双十一零售围城：山姆的“阿里化”焦虑与饿了么的“隐身”术

近几年双十一话题度是越来越弱了，平台估计想着还是得弄出点动静才像样吧。这不，这几天大家可能发现了，零售圈唱的两出“戏”很有意思：一边是饿了么APP悄咪咪改名叫“淘宝闪购”，蓝色带E字母的APP底部加了一圈橙色，上有淘宝闪购几个字，像是阿里给自家孩子上了个“户口”，准备在即时零售的战场上“整票大的”。另一边是山姆会员店空降了一位前阿里高管刘鹏做总裁，结果一票中产会员们直接破防了：APP改版被吐槽“阿里味儿”太冲，甚至小某书很多人组团嚷着要“退卡”。

更名、换帅、App图片争议，这些看似鸡零狗碎不相干的碎片，却正拼凑出中国零售业在即时化与会员制两条赛道上的焦虑与求变。

指向的一个灵魂问题是：零售业的终极答案，到底是流量为王，还是会员至上？

山姆的困局：当“中产乐园”遭遇“阿里兵法”

山姆最近的日子有点难。新总裁刘鹏上任没几天，山姆APP的一次常规更新，直接把自己送上了热搜。

大家的槽点主要集中在几点：1.图片“美颜”过头：生鲜商品由以前所见即所得简约的白底实拍图被换成了高饱和度的场景精修图，不少用户认为这样无法判断食材实际状态。2.“套路”上身：交互界面变得繁琐，还出现了凑满减、先用后付、支付宝碰一下付款等功能，会员感觉“打开APP像进了复杂的电商平台”。

这些看似微小的产品细节，却每一个都精准地踩在了山姆会员的“雷区”上。我作为会员，每年支付260元（普通会员费）或680元（卓越会员费）的会费，购买的不是商品，而是一种 “闭眼买不踩坑”的信任和“不用比价、不用辨伪、不用斗套路”的省心。

但是现在，当这种核心体验被动摇，反弹自然强烈。

虽然山姆表示这种APP的改动是8月底开始线上测试的，并会持续根据会员的反馈优化，但是很多人还是把它和新上任的阿里高管扯在了一起，认为这之间必然有关联，觉得山姆被“阿里化”。虽然山姆在回应后迅速采取了行动——已将商品头图改为实拍图。但事件暴露出更深层次的矛盾，在于山姆和阿里系两种商业逻辑的激烈碰撞：

此前山姆引入好丽友、卫龙等普通超市也有的“流量爆款”商品，被老会员视为对山姆“精选”初心的背叛。有会员直接吐槽：“我每年交260块会费，就为了来你这儿买辣条？”已经直接显露了山姆的生存法宝——山姆的“会员中心制”，它的核心是靠全球直采尖货、精选商品、独家专供产品和帮大众筛选过的确定性的质价比吸引会员，赚取会员费，追求的是长期续卡率。

而阿里是“流量中心制”，核心是通过营销拉新，用各种运营玩法提升转化，追求的是短期的GMV增长。

我们知道，会员制商店的本质是“筛选”而非“取悦”。它通过精准选品、可控服务与独特体验，为特定群体创造不可替代的长期价值。

山姆此前能够实现会员数从2018年的300万飙升至2024年的近900万，续卡率稳定在86%以上，靠的正是“全球精选+本土定制”的供应链优势和严选标准。所以，当随处可见的好丽友派出现在收取高额年费的山姆货架上时，以中产优选自居的会员们会集体“破防”。

山姆会员商店中国首席采购官张青曾对媒体表示：“再高的销售额，再高的毛利，如果商品没有差异化，没有会员价值，就必须从山姆撤出。”而这一原则似乎在某些时刻被遗忘了。

此次APP改版事件实际上也反映了山姆在规模扩张与定位坚守之间的两难。山姆似乎想通过更“互联网化”的方式提升效率，却误判了会员的核心需求。面对争议，山姆于11月3日回应称：“我们始终秉持‘会员第一’的宗旨，并致力于不断提升山姆APP的使用体验。”

饿了么的“隐身”：从独立平台到零售基础设施

就在山姆因为“阿里化”被推上风口浪尖时，阿里自己也在进行一场深刻的内部革命。

诞生18年的饿了么APP，在内测版本中正式更名为“淘宝闪购”。标语也改成了“外卖放心点，美食准时达”。这意味着饿了么从一个独立的外卖平台，转型为阿里即时零售业务的履约基础设施。

而这次更名背后是阿里应对即时零售大战的战略整合。

首先是品牌统一。将饿了么与淘宝的流量入口深度协同，统一使用“淘宝闪购”品牌，目标是实现“30分钟送万物”。

其次，让资源集中。阿里希望通过资源集中来提升配送效率与用户体验，以应对美团、京东等对手的竞争。

然后还有生态协同。自2025年4月淘宝“小时达”升级为“淘宝闪购”后，饿了么全程提供供给、运力及技术支撑。菜鸟供应链也在10月加入“淘宝闪购”业务，为其提供“小时达”服务。

说白了，饿了么这是要“退居二线”，成为淘宝征战即时零售的“活水电”。阿里中国电商事业群CEO蒋凡预计，未来3年内，闪购和即时零售将为平台带来1万亿元的交易增量。饿了么的“隐身”，是为了让“淘宝闪购”这个统一品牌更清晰地触达用户，也是阿里集中兵力打好“即时零售”这场硬仗的体现。

模式博弈：谁能赢得未来？

饿了么与山姆，一个从平台走向基础设施，一个从线下走向线上，其实都面临着相似的挑战：如何在效率与质量、规模与特色之间找到平衡？

山姆的“阿里化”阵痛和饿了么的“淘宝化”转型，仿佛是零售业模式博弈的一个缩影。那么，山姆学阿里，到底走不走得通？

答案是：可以借鉴，但不能照搬。

山姆会员反感“阿里味儿”，并非否定所有数字化能力，而是警惕那种以流量和短期GMV为核心的运营逻辑，侵蚀山姆“会员第一”的信任基石。刘鹏总裁在天猫国际时期展现的全球选品能力，以及其更早之前在传统零售积累的经验，这些如果用于强化山姆的差异化供应链和优化履约效率，其实是加分项。但若不发挥出来，山姆只是简单复制淘宝的“满减套路”和“美颜图片”，则注定水土不服。

此外，山姆在刘鹏的带领下，是否会引入更多“淘天打法”，我们可以重点关注。如果借鉴电商平台通过算法驱动、爆款频推、高频营销与社交裂变，来提升用户触达与复购频次。但这种平台打法与会员制本质间又存在张力。会员制零售强调的是“精选商品”等价值主张，而爆款逻辑偏重“覆盖广”、“频次高”、“引流快”。这中间需要一个平衡点。

刘鹏此前提出的“和用户做时间的朋友；和品牌做成长的队友；和生态做共赢的伙伴”这三句话，或许会为山姆的未来指明一个可能的方向——在选品、服务与体验中，加固那道难以复制的竞争护城河。

而山姆化解和会员之间的矛盾，关键在于重新校准“特权”的含金量：要么更“独”：死磕供应链，提供更多“别处买不到”的独家商品，强化“精选”价值。要么更“狠”：把会员费真正花在“体验”上，提供远超普通超市的服务附加值，让会员觉得这钱花得值。

而饿了么变为“淘宝闪购”能否救活自己？更名为“淘宝闪购”后，饿了么不再需要独立面对美团等对手的竞争，而是作为阿里即时零售的履约基础设施，参与到“电商供应链+本地门店+即时配送”的综合生态能力对决中。

从战略上看，背靠淘宝的超级流量池，确实解决了饿了么独立获客成本高企的问题。但未来的挑战在于，阿里这套“电商+即时零售”的协同体系，能否在体验和效率上跑赢已经深耕多年的美团？

零售的本质：信任与价值永不褪色

无论是山姆的“会员制”还是阿里的“流量池”，零售的本质最终都会回归到“信任”和“价值”这两个最朴素的词上。

山姆此次的危机告诉我们，付费会员制的核心资产，是会员手中的“信任票”。一旦“闭眼买”的信任被“需要辨图、猜信息”的焦虑取代，再精美的运营套路都是徒劳。而饿了么的转型则揭示，在流量红利见顶的今天，单纯的平台模式已显疲态，深度融合、提升全链路效率才是未来。

有趣的是，在2025年我们看到阿里在学美团的打法（即时零售），山姆在学阿里的打法（数字化），而美团在学山姆的会员制（如美团会员）。 这场看似错综复杂的模式互鉴，实则是一场围绕“用户价值”的螺旋式上升。

无论是饿了么借淘宝流量寻求新生，还是山姆借阿里基因实现数字化蜕变，零售业的竞争已从单纯的商品、价格、渠道升级为一场关于“谁更能持续为用户创造独特价值”的赛跑。

在日趋复杂的竞争环境中，企业需要用货真价实的实力去证明：它不仅是一个购物场所，更是一种生活方式的选择。

最后，给山姆支个招儿：赶紧组织几场会员对谈吧，真诚的听听那些“积怨已久”的声音。毕竟，那些嚷嚷着“退卡”的中产们，才是你们真正的“金主爸爸”，失去了他们，再高明的“阿里兵法”也都是空中楼阁。