山姆APP更新遭吐槽；小鹏机器人“女性化”？

21世纪经济报道 记者刘婧汐

编者按：消费者的信任与喜爱，是面向大众的消费企业最宝贵的市场资源。近年来，随着消费品牌与公司经营全流程环节的绑定程度不断加深，每一次消费产品舆情的出现、演变和定调，既考验其品牌长期建设和应急策略的有效性，也反映了其整体企业文化与运作机制中的特征。

南方财经全媒体·21世纪经济报道消费新闻部长期关注消费类企业的舆情动态，在跟进新闻动态、传递有效信息和反映消费者诉求的基础上，希望以每一次典型舆情案例的出现和应对为切口，观察企业在面对突发性公共事件和舆论环境变化时的处理过程，从而以更全面的视角看待企业在品牌、市场运营管理中的得失，从而为行业做出预警和警示。

为此，南财·21消费新闻部综合企业在舆情预警与回应中涉及的公开操作维度，形成量化评分机制——具体而言，包含舆情管理及响应、舆情回应、事件处理、品牌影响四个一级指标和预防机制、回应直接度、信息透明度、处理长效性等14个二级指标，按照百分制根据重要性对不同指标赋值并打分，并以《消费舆警指数》对企业的应对速度、态度与有效度进行分析评价，为企业品牌管理与消费者的品牌认知提供参考。

舆情事件：山姆超市 APP 商品展示图更换引发会员抵制

事件回顾：近日，山姆超市 APP 中“新风格”商品展示图被用户指责过度失真与信息遮掩，如生鲜类商品主图从白底实拍改为高饱和度精修图或熟食成品图，肉类商品用烹饪后的熟食图展示，水果图过度美化，用户无法直观判断食材实际状态。同时，商品详情页的一些关键信息如配料表、供应商被隐藏或打码，部分商品还出现 “国产” 与 “进口” 标注矛盾的情况。

这引发大量山姆会员在社交媒体和 APP 评论区集中吐槽，出现了 “退卡、差评、开除高管” 等激烈声音，呼吁换回一目了然的实拍图，拒绝 PS 不实美化及 AI 图。

涉及企业：山姆超市会员店

舆警分值：

舆情管理及响应（10/20）

舆情回应（25/35）

事件处理（11/30）

品牌影响（10/15）

综合评分（56/100）

企业回应概述：11 月 3 日，山姆官方回应称，本次 APP 改动始于 8 月底测试阶段，将持续优化用户体验。争议爆发后，已迅速将果蔬、肉类等生鲜类商品头图改回实拍图，但目前详情页内仍保留部分精修图。

南财评论：

今年以来，山姆超市先后被曝出品控下降、食品安全问题频发、“网红户晨风封号”等事件，在阿里前高管刘鹏正式出任山姆中国总裁的一周后，山姆超市APP商品介绍图的更换又引来新一轮的舆情爆发。

事实上，除了更换商品首图外，网友还发现山姆的交互体验变得更加繁琐了，原本下拉就能依次看见的评价、推荐和详情页，如今下滑会弹出一个新窗口，详情页还需要单独点击才能打开，此外，商品配料表中的信息也出现了不同程度的遮挡。

这被网友认为山姆意不再像之前那么简单、纯粹。

但事实上，据山姆官方10月3日的澄清，引发争议的系列调整早在8月底就已启动测试，属于平台常规更新的一部分。而刘鹏10月27日才正式履职，到11月初争议发酵时，上任时间不足一周。

这次的误会，山姆与刘鹏属实是“背锅”了。

但同时也要看到，几乎一边倒的负面评价反映了会员们对山姆长期积累的不满。

消费者每年缴纳数百元的会费，本质是雇佣山姆的专业团队进行选品，打造一个可以放心选购的“后花园”。如今，山姆的付费会员数已突破900万，仅会员费一年就能收走超过23亿元。

可品控问题频出的山姆并未能让自己的老顾客满意，却同时又加快了扩张的步伐。

2025年，山姆预计全年新开10家门店，为入华30年以来新增门店数量最多的一年。原来局限在“一二线城市中产客群”的山姆，正在加速触达更广阔的消费群体，而扩张必然会对团队能力、管理效率、供应链管控等带来更高要求。

如何在维系住现有城市中产会员信任的同时，取得新增用户的芳心？目前看来，山姆尚未处理好这个问题。

不过从这次山姆官方的深夜快速回应中可以看出，此前对于舆论一贯“冷处理”的风格得到改进，会员们的反馈也开始被重视，这或许是这家企业愿意进行改变的开始。

舆情事件：小鹏汽车推出“人形机器人”被质疑“真人假扮”

事件回顾：2025 年 11 月 5 日，在小鹏科技日上，新一代人形机器人 IRON 亮相。值得注意的是，IRON 被设计为女性形态，引发了网友关于“机器人是否应该有性别”的讨论，高度仿生的外观和流畅的 “猫步行走” 也被部分网友质疑“是不是女机器人里面藏了一个真人”。

涉及企业：小鹏汽车

舆警分值：

舆情管理及响应（10/20）

舆情回应（20/35）

事件处理（20/30）

品牌影响（10/15）

综合评分（60/100）

企业回应概述：11月6日，小鹏汽车董事长何小鹏发微博回应，称网友们的质疑让机器人团队既高兴又哭笑不得，并发布一镜到底无剪辑视频给机器人“脱衣”以展示IRON背部的内部构造，以回应网友质疑。

视频里，何小鹏还表示：“中国的机器人，我相信包括更多创业公司的机器人，在2025年至2027年，一定会让大家看到更高阶的机器人的出现，它们可以用语言交互，可以自主行走，可以完成简单的任务，这是我们这一代创业人的使命，也是我们的责任。”

南财评论：

网友们对于IRON机器人的质疑可以分为两个层面：1、机器人是否为真人假扮？2、机器人的“女性化特征”为何如此明显？

第一个问题的答案是毋庸置疑的。 IRON作为小鹏向人形机器人市场进军的旗舰产品，具备 82 个自由度、搭载全固态电池与先进 AI 芯片的产品，以 50 万元内的成本控制和 2026 年底规模量产的明确规划，这标志着人形机器人从实验室走向产业应用的关键转折。何小鹏的“一镜到底”揭秘视频中详细介绍了机器人内部构造及搭载技术，无疑是一个最精彩又成本最低的“宣传片”，一来一回将小鹏机器人产品的热度推至顶峰。

但第二个问题的答案小鹏却“避而不谈”。其实从企业的角度出发这可以理解，在如今的舆论环境下，每每出现涉及性别话题的舆情时，企业都应慎之又慎地处理。但从技术审美的角度来看，机器人的女性化设计确实可能会引发一些公众心理上的不适。当机器人的外形和动作过于逼真时，可能会触发 “恐怖谷效应”，让人感到害怕或不安，质疑机器人为真人扮演的网友，可能便是基于这种心理；此外，这种设计也可能会让人质疑机器人的功能是否真正聚焦于解决实际问题，还是仅仅通过女性化的外形来吸引眼球，存在营销噱头的嫌疑。

但无论如何，这波质疑-回应-顺势宣传的“拉扯”，对小鹏来说都非常值当。何小鹏的澄清视频发布后，小鹏汽车港股直线拉升翻红，一度涨超5%。截至昨日收盘，小鹏汽车股价报89.4港元/股，市值1707亿港元，涨1.94%。

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