从五粮液腰斩到汾酒增长5%：3000亿库存成渠道压货生死线，四季度谁能活下来？

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作者：舒紫花 校审：林德燊 排版：习丌

2025年白酒行业三季度报的披露，将一场结构性分化的“冰与火之歌”推向高潮。一边是行业龙头五粮液的业绩承压，第三季度净利润20.19亿元，同比骤降65.62%，主力产品普五批价跌至820元/瓶的近三年低位；另一边是山西汾酒的逆势突围，同期营收89.60亿元，同比增长4.05%，省外市场贡献66.7亿元收入，占比突破74.6%。

这场反差的背后，是全行业近3000亿社会库存（含经销商与终端环节）的沉重压力，而渠道压货的积弊，正成为拷问每个酒企生存能力的“生死线”。随着四季度来临，行业深度调整期的“淘汰赛”已然加速，谁能穿越库存迷雾存活下来？答案藏在业绩分化的细节与破局实践的逻辑中。

三季报惊魂：压货模式崩塌下的业绩雪崩

2025年三季度，白酒行业的“去库存”阵痛全面传导至报表端。20家A股白酒上市公司前三季度存货总额达1706.86亿元，同比增长11.32%，若叠加经销商与终端环节的隐性库存，全行业库存规模已逼近3000亿元关口。这组冰冷数据的背后，是延续十余年的“压货增长模式”的系统性崩塌，其对行业的冲击远超短期需求波动。

所谓“压货模式”，本质是酒企通过政策激励或任务施压。品牌商将产品提前转移至经销商仓库，以此确认收入、美化财报的经营范式。在消费景气周期，这种模式形成“厂家压货—经销商加价出货—再进货”的正向循环，但当需求萎缩时，便会迅速演变为“库存积压—价格倒挂—回款停滞”的死亡螺旋。

2025年5月《党政机关厉行节约反对浪费条例》的修订实施，将禁酒范围扩展至所有含酒精饮料，虽政务消费占比已大幅下降，但仍引发市场情绪恐慌，成为压垮渠道信心的“最后一根稻草”。

五粮液的业绩滑坡堪称压货恶果的典型样本。其三季度营收同比下滑52.66%，核心原因在于高端产品持续压货后的渠道反噬：普五批价从年初920元跌至820元，较出厂价形成隐性倒挂，经销商每卖出一瓶便面临亏损，进货意愿降至冰点。为缓解压力，五粮液甚至出台“库存回收转码”政策，允许经销商将低于900元/瓶的普五回收后重新计入销售任务，这种“饮鸩止渴”的操作，进一步暴露了渠道库存的严峻性。

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中小企业的生存状况更为惨烈。洋河股份三季度存货达191.34亿元，库存消化周期超6年；口子窖因高档产品动销疲软，净利润同比降幅超90%；皇台酒业、伊力特等8家酒企陷入亏损，部分区域酒企经销商以进货价60%的价格清仓离场，引发局部价格崩盘。中国酒业协会数据显示，2025年上半年已有40%的经销商面临现金流压力，60%的企业出现价格倒挂，800-1500元次高端价格带成为倒挂重灾区。

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值得警惕的是，库存压力已从渠道向生产端传导。2025年前三季度白酒产量累计265.5万千升，同比下降9.9%，行业产能利用率降至62%，皇台酒业等企业产能利用率不足50%，但部分酒企仍在新增产能，进一步加剧供需失衡。这种“越压越产、越产越亏”的恶性循环，正在加速行业出清。

分化密码：汾酒逆势增长的数字化破局逻辑

在行业普跌的背景下，山西汾酒的增长韧性显得尤为珍贵。其三季度4.05%的营收增幅虽不算亮眼，但在行业整体营收下滑18.47%的语境下，已属逆势突围。深入剖析其增长逻辑可见，数字化驱动的“精准去库+动销激活”策略，正是破解压货困局的核心密码。

汾酒的数字化实践早已跳出“技术堆砌”的误区，转向“问题导向”的精准赋能，在生产、渠道、营销三大环节构建起库存管控的闭环体系。在渠道端，其升级的“五码联动”溯源系统新增“区域库存健康度评分”功能，通过终端扫码、出库数据、复购频率等维度，自动生成45天的健康周转预警线。2025年三季度，汾酒核心终端库存周转率达0.60次，较去年提升8%，彻底避免了“压货换增长”的陷阱。

生产端的柔性调度则为精准供给提供支撑。汾酒工业互联网平台将基酒发酵的12项核心指标纳入AI实时调控，优质基酒率稳定在68.2%，同时通过数据中台整合消费需求，72小时内即可完成低度清香型产品的工艺调整。针对南方市场对低度酒的需求，定制化产能占比提升至15%，既保障了青花系列的高端供给，又通过玻汾等大众产品渗透下沉市场，形成“高端稳盘、大众增量”的产品矩阵。

线上线下的深度融合更让动销效率倍增。汾酒接入抖音、美团即时零售生态，构建“内容种草—即时履约”闭环，消费者观看玻汾美食搭配短视频后可90分钟内收货，前三季度即时零售营收突破8亿元，同比增长67%。在高端市场，其联合京东推出的“立影3D”技术实现裸眼3D品鉴体验，推动青花26订单转化率提升34%，年轻消费群体占比突破35%。

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这种数字化能力直接转化为市场竞争力。当五粮液仍在依赖大商体系导致终端管控失效时，汾酒已通过数据中台发现西南市场玻汾22%的增速信号，迅速追加2000万元预算，推动该区域季度营收再增15%。省外市场31.1%的增速，不仅填补了省内7.52%的下滑缺口，更证明数字化能打破区域依赖，构建可持续的增长极。

四季度生死局：分化加剧下的存活法则

三季度的业绩分化只是序幕，四季度的“去库存攻坚战”将真正决定企业的生存命运。从中秋国庆动销数据看，行业整体需求同比下降20%-30%，库存再增10%-20%，叠加2025年春节基数较高的影响，2026年春节动销仍面临较大压力。但行业并非全面衰退，而是呈现“高端企稳、中端承压、低端出清”的结构性特征，存活机会将向三类企业集中。

第一类是具备品牌壁垒与精细化运营能力的高端酒企。贵州茅台三季度营收和利润同比增速均不足1%，增速显著放缓，但库存周转天数较上半年下降10天，散瓶飞天批价虽略有下滑但仍稳定在1780元左右，显示出强品牌力对价格的支撑作用。其推进的“客群转型、场景拓展、服务升级”策略，正从渠道推动转向消费者拉动，这种韧性使其能从容应对库存压力。五粮液虽短期承压，但通过控货稳价、终端直配试点等调整，若能加快数字化转型，仍有望在四季度实现库存边际改善。

第二类是数字化能力穿透至终端的区域龙头。汾酒的案例已证明，四季度市场竞争的核心将从“抢经销商”转向“抢消费者”，谁能精准掌握终端动销数据、快速响应消费需求，谁就能掌握主动权。比如汾酒通过“区域动销热力图”动态调配资源，洋河尝试智能仓储跨区域调拨降低物流成本18%，这类企业能以效率优势对冲需求疲软。反之，仍依赖压货的区域酒企，可能在四季度面临经销商大面积流失。

第三类是聚焦大众价格带的差异化玩家。中国酒业协会数据显示，2025年上半年动销最好的价格带是100元以下及100-300元区间，而800-1500元价格带倒挂最严重。汾酒玻汾在下沉市场实现27%的增长，泸州老窖低度国窖在华北区域放量，均印证了大众消费的韧性。那些聚焦光瓶酒、宴席用酒等细分场景，且能通过数字化精准触达消费者的企业，有望在行业调整期开辟新市场。

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对多数中小酒企而言，四季度将是“生死关”。若库存周转天数超过180天、核心产品批价持续倒挂，且缺乏数字化管控能力，大概率会被市场淘汰。申万宏源研报指出，行业渠道出清速度已快于报表出清，2025年底至2026年初将成为关键筑底期，届时能存活的企业将获得更大的市场份额。

破局之道：从渠道压货到用户运营的范式革命

白酒行业的库存危机，本质是“渠道为王”时代的终结信号。2025年三季报的分化格局清晰表明，单纯依靠压货实现的增长已不可持续，行业正迎来从“卖货逻辑”到“用户经营逻辑”的范式革命。汾酒的数字化实践并非个例，而是行业转型的风向标，其背后的三大核心逻辑值得所有酒企借鉴。

精准锚定痛点是数字化转型的前提。白酒行业的核心矛盾已从“产能不足”转向“库存过剩与需求错配”，数字化应直接指向库存、动销、价格三大痛点。汾酒的库存预警系统、费用精准投放工具，均是针对具体问题的解决方案；茅台通过“三个转型”聚焦新商务人群与宴饮场景，也是对消费需求变化的精准响应。反之，若将数字化等同于建电商平台、做直播带货，而忽视终端库存与消费需求的匹配，只会陷入“线上低价冲量、线下价格崩盘”的新困境。

重构厂商关系是去库存的关键抓手。传统压货模式下，厂商是“零和博弈”关系，经销商沦为“库存蓄水池”。而数字化能推动厂商成为“价值共同体”：汾酒通过数据共享让经销商清晰掌握区域动销数据，减少盲目进货；金沙酒业成立经销商顾问委员会，共同制定价格与新品策略；丹泉酒业通过厂店共建模式直控终端，避免渠道层层加价。这种“风险共担、利益共享”的关系，才能真正激活渠道的动销主动性。

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数据闭环能力决定抗周期韧性。汾酒的增长韧性源于“生产-渠道-消费”的数据闭环：消费端数据指导生产调度，渠道数据优化资源投放，生产数据保障品质稳定。这种闭环能力使企业能快速响应市场变化，比如当低度酒市场规模突破742亿元时，汾酒迅速调整产能结构，而部分企业因数据割裂，仍在扩大滞销的高度酒产能。中国酒业协会指出，2025年线上销售额已超300亿元，42.9%的企业实现线上增长，但只有将线上数据与线下库存打通，才能发挥数字化的真正价值。

值得注意的是，数字化转型并非“一蹴而就”。汾酒的数字化布局已持续多年，从早期的全链路协同到如今的精准效能释放，经历了长期的系统迭代与组织适配。对中小企业而言，可优先从渠道数字化切入，通过简易的扫码系统掌握终端动销数据，再逐步向生产、营销环节延伸，避免陷入“大投入、低产出”的陷阱。

结语

2025年三季度的业绩风暴，正在加速白酒行业的结构性洗牌。3000亿库存既是压垮传统模式的“生死线”，也是催生行业变革的“催化剂”。当五粮液们为压货模式付出代价，汾酒们以数字化打开增长空间，行业的发展逻辑已清晰可见：未来的竞争不再是渠道压货能力的比拼，而是库存管控效率、用户运营深度与数字化赋能强度的较量。

四季度的“淘汰赛”不会是行业的终点。随着2026年春节筑底期的到来，那些能守住价格底线、激活终端动销、构建数据能力的企业，将在库存出清后抢占更大市场份额。正如中国酒业协会副秘书长刘振国所言，2025年是白酒行业转型升级的关键期，唯有顺应“品质+品牌+数字”的价值竞争趋势，方能在存量市场中开辟新增长赛道。

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