达播赛道收窄，李佳琦们的销售神话尽头了？

达播江河日下，有必要继续吗？

作者|飘飘

责编|高高

来源|聚美丽

达播越做越亏？李佳琦们也沾上了打工人焦虑。

2025年第17个“双11”超长待机，抖音电商以“中秋+双11”开启近两个月的促销，提前拉开购物狂欢序幕。

只是，距离开售仅半月，社媒上便出现部分达播亏钱的声音。如李佳琦因直播间部分美妆产品预售价高于现货引发争议，甚至传出“一夜退款8亿”、“亏了20亿”等声音。

而从抖音平台来看，前两周(10.06-10.19)中韦雪、搭搭、琦儿等老面孔未上榜，且TOP榜中的部分自播间GMV已超过部分达播。

而罗永浩、辛巴等曾在双11舞台上创下销售神话的头部达人，此次逐渐淡出狂欢视野，为这场购物节增添了一抹“新旧交替”的意味。

另外，多位品牌方坦言，今年达播赛道的盈利空间明显收窄。原本寄望于达人势能撬动双11增长，却受制于高企的坑位费与趋于饱和的流量池，最终不得不回归到内卷与低价竞争的老路。

更甚的是，有规模型中小品牌向聚美丽透露，双11已不再拉横幅冲刺，其尚未吃到达播巅峰期的红利就面临收窄。

在整体呈现疲态的行业背景下，今年达人直播的表现果真如此不尽如人意吗？

从平台上来看，天猫淘宝的达人格局近年来也发生了巨变。昔日曾是薇娅、李佳琦两大超头领跑双11。据中国基金报当年报道，2021年10月20日双11预售首日，李佳琦直播间美容护肤/美体/精油累计销售额达72.24亿，其中TOP1品牌为夸迪(单日达3.34亿)。而薇娅直播间累计GMV达85.33亿元。

而时至今日，该平台上呈现以李佳琦为首的一超多头格局。今年双11仍是李佳琦领跑，10月15日预售启动，其直播间首小时访客涨超45%，加购GMV同比正增长。其中，美妆品类表现突出，修丽可、SK-II等国际大牌单品率先破亿，珀莱雅、可复美等同步跻身亿级阵营，花知晓、薇诺娜等登销量TOP榜。

此外，香菇来了、胡可等主播直播间首小时破亿，总量超去年同期。看似GMV同比增长，但整体呈下行趋势。

“以李佳琦为例，其美妆品类带货下滑10%左右，不过全品类仍实现个位数增长。”有业内人士直言，在加速“去原生标签化”之下，一众美垂及美妆起家的头部达人，向全品类发展。

“李佳琦美妆品类占比从出道时的70%-80%、降至如今的50%以内，逐步涉足保健品、食品等更多领域，实现止跌回稳并向全品类转型。”

不仅如此，数日后李佳琦及部分品牌因“预售价高于现货”、“品牌限时补贴”引发热议，还出现李佳琦“一夜退款8亿”、“预售退款20亿”等声音。

△图源：小红书

对于此事，消费者的声音也呈两极化，一部分表示“退了几十单，真的要吐了”、“把我整笑了，分开买比合起来买更便宜”等；另一部分则指出“主播吼到嗓子哑了然后被背刺，怪不得双11之后不播了”、“佳琦肉眼可见的沮丧和无奈，品牌偷偷改价换赠品、根本不发惊喜券、偷偷送券……”等。

对于此事，某操盘手苏禾(化名)告诉聚美丽，此次舆情的核心诱因是今年双11平台对品牌“到手价最低价”的硬性要求。

不仅如此，他继续说道：“今年双11价格含直降及88VIP、品类券等多种‘暗券’，构成复杂。部分用户因缺暗券导致到手价高于承诺底价，进而引发争议。”

而从抖音平台上来看，尽管双11期间部分TOP自播GMV可与部分达播抗衡，但本质上是以高强度频繁直播才能与1-3场头部达播一较高低。

第三方数据显示，该平台上的头部达人竞争格局更加猛烈。就美妆类目来看，昔日创下诸多带货神话的潘雨润、搭搭、韦雪和琦儿等，并未出现在前两周的TOP20榜中，第一周以超1亿GMV斩获TOP1的广东夫妇也未在第二周登榜。

另外，老牌美妆带货达人朱瓜瓜、千惠的表现也未之前亮眼，前者两周GMV均稳定在2500W-5000W，后者第一周GMV仅1000W-2500W。

第三方数据显示，韦雪首播始于19日，仍以接近90%商品为美妆，单场GMV为1000W-2500W，但第二场(21日)的GMV便下滑至750W-1000W。

而潘雨润截至10月23日近30天内均未开播，搭搭则在16日开启首播(双11面膜节)，但GMV仅1000W-2500W。另一名头部达人琦儿开启了家装生活节、全品类单场直播、亲子节等，虽在16日、22日播了两场大牌美妆节，但GMV分别为1000W-2500W与500W-750W。

除了部分达人在前两周减少美妆专场或是类目占比减少外，聚美丽还从第三方数据中发现，部分品牌自播GMV已超越或持平部分达播。

但是，与达播完全不同的是，自播间的GMV是依靠高频次及高时长获取的。

从第三方数据来看，品牌自播间几乎日播或是隔日播10-20小时不等，而上述同时段头部达人周GMV大多为1-3场之和。

如此来看，在头部品牌及国际大牌自播占比上升，达播效能下滑之下，双11可以减少与达人的捆绑？

对此，多位业内人士表示，目前品牌的状况要么挤不上达播的牌桌，要么就是自播转化太差，最理想的情形则是自播+达播的结合(前提是控制好预算)。

帕特广告创始人屠伟伟直言，“今年达播确实下滑，但最近双11通过‘头部达人+大投流+品牌最大机制’的模式又呈现出‘繁荣’的趋势。毕竟目前，单场上亿GMV的体量是其他渠道难以匹敌的。”

而某彩妆负责人王韬(化名)则表示，“中小彩妆对于达播的体感并不深，因为本身竞争头部达人的场次及坑位艰难。但明显感受到的一点是，达播确实一年不如一年。”

同时，王韬还坦言，今年达人直播的费用占比已发生明显转向。

“过去，达人直播多处于盈利状态。而当前其费用占比不仅已接近品牌自播，部分甚至超过自播。在此背景下，品牌更多采用与达人深度绑定的模式，借助达人直播维持产品的基础销量，再通过其他渠道或业务寻求盈利空间。”

事实上，对比双11的TOP榜的自播与达播的付费流量占比来看，自播要比达播高。

第三方数据显示，上述品牌10月自播间的付费流量+其他占比在60%-90%之间不等，而头部达播则是40%-60%，且还有部分推荐Feed、短视频、关注、直播广场、搜索等流量。更甚的是，与辉同行等部分头部则是付费流量+其他仅占比20%左右。

正如，九辨美妆Nod所言，“品牌自播运营难度高于达播，需组建脚本、拍摄、场控等完整团队，且千川流量成本与达播费用相差不大。多数自播在线仅几十人，少数上千人，但用户粘性高、成交率尚可。”

同时，还有部分品牌将自播交由经销商或外包团队运营，但运营效果不甚理想。

据某运营负责人周叙白(化名)透露，今年承接了一个高售价国货美妆的自播间运营，目前卖得最好的品是面膜(注：几十块两片)，眼霜等其他产品则始终难以起量。

他也感慨理想和现实有点距离，“自播效率不如达播快，品牌自播的运营模式较重，需配备专业且成熟的内容团队与直播团队。尽管投手的重要性较以往有所下降，但在流量竞争中，仍需依赖投手获取流量资源。”

从上述业内人士说法来看，达播的效能确实不如从前，但头部达人目前仍是美妆销售最大的渠道之一。虽说目前部分自播间的GMV能与部分达播抗衡，但始终需要花费预算买流量，搭建专业团队输出强有力的内容才能吸引心智后并转化。

恰如，屠伟伟强调，“抖音本质上是一个筛选的通道。在化妆品行业，抖音平台上进入品牌直播间的流量，大多需要付费获取，自然搜索流量并不多。除非品牌进行大规模流量推广，或有明星参与宣发，才可能改变这一情况。”

不过，Nod犀利指出“今年达播趋势不能一概而论，超头与头部在下行，中腰部在上升，呈现头部祛魅、腰部补位的格局。”

对此，Nod引用内部数据佐证，美妆品牌投放偏向中腰部——国际大牌与TOP国货的头部达人投放占比降至10%-30%，中腰部达播的GMV与合作占比已全面超越头部，这类主播增长显著，达播规模年增超50%，万粉KOL/KOC数量亦大幅提升。平台端同步侧重扶持，其中抖音中腰部达播势头强劲，淘天虽有意培育，但生态较复杂。

基于上述现象，部分业内人士认为，达播势能下滑的原因在于低价竞争、头部主播祛魅化等。

在王韬看来，达播效益下滑的趋势，源于行业过度聚焦“抢最低价”的竞争导向。在此导向下，达人不再侧重发挥种草的专业能力，反而陷入互相拉踩、竞相破价的恶性循环。

王韬继续补充，“达播整体表现下滑，核心源于两大关键问题：其一，种草的专业性难以发挥——随着信息差不断缩小，达人在产品种草中无法有效体现专业价值；其二，达人与用户间的信任度持续下降，前期低价竞争导致的信任破坏进一步发酵，最终共同拖累了达播的整体效益。”

Nod也同样认为“当前消费者对超头主播呈现祛魅化趋势。过往多为‘非理性追捧式消费’，如今则转向‘优惠机制驱动’，信任焦点已从主播个人转向直播间的折扣力度与权益设置。”

从前文李佳琦被品牌背刺等案例，也可说明当前头部主播在被削弱，消费者更加关注通过机制买到最优惠的产品，这也导致双11等大促的战线越来越长。

从下图京东、抖音及天猫淘宝的双11机制中足以窥见的是，一年又一年的更新补贴、直降、价保等字眼透露出价格导向趋势。

从Nod观察来看，今年双11是近3年力度最大的价格战。

“部分国货品牌价格近乎破价，京东、抖音也参与其中，抖音采用最低价的机制，与淘天形成差异。”

基于此，Nod透析达播一年不如一年的原因主要有2点：1）主播公信力下滑：消费者对超头及明星主播祛魅，认知提升后不再盲目追名消费，更关注优惠与产品本身，负面事件进一步削弱对主播推荐的信任；2）流量与转化问题：超头及头部达播流量下滑显著，单链效果不及预期且翻车概率升高。

另外，此前在聚美丽《》一文中，多位品牌方提及，达播越做越亏，流量和效率都在下滑，这背后主要原因在于破价(全网最低价)、高佣金与坑位费。

屠伟伟对此表示赞同，他坦言：“达播门槛过高，机制要炸裂，投流也要品牌来投，而且还要不菲的佣金。对于品牌来说长久靠达播是不安全的，所以自播占比越来越高。”

无论是数据还是体感，均提到达播一年不如一年，那么未来品牌的增长路径在哪？

其中，王韬认为，目前没有新增长渠道，且达播一年不如一年看似会是一个死局。

“当前尚未出现新的带货模式兴起，且达播模式的发展态势正逐年下滑，未来一年预计将持续这一颓势。尽管平台明确表示将扶持并培育新的达播力量，但从实际效果来看，市场并未出现明显改善，也未形成正向反馈，整体带货市场正呈现逐步下行的趋势。”

而屠伟伟则认为，以韦雪、Ally为代表的美妆聊播形式会成为新增量，其余都是品牌与达播的共谋。

另外，对于目前业内普遍看好的自播与明星代言/直播，部分嘉宾表达了还需观望的态度，均认为有利有弊且尚未形成成熟的市场闭环。

其中，针对明星代言/达播是否能够带来持续新增量，屠伟伟直言还需与其他形式协同，“在达成明星合作之后，不能仅依赖于自然流量或粉丝经济，此后种草与破圈需持续推进，否则抖音平台仅靠流量收割难以实现长效发展。在内容创作、话题运营及公关事件打造方面，多模式的叠加通常比单纯依赖明星合作更高效。”

而在王韬看来，明星代言目前只能作为一个保证业务的手段。“达播效益减弱后，各方为维持业务，多转向明星合作，但也只是将明星当作达人用，按月或按季度合作，本质是回归传统营销。因为，该模式通过品效合一的逻辑，在短视频时代仍能带来一定的效能。”

同时，苏禾也透露，“明星带货因专业度欠缺、时间精力有限及成本高昂，整体效果未达预期。目前，王祖蓝等港台明星与部分知名主持人的带货频率已大幅下降，遥望等机构亦面临明星主播合作意愿减弱、合作关系松动的困境。”

在自播方面，其除了需要高频次直播、高昂投流，以及搭建团队难度大之外，模式本身也存在局限性。

聚美丽此前曾报道过，珀莱雅、韩束等头部品牌达播占比在40%-60%，但这些品牌在自播占比不断扩大的情况之下，还被局限于一个自播间仅能带一个品(用户停留时间一分钟甚至更短)，这导致搭建自播矩阵困难，品类繁多之下只能以组套盒的形式出售。

Nod同样一针见血地表示，“自播的优劣势十分显著，其能将消费者沉淀至品牌自有账号，便于开展私域运营，相当于花钱为自己积累用户，与达播花钱为达人积累用户形成本质区别。但是往往吸引用户进自播间的难度比达播要更大。”

不过，苏禾却透露，88VIP人群的增长，成为了国际品牌在天猫淘宝今年的新机会。

“淘天88VIP用户从去年的3500万增至今年的4800万，预计双11结束达5000万，增量主要来自二三线城市中等收入人群及中产。”苏禾援引内部数据直言，88VIP推动品牌收割了新用户群的心智。

其中，国际高端品牌(雅诗兰黛、兰蔻、HR等)在淘天88VIP用户中的成交占比达70%-90%，高奢品牌超90%，国货头部品牌约40%-60%。而88VIP用户化妆品客单价更是达到了350元。

总的来说，一年不如一年的双11同样也伴随着江河日下的达播。但也正如业内人士所探讨的那样，品牌屡屡喊出达播亏钱的悲壮之音，却始终处在相爱相杀的状态之中——达播必须做，前提要控制成本、辅助其他手段。

注：应采访对象要求，周叙白、王韬和苏禾为化名

视觉设计：乐乐
微信排版：飘飘

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