行业深度转型，“文化+酒”为何成为白酒新潮流？

• 通过挖掘孔子、关公、琴棋书画等沉淀千年的文化符号，酒企正将产品从单纯的消费品升级为情感共鸣与身份认同的载体，开启一场“以文兴业”的产业革新。

• 行业调整的核心因素在于酒文化本身，酒企需要重新定义自己的文化角色，不仅是酒类生产者，更是文化传承者；不是被动适应变化，而是主动引领创新。

文｜唐洪涛

中国酒文化与传统文化向来相融相生。而当酒业进入深度调整，众多白酒品牌纷纷选择从传统文化中汲取营养。

一时之间，孔子关公，皆为酒用；琴棋书画，尽入酒中，形成了一道道亮丽的风景线。

当酒香遇见墨香，当酿酒技艺对话千年文脉，中国白酒正迎来一场深刻的文化嬗变。在行业深度调整的背景下，文化赋能已成为酒企破局的关键密钥。

文武二圣

文化符号的跨界赋能

文圣孔子，武圣关公，在中国传统文化中被合称为文武“二圣”，拥有崇高的地位以及深远的影响力。

座落于菏泽的山东孔子酒业巧打“孔子”牌，以儒家文化赋能品牌，产品不仅畅销国内一线市场，还出口日本、韩国、美国、加拿大及东南亚等国家，并成为了全球500余所孔子学院的专用酒。

▎孔子文化酒城

山东孔子酒业还专门兴建了一座“孔子文化酒城”，集酿酒、体验、文化、旅游、研学于一体，城内既有孔子文化体验馆、儒家六艺体验馆、孔子学堂、孔子银号、孔子酒客藏酒中心，还有“明朝第一窖”、清朝非遗酿酒工坊等，在展现2500年儒家文化精髓的同时，又带给游客沉浸式体验。

据工作人员介绍，“孔子文化酒城”自建成以来，吸引了天南地北的游客，特别深受全球各地的孔子文化爱好者的欢迎。该酒城推出的定制、储酒项目也因此广受好评。

云酒头条注意到，南京秋糖期间，山东孔子酒业董事长马俊与韩国白山贸易株式会社社长张修凤展开对话，重点探讨了将儒香型产品与韩国本土文化场景深度融合的路径，计划在首尔高端韩牛餐厅推出“孔子酒+韩牛”品鉴套装。

数据显示，韩国是中国白酒第一大出口国，而孔子思想作为儒家文化的核心，在韩国已达家喻户晓的程度。孔子酒自2016年进入韩国市场便迅速赢得青睐，连年销量大幅递增。

与白酒深度融合的不仅有孔子，还有关公。

在2025年日本大阪世界博览会举行的“清香25”全球首发仪式上，汾酒独辟蹊径，高举关公文化大旗，为观众奉上了一场精彩的《关公颂》表演，同时设置了“酒魂奖”颁奖环节，奖品颇具关公特色——著名京剧脸谱视觉艺术大师孙国康创作的《青花汾酒·京剧脸谱》。

汾酒与关公同出山西，汾酒文化与关公文化有着诸多共同点，比如诚信、坚毅、守诺、担当等等。汾酒将产品首发仪式与关公文化相结合，别出心裁，又相得益彰，在观众心目中留下了深刻的印象。

大阪当地有关部门负责人表示，汾酒作为文化使者，促进了日中乃至全球范围内的友好往来与文明互鉴，期待以酒为媒，深化两国人文与经济合作。

汾酒已经开启了复兴之路的第二阶段，为此提出了“中国酒魂、活态文化”战略，其核心就是“以文兴业、以文强企、以文立酒、以文化人”，活用关公文化正是这一战略的具体体现，关公精神由此转化为汾酒复兴的驱动力。

琴棋书画

雅文化的生活化落地

琴棋书画，皆为雅事，与酒融合，水到渠成。

杜康造酒总策划吴书青自称“琴酒文化头号玩家”，他将琴、酒相结合，先后打造了琴台酒肆、杜康造酒，在业内独树一帜。

琴台酒肆不仅是一家酒肆，更是一处文化道场，融酒、琴、茶、书法于一体，琴台酒肆以这种方式迅速走红，门店数量很快超过了1000家。

今年，吴书青又将琴台酒肆模式复制到了杜康造酒体验店。杜康造酒体验店以酒厂+酒文化探秘为主打造诗酒雅集活动，将琴棋书画等士人文化趣味和酒文化相结合，在琴音伴奏中，参与者或吟诗作对，或对弈作画，杜康造酒的文化形象亦得以深入人心。目前，杜康造酒体验店在全国已有20余家，预计今年将开设100家。

“我希望通过琴酒融合，让饮酒回归雅致、宁静的生活方式。”吴书青这样描绘他的理想。

同样是在河南，寿酒集团将长寿文化、书法文化与白酒文化相结合，打造了“寿酒”、“洞藏酒”、“文化酒”和“百泉春”四大明星系列产品，畅销十余个省份。

寿酒集团名誉董事长周明新既是一名企业家，也是一名书法家。在其带动下，寿酒集团将书法艺术与酒文化进行了有机融合，厂内不仅随处可见风格迥异的碑文石刻和个性鲜明的书法作品，更以寿酒书法文化长廊和酒文化博物馆构建了寿酒文化馆，展出楷、隶、篆、草等不同书体的百余幅作品。

同时，寿酒集团将书法艺术运用到产品当中，研制出文化气息浓厚的“文化酒”系列产品，瓶身设计采用书法题字与山水画元素，带给消费者以与众不同的享受。

在周明新看来，心是文化之根，文化更是“寿酒”的灵魂。而这正是寿酒集团能够始终屹立于中原大地的原因所在。

文化IP

从符号嫁接至系统运营

放眼酒业，更多酒企已经投入到“文化+酒”的潮流中，打造出了各种文化IP，进而赋能品牌。

“莫道醉魂飞不起，一杯梦酒上红楼。”红楼梦，中国四大名著之首；红楼梦酒的名称直接源于《红楼梦》，着力打造“书中名著，酒中经典”。

自从2022年永乐古窖斥资7000万元拍下“红楼梦”等商标，涅槃新生的永乐古窖红楼梦酒就致力于将红楼文化从文字转化为可感知、可体验的消费场景，让文化真正走入现代生活：

一方面，注重品牌与超级文学IP深度融合，不仅打造了“十二金钗”系列酒品、名典系列，将文学人物与不同酒体风格相融合，使品酒过程成为与经典对话的体验，更深入挖掘原著中五百余个饮酒场景，将酒礼、酒俗与诗词文化融入品牌，使产品成为“可饮用的文学经典”。

▎红楼梦酒的中秋螃蟹宴

永乐古窖红楼梦酒打造了“喝红楼梦酒，赢金秋蟹宴”主题线上IP活动。这一创意源自《红楼梦》第三十八回中的“螃蟹宴”场景，通过“开瓶扫码赠蟹卡”的互动机制，将书中赏桂品蟹、饮酒赋诗的场景复刻到现代消费者的生活中，塑造了“秋日必喝红楼梦酒吃螃蟹”的消费心智。

这一活动已经连续举办三年，让红楼美酒成为金秋家宴与朋友欢聚中不可或缺的情感纽带，有效提升了消费者的文化共鸣与品牌认同。

另一方面，通过“双遗，三老”双轮驱动，夯实品质根基。“双遗”分别是指始于1403年的“红楼梦糟房头老作坊”遗址、传承六百余年的非遗酿造技艺；“三老”则是坚守“老窖池、老工艺、老原酒”的品质体系，构筑品牌的“铁三角”。

今天的永乐古窖红楼梦酒已经走向全国，在广东、河南、河北、山东以及长三角地区都拥有了广阔的市场基础，赢得了经销商和消费者的一致认可，其中，广东大商粤强集团更是与之达成了战略合同。

“文化必须要成为酒的骨血，而非外衣。我们的核心理念是希望让文化活在当下，融入日常。”永乐古窖酒业董事长伍倩雯认为，中国白酒与传统文化的融合，关键在于“守正创新”。“守正”是尊重传统、扎根文化，“创新”则是以现代语言和方式激活经典，永乐古窖红楼梦酒的创新之路就是一场关于文化价值与时代精神的生动对话。面对行业调整期，中国白酒更应该发挥内在的价值，不仅要卖酒，更要卖文化，卖场景，更好地输出文化，从而真正地触动人心。

在酒业，与红楼梦酒一样注重白酒与文化融合共生、打造文化IP的例子比比皆是：茅台1935重走“胡焕庸线”、大运河，把“科研级地理IP”首次做成品牌事件；泸州老窖把“诗酒大会”做成“中国诗酒界的文化IP”，抖音话题播放量破10亿；皇沟以汉文化为核心打造“幸馥中国”IP并冠名舞剧《王阳明》……。

行业调整，酒文化重要性突显

对于酒业出现的“文化+酒”现象，云酒·中国酒业品牌研究院高级研究员、知趣咨询总经理蔡学飞认为，文化是酒类的溢价来源，众多酒企通过深度挖掘与创新融合传统文化来提升品牌软实力，其路径已超越简单的符号嫁接，发展为“文化IP+体验场景+科技赋能”的系统性工程，使传统文化在当代生活中焕发新生。

这种融合不仅强化了品牌的文化辨识度，更通过“物以载道”将产品转化为文化传播的载体，最终实现商业价值与文化传承的双赢。

“白酒品牌与传统文化的融合创新，实质是把酒从消费品升级为文化介质，让消费者在举杯的一刹那，完成一次身份认同与情绪共鸣的双重确认。”独立酒评人肖竹青认为，当渠道、终端、价格、促销这些“硬兵器”全部同质化之后，唯一能打出溢价的战场只剩下运营人心，而人心战役的关键，恰恰是传统文化里那些已经沉淀了几千年的集体记忆与情感符号。

孔子、关公、李白、胡焕庸线、大运河……这些符号横跨时空、阶层与语种，天然具备“高净值人群最大公约数”的属性：既“中国”又“世界”、既“稀缺”又“熟悉”、既“可炫耀”又“可共情”。

“谁能把传统文化翻译成高净值人群当代社交生活中的身份道具，谁就能在下一轮的酒业竞赛里，拿到超额利润与百年品牌的双门票。”肖竹青这样强调中国白酒与传统文化融合创新的重要性，并提出了三条实践路径：

一是可交互的非遗。酒企可以把“关公”“李白”做成可对话的AI数字人，瓶身扫码即可与之对饮，让文化从“观看”升级为“陪玩”。

二是可交易的“文化衍生品”。将茅台1935大运河文创纪念品、泸州老窖的诗笺、摘要的读书卡全部NFT化，可在二级市场流通，完成“喝掉的酒”与“留住的资产”双轨闭环。

三是可ESG化的“文化公益”。把“酒旅融合”升级为“文化保育”——酒企每卖出一瓶酒，对应修复古运河、认养一平米老窖池、捐赠一本纸质书，从而让高净值人群在“炫耀性消费”同时完成“炫耀性公益”，给予他们“道德溢价”的新社交货币。

中国酒业协会也在大力倡导酒文化。9月10日，在第二届中国酒文化大会暨2025中国酒文化月启动仪式上，中国酒业协会理事长宋书玉表示，行业调整的核心因素在于酒文化本身，酒企需要重新定义自己的文化角色，不仅是酒类生产者，更是文化传承者；不是被动适应变化，而是主动引领创新，在产品开发、营销推广、消费教育等各个环节，都要融入文化现代化的理念。

当孔庙钟声与关公忠义穿越时空，与当代消费场景共振；当琴棋书画的雅韵融入杯中之物，中国白酒正在以文化为舟，驶向既有历史厚度又有未来张力的新蓝海——‌不仅醉人，更醉心于文明。