《国富论》过时了，个性化终会取代规模化｜刀姐dorisX梁宁

为什么最近品牌老登化翻车事件频频发生？

其实几年前翻车都不会这么狠，但是现在已经来到人群时代了——

互联网让权利彻底逆转了，消费的主权不在品牌手上，而在用户手里。

如果品牌再不学着做个“人”，不去倾听用户的需求，不去觉察他们需求背后的情绪，迟早会被抛弃。

这个感想，来自前段时间我和梁宁的一场聊天。

我们发现，越来越多的企业家都在暗自焦虑：我是老登吗？怎么判断自己是不是？

于是我干脆请梁宁到直播间，一起聊聊品牌老登化，我们聊到——

老登化只是表象，背后其实是一个时代的逆转：从规模化、标准化，走向了个性化。

过去的世界什么样？我们崇拜规模，追求标准化，相信效率能带来绝对增长。品牌通过媒体反复洗脑，制造一种权威感，教育用户“你应该拥有什么”。

但今天供给前所未有地过剩，媒体彻底碎片化。当物质本身不再稀缺，情感共鸣与个性表达成了新的稀缺品。

所以，这个时代应该属于更个性化、体验化和人均利润率更高的企业。

我也一直说，人群偏爱品牌的时代来了。新一代超级品牌，必须回归“人民的名义”，从小众偏爱走向大众共识！

这次对谈发布后，有听众给我留言说：这期太透彻了，是真正底层逻辑的碰撞。还有听众说，我们对话很真实，好几个地方让他笑出内伤。

我自己也觉得和梁宁聊得特别嗨！我们聊到学舞蹈的“黑历史”，还相约下次直播跳舞……

这篇文章，我把我们的对话整理出来。如果你感受更生动的原声，欢迎去收听播客！

另外我来预告下，12月18-19日，梁宁也会在我们「激发·刀法年度品效峰会」广州现场，带来她的最新理论，讲透真需求和情绪价值。

01

互联网重构消费，人群拥有权利

刀姐doris：

我最近看到有企业家发朋友圈问，我是老登吗？我觉得非常有意思，所以就想聊聊这个话题，叫品牌老登化。

你周围都是互联网大佬、企业家，你有听到大家聊老登这个事吗？

梁宁：

他们刚开始聊老登，我还以为是拜登很老了，所以叫老登。后来才知道东北有个词，固执的老头叫老登。

我觉得这个好妙，老登强调“我是爹，那我能错吗？” “你不听爹的，你听谁的呢？”

但让我吓一大跳的是，前两天我参加了一个大厂的年轻人模拟创业的项目，我听一帮二十多岁的人陈述，以为在听一场 2018 年的presentation（演示）。

所以老登不一定指年龄问题。如果你在一个大单位，你无比相信企业原来的成功路径是对的，一个年轻人也可能做成登味十足的产品。

老登唯一的原因，就是企业太成功了。他们完全不需要知道世界变化了，用户变化了，人口出现了代际。

刀姐doris：

我非常认同，甚至我都在反思，我会不会也变成一个老登了？

而且我看到网上有一段海报特别火，它说品牌老化是浪潮中跟不上的表现，老登化是成功后瞧不上的一种傲慢。

小红书博主 @品牌调查局BBI

梁宁：

今天我们骂得最凶的几家企业，也是过去十年非常成功的企业。如果他们没有成功过，根本无法形成今天的傲慢和自信。

我好奇以前老登不是问题，但是这两三年之间，大家却对它充满了反感？

刀姐doris:

因为我之前一直出来说，时代变了，现在是新营销时代，人群时代。

有人说，你这做不大，都是小而美。但今天大家终于看到，消费者的权利，长在消费者手上。你再牛也是过去，现在我们用脚投票。

老登被反感的一大原因，就是互联网让整个权利逆转了，人群拥有权利，而不是老登拥有权利。

梁宁 ：

你说了一个非常准确的判断。因为我们的社会，经历了人类社会从来没有过的供给过剩时代。原来供给不足，谁能够提供相对有效率、规模化的供给，谁就是大企业。

媒体的版面也非常稀缺，所有品牌都在制造一个核心概念叫权威感。比如说像某著名公司的超级符号理论，核心就两个字，洗脑。

我不需要解释我的产品、服务、价值观、我的理念，我用一句话占据核心版面，反反复复洗脑。然后人的脑子分不清熟悉和正确，大家会天然认为熟悉的东西等于正确。

每一个成功的人，不可避免都会带一点登味，因为他一定成为了某个领域的权威。

今天社会供给过剩了，权利倒转了。不再是供给者拥有权利，而是消费者有选择权。我们用钱投票，用注意力和信任投票，投成一家大企业或者一个大爆品。

媒体从原来的中心化到今天彻底碎片化，算法成为了隐形权威。我们身边最多的建议，变成了淘宝猜你喜欢，抖音认为你需要。在极度碎片化的时代，已经没有了一个中心化，可以重复简单洗脑的路径。消费者不再想听单向度的说教，消费者想要交流和倾听。

不仅是傲慢，连无意流露的上位者姿态，都是让人非常反感的。比如李佳琦就是一个在碎片化社交媒体上诞生的新权威。这个权威，出现了坍塌，只是因为一句话。为什么？

因为他不是传统的权威，是我们用共情，共识，把他投成了一个大网红。他流露出了上位者的姿态，用户一下子就受不了了。

今天用户想要的是一个强大且善意的供应者。因为你比我强大，你能够做到我做不到的东西，所以我有什么需求，我提给你，同时你听劝，你能够倾听我们的需求。

不管是权利的逆转，媒体的碎片化，还是Z世代用户登上舞台，形成一个共同心理：老登一直是老登，他们从来没觉得有什么不对，唯一的问题是时代变了。

02

《国富论》过时了，个性化终会取代规模化

刀姐doris：

我碰到好几个企业家，他会说，当初很多人都反对我，但要不是我坚持到今天，我没有办法做成。他们很难抉择，什么时候要开放倾听，什么时候要坚持。

其次我以前在联合利华、宝洁，所有模式在教你，大渗透、大分销下如何做规模式攻击。我们以前说一个 business case，你不做到多少市场规模，是不能过审批的。

但今天，我光是买耳机，都买了韶音的、华为的， AI 的十几副耳机。今天再给我一个同质化标准品，已经满足不了我的需求了。我也一直说，这是一个产生偏爱品牌的时代。

关于坚持还是开放，规模化还是个性化，你怎么看？

梁宁 ：

我们今天一定要注意到，《国富论》过时了。亚当斯密提出说，财富不是土地，财富简称效率乘以规模，这是过去几百年主导财富思想的核心公式。

一方面，我们对规模非常崇拜。只有规模大才叫成功，我开了一个小咖啡馆，他开了 10 个咖啡馆，所以他就比我成功。另一方面，我们对效率绝对相信，任何时候只要提升效率，一定是对的。

归根到底，我们整个人类社会都太匮乏了。咱们父辈消费的核心是客观合理性，一切事情都是你应该有，所以你必须有。你得有电视、冰箱几样大家电，否则你不能结婚。女人到一个年龄，你必须得嫁人，生孩子。

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今天，我们达到了一个人类历史上从来没有的供给过剩。真正困扰年轻人的，不是说我应该有什么，而是什么才是我们真正想要的。

而且效率和体验一定会对冲，我们在追求效率的时候，内心的潜台词是尽快摆脱它；当你沉浸在一个很好的体验，你巴不得这一刻无止无尽。

我认为下一个时代，应该属于更个性化、体验化和人均利润率更高的企业。

刀姐doris：

我看到评论区大家都非常认同你说规模化、效率化、标准化，已经是过去了，我们现在走上个性化、体验化的时代。

梁宁：

对，人均利润率也会更高，因为利润率来自于创造。我们给了足够的创造性，足够大的体验差异，让小部分用户愿意买单，我们每个人创造的利润很好。

我会觉得主理人的时代到来了。他们的特点都叫做什么呢？叫做无杠杆、微观经济、微观经营。

最近这两年非常火爆的产品，都是这样：

胖东来和 DeepSeek 没有融资，《哪吒2》 只有一个投资方，《黑神话：悟空》除了最早期的融资，都是用自己做手游的利润，闭关五年做出来的。

我是自己的摊子，我不融资，我确保我的创业意图、我的想法、我的表达、我的审美不被其他因素干涉。我完完全全把自己的时间和生命，用来去表达我想表达的东西，交付我想交付的东西上。

03

AI 让规模化的个性化成为可能

刀姐doris：

我觉得你很厉害，总结出了上一代是资本驱动快速增长，又把这一代分析得透彻。

我前两天在想，中国做品牌最好的时机来了。这次只能百花齐放，进入门槛也很低，所以大家可以真的个性化。我甚至在想 AI 的诞生，让规模化的个性化变成可能。

但中国的实体产品有一个现状，我一直觉得挺搞笑的，就是消费升级只会升性能，大家只会说更大、更强、更薄。

我特别认同你在一个访谈里面说，你见到了两种人，一种只说我的，一种完全没有我，都是为了用户好。然后你说到，很多人对自己的需求遮遮掩掩，又对他人的需求视而不见，真需求是看见自己，也看见别人。

我就想问问你，新的需求已经出现了，不只是卷性能而已了。老登要怎么看到消费者？

梁宁：

我觉得依然要回到我们说的，登味是一种自我权威的塑造，然后以及自我权威的捍卫。

所以登味背后是恐惧，害怕如果我不是权威，我会不会就会失去话语权，我怎么去控制局面。

为什么他们只敢强化权威性，甚至愿意为了维护权威而做出高昂的代价？因为他们害怕把自己的真实放在外面，会被人看不起。

但接着你会发现这个时代变了，要的不是权威，而是活人感。

比如，我最近请了一个舞蹈老师教我跳舞。但接着我就发现，我练习非常简单的舞蹈动作，我的身体都非常害羞。

回到那些老登，他们不敢有活人感，背后也有他们的恐惧和时代的羞怯。

从这个角度来讲，工业时代给我们世界的福祉是解决了匮乏，但也把人工具化了。

这两年大家最大的心声，就是不想再做工具人。你想把我变成工具人的行为，不管是PUA，还是居高临下的规训，都会遭到集体的默默反抗。

AI 时代给了我们让人还原成人的机会，做更大的个性化，更深入的自我探索，然后表达自己。

我们的父母辈消费是一种刚需，没有就代表失败，有就代表着成功。今天消费已经变成了一种文化，比如我们两个人都戴苹果手表，穿lululemon，我们就可以确认一下眼神。我相信我们在某个地方达成共识，在共识基础上又需要更多的个性。

刀姐doris：

以前是物以类聚，现在人以群分。我现在觉得互联网下的分化会日益变强，人和人的欢乐会越来越不相通。包括今天我们很多人价值观都会不一样。

所以我觉得下一代品牌，是会人以群分的。你属于这个圈层，认同这个价值观，你就会更偏爱这个品牌，大家甚至会有对立面。

梁宁 ：

对，一个新的市场出现，肯定有三个东西：

第一个是 new power，新动能，比如说有了电，有了互联网，有了AI。

第二个是 new generation，新一代，95 后的妈妈、 05 后的职场新人，肯定是不一样的消费者。

第三个是新观念，所有的观念解锁，都是羞耻的解锁。我去全世界很多地方，我会注意到，不同地方的人，大家的羞耻点不一样。这个点形成了大家不同的行为选择。

04

物质过剩后，情绪是新的稀缺品

刀姐doris：

现在大家也经常会说情绪价值，我也想听听你怎么看？

梁宁 ：

今天我们有两个东西，一个是功能价值，比如AI绝对提供了新的能力。

另外一个是情绪价值。就像刚才我说的，物质和内容已经非常过剩了，今天稀缺的一定是注意力，而注意力的背后是情绪。

比如说某音，为什么是今天最赚钱的一家公司？因为它在分配这个时代最稀缺的注意力。

但某音的 bug 是什么呢？它只分配注意力，它不能分配信任。如果你不能够理解这件事，你只能花钱买注意力，用咱们的术语就叫投流。大量企业像动物献出自己的皮肉，献出自己的利润，用来购买一下人的注意力。

为什么胖东来是这两年的热门企业，因为他构建了一个稀缺东西叫信任。所以他卖的具体商品，茶叶、橙子、烘焙不稀缺。大家之所以代购去买，是因为大家信任他。

大家想想，今天稀缺的是注意力，注意力背后是情绪，情绪背后又是什么？等我们在刀法的峰会上再聊。

刀姐doris：

对，有些注意力也不是很好的注意力。我们可以期待一下，梁宁在我们峰会上的内容。

我还想探讨一个问题，你在《真需求》讲：“商业创新的核心能力，其实就两个，创造价值的能力和领导共识的能力。领导共识前，先要看到分歧。”

我也认为新一代超级品牌背后，核心就在于新的共识。但我们怎么理解共识呢？

梁宁 ：

我们还是回到了最早讨论的话题，时代变了，共识也变了。

原来的共识是如何产生的？我不跟你沟通，我有权威专家的权威背书，占据权威媒体的权威位置。在上一个时代，权威约等于共识。

因为专家是少数的，媒体版面是稀缺的，然后权威和用户之间没有对话关系，然后用户对权威的不认同也没有沟通通道。

但是你会发现，今天不是这样了，首先有一个词叫野生专家。

我和刀姐都是野生专家，我们的专业度，不是被任何一个权威机构授予，而是我们在持续地验证，我们所说、所做的事情。

原来权威的诞生是授予，然后洗脑，这一套真的叫登味了。

今天要的是沟通，就像你说的，你要圈层的人认同你，然后才有立锥之地。接着就是能不能破圈，就是你的价值观沟通，整个价值观的感召力，以及值观的传递力，能够抵达多大层面？

刀姐doris：

你说的时候，我一直在想五个字，人民的名义，我们要回归到人民的名义！

05

聊到最后，我更加坚信：中国做品牌最好的时机，真的来了。

但时代变了，做品牌的方式也该变了。过去我们一路狂奔，追逐标准化、规模化、效率化。今天，我们越来越清晰地感受到，真正的品牌，既要能看见他人，也要能看见自己。

就像梁宁特别戳中我的那句话：“很多人对自己的需求遮遮掩掩，又对他人的需求视而不见。”

下一代超级品牌，会从一群特定圈层的人开始，从小众偏爱成长为大众共识。

新时代怎么做超级品牌，偏爱和共识有什么意义，和之前有哪些区别？如果你也感兴趣，欢迎来今年的「激发·刀法年度品效峰会」现场，我们一起讨论！

作者 | 夏夏

编辑 | 刀姐doris

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