美妆行业几乎集体失速，丸美生物何以跑出最高速？

来源 | 伯虎财经（bohuFN）

作者 | 刘萍

眼下，双11大战正打得正酣。作为美妆行业最重要的销售旺季，各品牌正忙着全力冲刺。

然而，美妆行业看似热闹不减，不久前却几乎集体交出了向下探的三季报，在赶超国际巨头的路上突然减速。

向来是高增长代表的珀莱雅，其1-9月营收同比增长1.89%至70.98亿元，归母净利润同比增长2.65%至10.26亿元。贝泰妮、华熙生物、福瑞达、敷尔佳均出现不同程度的营收下滑，而处于转型期的上海家化、丸美生物，则实现了逆势增长。

以丸美生物为例，今年第三季度，其实现营业收入6.86亿元，同比增长14.28%；归母净利润6948.16万元，同比增长11.59%。前三季度，丸美生物实现营业收入24.50亿元，同比增长25.51%；归母净利润为2.44亿元，同比增长2.13%。

在美妆行业，增长公式没有秘密，无非是渠道、产品、供应链、文化、运营等因素的相互作用。而各品牌跑出不同的速度，又表明这套公式其实并不好复制。

行业的通用公式之下，丸美探索出了最适合自己的独特公式，可以归纳为“研发实力+爆品思维+供应链优化+全渠道销售”。单是研发方向，丸美就和很多同行不同，选择深耕抗衰赛道中的眼部护理。

人人都想当全能学霸，但丸美当个“偏科生”，也活出了增长曲线。

01 产品先行，渠道护航

据艾媒咨询《2024-2025年中国美妆行业发展现状与消费趋势报告》显示，58.8%的消费者在购买化妆品时最关注产品成分，41.4%的消费者关注产品功效。

当消费者对产品品质的关注，多于对性价比的关注，美妆品牌的业绩增长就成了由产品决定。而丸美的业绩增长，也是因大单品战略成效明显。

从品类来看，丸美主品牌仍为营收支柱，其以重组胶原蛋白为核心的高功效护肤品线是增长主引擎。数据显示，第三季度丸美生物眼部类产品营收1.49亿元，护肤类产品营收3.06亿元，两者合计占总营收的66.33%。

作为品牌的拳头大单品，去年推出的小红笔眼霜3.0延续了丸美在眼部护理的基因，并新采用了多项新的“黑科技”，包括25%定制胜肽、速淡两类顽固黑眼圈的技术、冰感按摩头等。

属于护肤类的大单品小金针次抛精华，则应用了“眼霜级”的配方标准，采用高纯度重组人源化胶原蛋白，实现“高活性、高渗透、低刺激”的功效突破，持续吸引着消费者。

数据显示，小金针面霜上市首月即突破千万GMV，小金针次抛2024全年线上GMV达3.5亿元，

如果说丸美主品牌是“压舱石”，其彩妆品牌恋火则是新势力。近年来，国货美妆集体向欧莱雅等国际巨头学习，尝试打造产品矩阵，开辟彩妆线作为子品牌是最热门的选项，既能丰富了消费场景覆盖，也有找开新的增长空间，是目前国货美妆突破增长瓶颈的有效路径。

比如珀莱雅就有彩棠，其发展速度同样可观。而恋火2024年销售收入已超过9亿元，2025年上半年实现营业收入5.16亿元，同比上升23.87%。按照这一增速，有望在2025年成为又一个10亿级美妆品牌。

渠道转型的落地，则为业绩增长提供了保障。在美妆消费向线上迁移的趋势下，丸美也完成了渠道重心的战略转移，全面拥抱内容电商、直播电商等新渠道。2025年上半年，其线上销售占比攀升至88.87%，同比增长37.85%，线下渠道占比则收窄至11.13%。

当然，线上布局并非简单的流量堆砌，否则就成了花钱买流量，从自己身上拔“羊毛”。丸美将天猫当作线上核心品宣阵地，运营层面基本是跟着平台的销售节奏走。

1月年货节、春节及5月母亲节、告白季等特别销售节点，丸美提前造势吸引人群，打造送礼场景，注重场货匹配。上半年，丸美天猫旗舰店TOP5核心单品销售占比73%，4月上新的胶原小金针超级面膜霸榜天猫涂抹面膜新品榜TOP1。

在抖音、快手等内容电商主战场，丸美则重点放在种草。短剧作为内容电商坐拥海量用户的载体，是各大品牌争先抢占的广告位。今年上半年，丸美独家冠名抖音爆款综艺《今晚好犀利》，将产品融入内容，并打造“胶原好犀利”话题，最终获得21.8亿级曝光再创新高，品牌抖音搜索指数同比提升72.07%，环比提升58.72%。

至于线下渠道渠道收缩，早已是业内常态。把线下当作销售渠道，坦白说丸美做得并不足以挽回颓势，但它也在换种方式重新做线下。目前，丸美正在向体验式、服务式转型，继续发展新型美妆集合店，并开出了多家丸美科技美肤馆，试图通过沉浸式线下体验，重塑品牌价值。

02 从“弹走鱼尾纹”到“重组胶原蛋白”

要论产品种类，丸美不算非常丰富，部分同行基本横跨面部抗衰、眼部护理、防晒、美白、保湿、修护、彩妆乃至母婴、男士等细分赛道，但胜在在细分赛道做深做精，细分密度最高。

曾几何时，那句“弹弹弹，弹走鱼尾纹”的广告语响彻大江南北，丸美凭借这一深入人心的品牌传播，以清晰的功效认知打开市场，并将第一代弹力蛋白眼霜打造成爆款，为后续“眼霜第一股”奠定了基础。

直到现在，丸美依然稳居眼部护理的第一梯队。有数据显示，抖音眼部护理GMV榜单TOP20中，丸美一季度就登顶TOP1，二、三季度保持在前二。今年上半年，丸美持续蝉联“国货眼部护理第一品牌”。

当卷技术成了行业共识，在丸美所处的抗衰赛道，各类护肤成分不断涌现，品牌们的宣传概念令人眼花缭乱，实际各有占位。薇诺娜是敏感肌修护，华熙生物是轻医美，丸美则在抢占重组胶原蛋白的市场心智。

丸美对重组胶原蛋白的布局较早，10年前就开始了，整体走得相对稳。从早期聚焦弹力蛋白的基础抗衰，到如今以重组胶原蛋白为核心的科技抗衰，去年建成“全国重组功能蛋白技术中心”，逐渐释放技术积累。

最直接的体现，是丸美大单品的成功，且大单品结构在更新。以小红笔眼霜3.0、小金针次抛精华、小金针面霜等产品为代表的重组胶原蛋白系列，是丸美打动“功效党”的核心武器。可以看出，丸美不再只是单一眼霜品牌，正用生物科技大单品向全品类扩张。

随着大单品获得越来越多的市场声量，丸美也敢于启动产品提价策略。据丸美财报，对比去年同期，2025年第三季度丸美的主要产品平均售价全线上升。

其中，眼部类产品平均售价上涨最为明显，从2024年7-9月的99.33元/支涨至2025年7-9月的151.81元/支，价格涨幅达52.83%，最终实现同期销售额1.48亿元。丸美表示，这主要是本期售价较高的眼部类产品销售占比提升，以及售价较低的眼部类产品销售下降所致。

其他产品线也有不同程度的涨价，护肤类产品从99.45元/支涨至103.95元/支，上涨4.52%；洁肤类产品从61.75元/支涨至69.54元/支，上涨12.6%；美容类产品价格从63.45元/支涨至76.63元/支，上涨20.77%。

产品结构的优化及定价能力的增强，推动三季度公司毛利率高达74.91%，高于行业平均水平，向高端化又迈进了一步，验证了其重押技术的有效性，

目前，重组胶原蛋白作为公认的下一代明星成分，丸美是少有的拥有众多专利的企业之一，具备了参与甚至定义该赛道“游戏规则”的话语权。

03 要收获，先付出？

研发与销售是美妆企业费用支出的两大头，从未有美妆企业能仅凭单一优势长期领跑。

高研发是公认的积极因素，往往代表着产品力。丸美也没有含糊，今年前三季度其研发费用继续加码，同比增长15.34%。

销售费用则是硬币的两面，一面是换来增量，一面是蚕食利润。但强如欧莱雅集团、雅诗兰黛等国际巨头，其营销投入同样居高不下，用来维护品牌声量，巩固市场地位。

巨头们的选择印证了营销在美妆行业的战略价值，销售费用占比较高早已是业内常态。数据显示，丸美生物前三季度销售费用为14.15亿元，同比增长32.09%。

就2025年前三季度来看，大多数头部美妆企业的销售费用都保持着较快增长，可见竞争非常激烈，却普遍难挡业绩下滑。

某种程度上，丸美营销费用的上升，并非以价换量的被动消耗，而是配合产品迭代的主动选择。在信息过载的时代，“酒香也怕巷子深”，再好的技术如果不能被消费者理解和认可，就难以转化为市场竞争力，这与传统的价格战、流量争夺战有着本质区别。

此外，营销也不是孤立的成本支出与研发、产品、品牌深度绑定的投资。丸美在加大营销投入的同时，仍保持了营收的高增长和毛利率的持续提升，表明公司的营销策略产生了预期的效果。

正好丸美处于上升期，从长远来看，通过营销提高品牌认知度，带来的就不仅是短期营收增长，更是品牌资产沉淀。

不过，市场瞬息万变，纵然是产品种类的“偏科生”，也需要掌握平衡术，在研发、销售之间找到平衡，才能实现四两拨千斤的效果。