香飘飘全国首店将落子杭州，试水线下能否扭转业绩颓势？

21世纪经济报道记者朱艺艺

香飘飘全国首店即将落子杭州。

11月6日，21世纪经济报道记者走访杭州大悦城看到，香飘飘（603711.SH）全国首店即将开业。

从商场中央的扶手电梯下至负一楼，不远处就能看到仍在围挡中的香飘飘门店，值得一提的是，该店附近新茶饮品牌扎堆，紧挨着的是山也觅茶，对面是柠檬向右和霸王茶姬，另一侧驻扎了K22酸奶草莓和茶百道。

（即将开业的香飘飘全国首店，21世纪经济报道记者朱艺艺拍摄）

查询大众点评网的店铺信息，香飘飘（杭州大悦城店）尚未营业，经营品类为“茶饮果汁”。

对于这家门店何时开业，21世纪经济报道记者向香飘飘相关人士了解情况，其回应称，“还没有确切的消息”。

不过，今年10月底，香飘飘曾在一份机构调研中披露，“公司近期筹备在杭州设立的线下门店，核心定位是为消费者提供品牌体验与互动交流的空间……同时更直接地收集市场反馈，赋能产品研发与创新。目前仍处于试点探索阶段”。

多次试水线下业态

在此之前，香飘飘已多次试水线下快闪店。

今年3月，香飘飘在成都春熙路开设“原叶茶坊”快闪店，并在店员招聘中提出“身高180cm以上，空乘专业优先”的要求，通过“制茶男团”为门店引流，其通过现场泡制流程展示“真茶鲜奶”，旨在收集用户反馈并积累运营经验。

更早之前，香飘飘还于2024年12月在杭州湖滨步行街试水“地球首店”快闪店，主打“原叶现泡”系列轻乳茶，提供现场原叶现泡饮品服务。

那么，公司会入局现制茶饮赛道吗？香飘飘公司此前持否认态度。

香飘飘曾在去年12月回应投资者提问时表示，杭州线下“快闪店”是公司进行新品推广的品牌营销活动。目前，考虑到“预包装产品”的商业模式与“茶饮店”的“直营”或“加盟”模式均有较大的区别，公司暂时没有开设茶饮连锁店的计划。

扭转颓势，寻找增量

试水线下加强营销背后，香飘飘也亟需扭转业绩颓势。

作为国内杯装奶茶领域的知名品牌，香飘飘主营冲泡业务与即饮业务两大板块，其中冲泡产品板块，主要包含“香飘飘”经典系列、好料系列及其他系列等；即饮业务板块，主要包括“Meco”杯装果茶、“兰芳园”港式茶饮、“香飘飘”即饮牛乳茶等产品。

2022年-2024年，香飘飘实现营收分别为31.28亿元、36.25亿元、32.87亿元，同比增速分别为-9.76%、+15.90%、-9.32%，同一时期对应归母净利润分别为2.14亿元、2.80亿元、2.53亿元，同比增速分别为-3.89%、+31.04%、-9.67%，业绩有一定的波动。

2025年上半年，由于冲泡业务销量下降，香飘飘实现营收10.35亿元，同比下降12.21%，归母净利润-0.97亿元，处于亏损状态。公司解释，尽管2025年第二季度营收实现同比略增，但受一季度影响，2025年上半年整体业绩同比仍有所下降。

从最新的2025年三季报看，公司实现营收16.84亿元，同比下降13.12%，归母净利润-0.89亿元，仍陷入亏损中。

不过，值得关注的变化是，公司以Meco果茶为核心的即饮业务展现出增长潜力。

2025年上半年，即饮业务不仅实现8.03%的同比增长，还以5.91亿元的营收贡献超越冲泡业务的4.23亿元，贡献公司过半营收。

到了2025年前三季度，即饮业务营收同比增长3.92%至8.33亿元，冲泡业务营收同比下降25.96%至8.22亿元。

对于冲泡业务的调整，公司在今年10月底的机构调研中提到，“原叶现泡”系列作为冲泡板块健康化升级的核心产品，上市一年来，销售额已突破1亿。同时，公司正在积极挖掘功能性产品的市场需求，今年第三季度，已推出养生功能性产品“古方五红”暖乳茶。

展望2025年业绩，公司亦提到，“考虑到目前外部环境的不确定性较强，公司对全年的业绩保持谨慎的预期”，其称，公司旺季集中在春节前较短的周期，全年业绩受旺季表现影响较大。公司将积极做好旺季的相关工作，保障渠道及终端的销售节奏有序推进。