• 从规模竞赛到价值重构的降维打击

和君分析，劲牌的成功，本质上是对传统保健酒商业模式的“三次降维打击”。

技术层面的代差打击：当多数企业还在依靠“祖传秘方”时，劲牌已建立完整的中药数字化提取体系。这种技术代差带来的不仅是产品力差距，更是信任状差距。在现代消费者认知中，“科学量化”远比“神秘主义”更值得信赖。

用户关系的认知打击：传统企业仍在试图教育消费者，而劲牌选择了与用户共创。当其他品牌在电视台循环播放功能广告时，劲牌的年轻用户正在社交媒体上创造“劲酒调饮”的无数种可能。这种从“单向灌输”到“双向互动”的转变，本质是对用户关系的重新定义。

渠道关系的模式打击：当行业深陷“压货—窜货—价格战”的恶性循环时，劲牌通过“非饱和销售”重构了商业逻辑。数据显示，采用新模式的经销商利润率普遍超过10%，而传统模式下的经销商大多在盈亏平衡线上挣扎。这种模式看似放弃了短期销量，实则建立了最坚固的渠道护城河。

• 在巨头指引下的生存智慧

对于其他玩家而言，试图复制劲牌的成功路径几乎没有可能，和君建议，更大机遇在于重新定位，找到属于自己的生态位。

对区域性品牌而言，必须彻底放弃全国化幻想，深耕区域市场。比如广东的客家黄酒、云南的植物浸泡酒，完全可以借助地缘文化优势，打造“地方名片”。成功核心不在于规模，而在于在特定区域内建立不可替代性，从而从泛功能诉求转向区域特色养生文化，从广撒网渠道转向区域精耕，从大众化产品转向地缘特色产品。

对新兴品牌来说，机会在于极致细分。在劲牌主导的“抗疲劳”大品类外，存在大量需求空白。比如针对睡眠场景的助眠酒、针对女性生理期的暖饮、针对运动人群的恢复酒饮，都是值得深耕的赛道。关键要做到“小切口、深挖掘”，通过专业背书和精准渠道，在巨头无暇顾及处建立优势。

对所有非一线品牌，数字化转型是生存必修课。必须建立直达用户的能力，通过私域运营理解需求、优化产品、建立忠诚度。具体路径包括：构建品牌私域池，通过企业微信和社群直接触达核心用户；采用C2M模式，基于用户数据快速迭代产品；打造内容中台，持续产出垂直领域专业内容建立信任。

• 从“一家独大”到“生态体系”的重构

不得不重申产业经济学中的“生态位理论”，当一个行业度过野蛮生长期后，必然会从同质化竞争转向差异化互补。正如家电行业从最初的价格混战，最终演变为海尔（智慧家庭）、美的（全品类）、格力（空调专家）、方太（厨电专家）共存的格局。

同理，保健酒行业也一样，未来将不再是一枝独秀，而是向多元共生的生态化方向发展，这个过程中，不同层级的企业需要不同的生存哲学。

对劲牌这样的行业巨头而言，战略重心将从“占领市场”转向“定义行业”。通过技术创新树立品质标准，通过模式创新重构价值链，通过生态布局培育产业环境。某种程度上，劲牌的成功将不再仅仅体现在市场份额上，更体现在对行业健康发展的引领上。

对第二梯队企业（如果能够出现的话），机会在于成为“品类专家”。在某个细分领域建立足够深的护城河，使其成为这个品类的代名词。比如，可能出现专门针对睡眠场景的酒饮品牌，或者专注于药食同源创新配方的品牌。这些企业不需要与劲牌正面竞争，但需要在特定领域比劲牌更专业、更专注。

对小微企业和新锐品牌，出路在于极致个性化和敏捷创新。利用柔性供应链快速试错，通过社交媒体直接触达细分人群，用独特的产品设计和品牌态度赢得特定圈层的青睐。这些品牌可能永远做不大，但可以活得很好。

和君认为，中国保健酒行业市场规模从2020年的400亿元增长至2024年的接近500亿元，近五年复合增长率高达20%—30%，远超白酒、啤酒等传统酒类，这不是一个饱和市场，而是一个正在快速扩容的增量市场，市场尚未形成绝对垄断，对于拥有独特资源和创新模式的参与者而言，窗口期正在敞开，行业黑马或不断出现。

这个转型过程可能比预想的更快，由于资本对新消费品的持续关注，以及供应链的日益成熟，细分品牌的成长周期正在从5—8年缩短至2—3年，这意味着，那些能够快速找准定位、建立差异化优势的品牌，将有机会在更短时间内完成生态位的占领。

结语

小劲酒的逆势增长，与其说是营销的胜利，不如说是系统能力的胜利，它用事实告诉所有玩家，通过产品创新、技术赋能、渠道革命与用户运营的系统性改造，传统品类完全有能力引爆潜在需求，开辟全新增长曲线，也印证了保健酒行业长期向好的发展基调。

尽管当前行业面临着“供给端能力滞后于需求端潜力”的阶段性挑战，但这恰恰预示着巨大的升级与整合空间。

未来，行业将在龙头企业的引领下，走向一个多层次、生态化的“体系时代”。从大众市场到细分领域，再到特色利基，各类企业都能找到属于自己的生态位，共同推动行业从数百亿规模向千亿级规模迈进。这是一个挑战与机遇并存的时代，而对于所有具备战略眼光和创新勇气的玩家而言，机遇远大于挑战。

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