法拉利“红”、保时捷“黑”，超豪华品牌为何冰火两重天

「汽车奢侈品牌的故事如何讲下去」

编译|杨玉科

编辑|葛帮宁

出品|帮宁工作室（gbngzs）

法拉利还是那个法拉利，但保时捷已不再是那个保时捷。

2025年11月4日，法拉利公布第三季度收益，其净收入同比增长7.4%，达到17.7亿欧元（折合20亿美元）。税息折旧及摊销前利润增长5%，达到6.7亿欧元。

如此显赫的成绩单，加之2027年订单已全部售罄，法拉利豪华品牌标签得以继续擦亮。

保时捷却是另一番景象。这家豪华品牌刚公布77年历史上最差季度业绩，2025年7-9月，保时捷经营亏损9.67亿欧元（折合11亿美元）。1-9月，其营业利润暴跌99%，至4000万欧元，利润率跌至0.2%。

保时捷将原因归咎于中国市场需求疲软、电动汽车销售不及预期，以及美国关税成本上升。但无法让人完全信服，毕竟法拉利也在经历同样的现实。法拉利为何这样红？

先来看保时捷的失利，综合原因有三：

其一，押注电气化。保时捷投资数十亿美元，计划推出系列电动汽车，以取代现有车型。2025年上半年，当纯电 Taycan（参数丨图片） 交付量同比下降6%时，保时捷才匆忙将内燃机和插电式混合动力汽车，重新投入原计划仅为纯电的产品矩阵中。

其二，严重依赖量产SUV。豪华品牌的收藏意义主要适用于跑车，保时捷跑车代表车型是911，而近年来，保时捷一直专注SUV的批量生产和销售，偏离了奢侈品存续的基本逻辑。

其三，中国市场失利。第三季度，保时捷在中国市场出货量下滑12%。更为棘手的是，保时捷如果在中国降价，就会失去奢侈品牌的滤镜，但如果维持高价格，又会失去抗击本土竞争对手的竞争力。

这种背景下，同时执掌大众汽车集团和保时捷的奥博穆（Oliver Blume）为其双重领导生涯画上休止符。10月18日，保时捷任命迈克尔·莱特斯（Michael Leiters）为下一任首席执行官，自2026年1月起接替奥博穆。

现年54岁的莱特斯是一名德国工程师，曾在迈凯伦和法拉利磨练豪华车技能，在混合动力车型方面有着丰厚经验。

很明显，在奥博穆历时3年双重领导任期以灾难告终后，保时捷-皮耶希家族希望获得新鲜血液。莱特斯了解2000年代拯救保时捷的卡宴和 Macan 计划，这很可能是他获得这份工作的原因。

莱特斯即将接手的是陷入困境的保时捷，堪称汽车行业最大危机案例之一。保时捷曾被视为德国汽车工程的最高典范，但由于中国销售放缓、美国提高关税以及对电气化的押注失败，它现在是深陷困境的最大受害者之一。

加拿大皇家银行资本市场（RBC）分析师汤姆·纳拉扬（Tom Narayan）在一份报告中表示，保时捷“还有很长的路要走”。“美国的关税挑战和中国的销售下滑将难以克服”。

莱特斯需要平衡新车型投资与在德国削减成本的压力。德国正在裁员3900人，并计划进一步节省开支，以提振疲弱的盈利能力。

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一石二鸟

保时捷严重依赖量产SUV的销售。一般来说，豪华品牌会采取限制生产的策略，以增强产品的稀缺性，鼓励其成为富人们的昂贵收藏品。这种战略主要适用于跑车，保时捷代表性跑车911，售价高达25万美元。

但近年来，保时捷一直专注SUV的批量生产和销售，而不是跑车。这种策略阻碍了豪华车的稀缺性。今年一季度，保时捷售出的汽车中，有61%是卡宴和 Macan 等SUV。

相比之下，法拉利将其SUV车型 Purosangue 的销量，限制在总销量20%以内。保时捷的市盈率（PER）约为18倍，而法拉利则为47倍。

面对特朗普政府对进口汽车征收关税政策，保时捷、法拉利、兰博基尼和玛莎拉蒂等豪华品牌都在欧洲生产出口汽车。

但对瞄准超级富豪的跑车而言，它们可以将关税带来的价格上涨转嫁给消费者。《华尔街日报》评价道：“911具有价格传递能力，但 Macan 没有。”

与此同时，保时捷SUV必须与在美国设有工厂的其他汽车制造商竞争，这不是一件容易的事情。

宝马在南卡罗来纳州斯帕坦堡有一家工厂，梅赛德斯-奔驰在阿拉巴马州塔斯卡卢萨有一家生产工厂。它们相对不受特朗普政府对进口汽车征收关税的影响。仅在欧洲生产的保时捷SUV，在价格竞争中注定会落后于这些公司。

《华尔街日报》在报道中写道：“以911跑车闻名的保时捷，如今已成为在美国没有工厂的SUV制造企业。传统上，豪华车市场要么专注于豪华收藏品，要么专注于量产SUV，但保时捷却陷入了‘一石二鸟’的矛盾境地。”

事实上，保时捷也未能将旗舰SUV转变为电动汽车。该公司设定了一个目标，到2030年，将80%的汽车转换为电动汽车，并推出了第二代纯电车型 Macan 。

保时捷面临的残酷现实是——当一辆价值15万欧元（折合16.5万美元）的 Taycan 与不到4万美元的比亚迪海豹相比时，它失去了性价比，又被特斯拉 Model S 碾压。买家开始质疑他们支付的溢价。

相比之下，法拉利采取提高价格等行动。这一举措由这家标志性的意大利跑车制造商实施，不仅反映其奢华地位，也反映出爱好者和收藏家，对精英车辆日益增长的渴望。

越来越多的买家选择购买昂贵的汽车定制产品，这些选择具有较高利润率。此外，法拉利还销售了更多更昂贵、更独特的跑车。

该意大利品牌大幅提高部分美国汽车价格，以抵消特朗普总统加征新进口关税的影响。市场专家此前曾表示，富裕的美国客户尚未被吓倒。

今年早些时候，法拉利将部分车型在美国的价格上调10%，其首席执行官贝内代托·维尼亚（Benedetto Vigna）在电话会议上说，当美国关税税率从27.5%下调至15%后，法拉利将恢复对这些车型5%价格上调。

与此同时，SF90 XX 和12 Cilindri 等车型交付也提振了业绩。而且，更多客户选择利润丰厚的个性化选项。

即使不轻易受市场波动影响，但法拉利在电气化转型中也有起落。

在上个月举行的投资者活动上，维尼亚缩减了法拉利电动汽车目标，但仍将汽油和混合动力汽车作为产品线的核心。到2030年，法拉利纯电动车型将占据产品线20%左右，是2022年设定目标的一半。

法拉利首款纯电动车型 Elettrica 将于明年亮相。

维尼亚表示，他怀疑司机们希望使用没有内燃机噪音的电动超级跑车，但最近遇到的几位客户打消了他的顾虑。他们认为“电动汽车通常像大象一样重，开车也没趣”，但法拉利在将“大象变成马”时，像其他车型一样，在动力方面做得非常出色。

法拉利正处于过渡阶段，限量版 Daytona SP3 即将完工，而12 Cilindri 和 F80混合动力超级跑车等新车型也将陆续推出。分析人士预计，随着高价限量产品开始向客户发货，其利润率将逐步提升。

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进退两难

中国市场仍是保时捷最大的难题。

曾几何时，中国是这家豪华品牌的乐土，但现在，那里的奢侈品消费者支出正在下降。今年前9个月，保时捷向中国交付了32195辆汽车。这意味着，与2022年同期相比，中国销量减少了一半以上。

短期内可能不会有好消息。“我们必须假设，在可预见的未来，总体市场状况不会改善。”保时捷首席财务官约亨·布雷克纳（Jochen Breckner）在谈到中国市场时说。

咨询公司高德纳研究副总裁佩德罗·帕切科（Pedro Pacheco）接受 Automotive News 采访时说，如果保时捷想要恢复到2024年之前的业绩，它需要“明白为什么在中国亏损”。

核心原因之一是，中国客户往往更关注技术。此外，保时捷还面临来自中国竞争对手的竞争，这些电动汽车提供了最高水平的技术、软件和性能，而价格只是保时捷的一小部分。

“这些车型没有保时捷的声望，但在中国市场上提供了相当有吸引力的主张。”帕切科补充道，“保时捷拥有非常强大的形象，但无法证明这么高的价格是合理的。如果性能与价格不符，那就有问题。”

至关重要的是，还要保护保时捷的品牌形象，这意味着，该公司不能选择大幅折扣。这样做不仅会破坏盈利能力，而且很难恢复豪华形象。

莱特斯现在必须决定，保时捷是否要在中国打一场真正的战斗，以夺回市场份额。但引进具有世界领先性能和技术的汽车可能需要数年时间，帕切科说，或者，保时捷可以忘记中国，转而关注世界其他地区。

与此同时，莱特斯还必须为卡宴、Macan 和 Boxster/Cayman 等车型，升级新的内燃机和混合动力传动系统，以满足更严格的排放规定。

好在他在推动混合动力车型方面具有丰厚经验，从他在保时捷任职期间的第一款卡宴混合动力车开始。

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不确定的未来

保时捷的亏损不仅是全球最具盈利性的汽车制造商之一的挫折，更是对整个奢侈经济的警示。在经历多年以廉价信贷和疫情“报复性支出”为核心利润后，保时捷的突然放缓表明，随着需求放缓，最令人瞩目的品牌也会黯然失色。

布雷克纳在财报电话会议上向投资者保证，这种平静是暂时的。“我们预计2025年是保时捷的低谷，之后将从2026年开始出现显著改善。”

分析人士不那么乐观。华宝研究公司分析师法比奥·赫尔舍（Fabio Hölscher）认为：“未来，保时捷中期面临很多不确定性，尤其是在对汽车需求方面。我认为相反，保时捷将在未来一到两年内变得更加困难。”

与此同时，随着德国竞争对手法拉利、宝马和梅赛德斯-奔驰进行自我改造，保时捷面临被甩在后面的风险。

例如，宝马iX3和奔驰GLC都提供了比保时捷 Macan 电动版续航里程更长的新一代汽车架构。

“因此，保时捷将推出的是一款功能更少、价格更高的车型。”赫尔舍补充道，保时捷产品组合中的其他车型也如此。“与直接竞争对手相比，这些车型已经不是最新的。”

这将“真正拖累保时捷的财务表现，直到他们设法赶上来”，但这至少需要几年时间，至少要到2028年。赫尔舍分析道。

保时捷摆脱目前困境的前景并不光明。其75%的股权由大众汽车集团持有，这意味着，习惯于大规模生产的管理层正在控制这个豪华汽车品牌的命运。美国投资银行杰富瑞（Jefferies）的 Philip Hucheois 说：“我不知道保时捷是会保持这种（以量产为中心的）心态，还是会放弃它。”

反过来，如果保时捷凭借高定价、忠实客户群和赛车运动的优势，无法使豪华电动汽车盈利，那么，这对梅赛德斯-奔驰、宝马和奥迪的类似车型又有何影响？我们很可能正在关注一个更广泛清算的开端，即传统汽车制造商承认的“电气化竞赛”，实际上是一场争夺谁能以最快速度亏损的竞赛。

布雷克纳声称，2025年是“低谷”，但基本面表明并非如此。关税并未消失，中国竞争日益激烈，全球电动汽车市场已从补贴驱动型增长转向竞争性价格战。保时捷前进道路需要大幅削减成本，避免造成品牌损害，并证明当前电动汽车的合理性。

保时捷长期以来一直是其母公司大众汽车集团的瑰宝之一，该集团还拥有宾利和兰博基尼等豪华品牌。保时捷在大众汽车集团产品线中占据独特细分领域，将排他性与规模性相结合。

尽管保时捷并非衰落的唯一豪华品牌，但传递出的信息却相当明确——即使是最独特的汽车品牌，也无法免受消费者行为变化和经济条件收紧的影响。现在的问题是，随着过剩市场逐渐失控，一个名字的力量，一个奢侈品牌的故事，还能不能继续讲下去。

（本文部分内容综合Automotive News、Reuters、Financial Times、Bloomberg、Motor1、The Autopian、EVXL报道，部分图片来自网络）