星巴克中国40亿美元大甩卖，26年首次让渡控制权，60%股权易主

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哈喽，大家好，小林哥这篇经济评论分析从行业标杆到股权易主：星巴克的中国困局

一场震动行业的股权交割

挂牌一年多，星巴克最终完成了股权交割。

接盘方并非国际资本巨头，而是典型的中国本土投资机构博裕资本，这笔交易金额高达40亿美元，交割完成后博裕资本持有约60%的控股权，星巴克总部仅保留40%的股份。

博裕资本并非无名之辈，在消费领域有着丰富的操盘经验。

这次出手拿下星巴克中国控股权，在业内看来更像是一次“本土资本接棒外资品牌本土化”的标志性事件。

外界传言星巴克要撤出中国市场，其实是对这一交易的误读。

这一变动真正的核心，是星巴克将旗下最重要、最赚钱且极具潜力的海外业务售出，转身成为品牌授权方与仅参与利润分成的公司合伙人。

企业层面将其定义为股权重组，商业视角下则是品牌本土化的深化，但在普通消费者看来，星巴克的“卖身”，本质是被中国年轻人反向教育的结果，是其在中国市场20多年的经营逻辑，终于跟不上时代的脚步。

星巴克曾是全球扩张的标杆企业，发源于美国，2000年左右进入中国市场。

其商业模式看似简单却暗藏心机，以一杯咖啡为载体，为都市职场人定义所谓的生活体面。

那些年，走进星巴克点一杯拿铁，坐在落地窗边办公或聊天，成了很多城市白领的社交标配。

2019年，星巴克在中国的市场份额达到34%，意味着每三杯现磨咖啡中，就有一杯来自星巴克。

那时候瑞幸还处于大规模补贴的高光阶段，库迪也才刚刚起步，整个高端现磨咖啡市场几乎被星巴克垄断。

但谁也没想到，仅仅五年时间，咖啡行业的格局就被彻底改写。

2024年底，星巴克在中国的门店数量接近7000家，较2019年翻了一倍多，门店几乎开遍了一二线城市的核心商圈，甚至下沉到了县城的高铁休息站。

可扩张的脚步没能带来利润的增长，反而出现了“店越多，钱越少”的尴尬局面。

其市场份额跌至14%，利润不足2019年的一半。

有新闻报道显示，北京某商圈的星巴克门店，工作日午间的客流量虽不算少，但客单价较三年前下降了近10元，很多消费者只点一杯基础款美式，喝完就走，不再停留。

本土品牌围剿下：低价咖啡的逆袭密码

星巴克的困境，离不开本土咖啡品牌的强势围剿。

这几年，瑞幸、库迪、蜜雪冰城旗下幸运咖等品牌的扩张速度，用“疯狂”二字形容毫不为过。

2024年，瑞幸门店数量突破2万家，库迪门店也超过1万家，幸运咖的门店数量更是达到了1.5万家，三家品牌的门店总数远超星巴克。

更关键的是，这些本土品牌的定价策略，直接击穿了星巴克的价格壁垒。

瑞幸的平均单价11元，库迪主打8-9元区间，幸运咖的冰美式更是低至4元。

即便价格不到星巴克的三分之一，它们的销量却达到了星巴克的三倍以上。

瑞幸的成功并非偶然，其数字化运营能力早已被行业津津乐道。

新闻报道过，瑞幸通过大数据分析用户画像，能精准判断不同城市、不同商圈的消费者对价格的敏感度。

库迪则另辟蹊径，通过与茅台等知名品牌联名，推出“酱香拿铁”等爆款产品，即便原价19元，通过平台补贴和社群裂变，消费者常常能以9.9元的价格买到。

这种“大牌联名+低价策略”的玩法，让库迪在短时间内快速积累了大量用户。

蜜雪冰城的幸运咖更是将性价比做到了极致。

依托蜜雪冰城成熟的供应链体系，幸运咖的咖啡豆采购成本比行业平均水平低20%，再加上标准化的制作流程，成功将单品价格压到个位数。

有新闻报道，河南某县城的幸运咖门店，单日销量最高能达到500杯，远超同区域的星巴克门店。

面对本土品牌的攻势，星巴克也尝试过自救。

它曾推出“19元早餐套餐”“周二会员日买一送一”等活动，甚至在部分下沉市场门店推出25元的基础款拿铁，但这些举措始终没能打破消费者对其“高价”的固有认知。

2024财年的数据更能说明问题，星巴克中国营收同比增长18%，利润却下降13%，门店销售下滑14%。

高昂的运营成本成了压在它身上的重担，人力成本比美国高出30%，一线城市核心商圈的房租成本占营收比例超12%，是美国市场的两倍。

更致命的是，中国人的喝咖啡习惯已然改变。

60%以上的咖啡订单转向外卖或到店自取模式，这直接抽空了星巴克“坐下来喝”的核心体验。

以前消费者愿意为门店的装修、氛围付费，现在大家更在意咖啡的口感和价格，那些精心设计的座位区，反而成了闲置的运营成本。

消费理性回潮：品牌去魅后的市场新规则

星巴克的遇冷，本质上是中国消费市场理性回潮的一个缩影。

有人将这一现象归结为消费降级，但这更像是品牌去魅的过程，是消费者不再为品牌溢价买单，转而追求性价比的必然结果。

过去20年，中国人经历了从被品牌教育到主动教育品牌的转变。

上一个消费周期，大家追求“看起来高级”，LV、苹果、星巴克等品牌代表着一种精致的生活态度。

消费这些品牌并非因为实用，而是将其视为身份的延伸，就像当年喝星巴克，很多人并非为了提神醒脑，而是为了展示一种脱离烟火气的精致感。

但现在这一逻辑彻底反转，国家统计局发布的2024年消费数据显示，62%的消费者在购物时会优先考虑性价比，70%的90后、00后表示“不会为品牌故事额外付费”。

这种变化不仅体现在咖啡行业，在美妆、家电、汽车等多个领域都有明显体现。

这些都在说明，中国消费者已经越来越理性，尤其是90后、00后，已对营销话术产生强烈抵触。

品牌想要“种草”，他们忙着“避坑”；品牌空谈情怀，他们更看重真诚。

大家并非不追求品质，而是拒绝用价格定义品牌，虚假人设与小众营销更是没有市场。

回到咖啡市场，2024年中国现磨咖啡市场规模约1700亿元，其中60%来自平价连锁品牌。

瑞幸以平均11元的单价实现344亿元年营收，凭借算法定价与数字化运营，将咖啡卖成了标准化的日常消费品。

反观星巴克，仍在执着于讲品牌故事、打造消费体验，坚守35元一杯的价格底线。

它没能察觉，年轻人早已将理性刻进消费选择，为品牌溢价付费的时代已然落幕。

就像有网友在社交平台上说的：“不是星巴克不好喝，而是9.9元的瑞幸已经能满足我的需求，没必要多花20元为logo买单。”

星巴克出售中国业务的选择，看似是无奈之举，实则是一种“人间清醒”。

它预示着消费主义的泡沫终将破裂，品牌想要在中国市场立足，必须放下身段，回归产品本身。

这并非中国市场对外国品牌不友好，而是中国市场已经足够成熟、足够庞大。

消费者不再盲目迷信外资品牌，也不再轻易被营销话术打动，他们只会为真正有价值、有性价比的产品付费。