国产奶粉王者困在时间围城，飞鹤重启"中国宝宝"如何突破代际断层

　　曾凭借“更适合中国宝宝体质”稳坐国产奶粉头把交椅的飞鹤，在更换口号、力推“聪明宝宝”不足两年后业绩骤降，被迫重拾旧战略。然而，新生儿出生率持续走低、消费者认知迭代、竞争对手细分市场围攻，飞鹤的“溯源+温情”营销王牌正在失灵。
面对信任老化的危机，飞鹤能否借“中国宝宝”打一场翻身仗，关键或许在于能否用科学化表达和情感重构，重新赢得年轻父母的心。

01 从“中国宝宝”到“聪明宝宝”　一场仓促的转型试验
2023年，飞鹤弃用沿用8年的“更适合中国宝宝体质”口号，转向“聪明宝宝喝飞鹤”，试图以“脑发育战略”切入细分市场。然而，新口号迅速引发争议。有宝妈直言：“不喝飞鹤的小孩就笨了吗？”广告语背后的功利倾向与消费者情感产生割裂。不足两年间，飞鹤净利润下滑47%，股价连跌，最终在今年10月官宣重启“中国宝宝”战略，推出新品启萃、迹萃。

这一来回之间，不仅暴露了品牌战略的摇摆，更折射出管理层对市场变化的误判。

02 溯源营销为何不再“万能”？
飞鹤的崛起离不开“溯源营销”。自建牧场、2小时鲜奶加工、北纬47°黄金奶源……这套组合拳曾在三聚氰胺事件后成为消费者信任的基石。然而，新一代父母不再满足于“牧场到工厂”的故事。他们钻研成分表、对比HMO含量，需要更科学的解释而非感性的场景。

竞争对手已抓住这一转变：金领冠宣传“母乳同源OPO”，合生元强化“肠道生态”，A2主打“A2蛋白好吸收”。飞鹤虽拥有母乳活性成分研究的科研成果，却未能将其转化为大众能理解的产品语言，反而将细分市场的解释权拱手让人。
03 母爱叙事需要更深的共鸣
飞鹤曾是“温情营销”的佼佼者。母亲节AI妈妈计划、章子怡出演《妈妈的一天》，这些内容试图以母爱共鸣绑定用户。但如今，竞争对手开始挖掘更精细的情感场景：金领冠聚焦“新生代妈妈”从孕期到育儿的全程陪伴，合生元定位“妈妈育儿伙伴”。

飞鹤的母爱故事虽声量大，却未能深入年轻父母的具体困境。当营销无法与用户共创内容、提供实际育儿价值时，温情牌便成了单方面的倾诉，而非双向的共鸣。
04 飞鹤需要一场“科学化”革新
重启“中国宝宝”只是第一步。飞鹤的真正挑战在于如何将研发优势转化为年轻父母信任的语言。首先，品牌需跳出“奶源溯源”的单一叙事，用科学化表达解读配方差异，例如母乳低聚糖（HMOs）的功能价值。其次，情感连接需从“歌颂母爱”转向“育儿共创”，通过真实用户故事传递产品价值，例如A2通过家庭短片展现“更好吸收”的体验。最后，品牌人设需寻找新锚点。

飞鹤的出海计划与本土战略并行，需在全球化与本土化之间找到平衡，重塑“专业、可靠、懂中国宝宝”的形象。
05 能否成功取决于双重升级
飞鹤的困境是奶粉行业转型的缩影：当消费者从“感性信任”转向“理性选择”，品牌仅靠营销惯性难以维持增长。重启“中国宝宝”战略是一次回归，但能否成功，取决于飞鹤能否在科学传播与情感联结上完成双重升级。

若不能真正理解新一代父母的需求，再经典的口号也可能沦为市场中的怀旧标签。