被嘲土气的冲锋衣，能帮骆驼重回户外神坛吗？

文｜互联网那些事

秋末冬初，一个神奇的季节。

每当来到这段日子，穿梭在城市街面上的"骆驼"总是会比沙漠还多。

三合一冲锋衣如何拿捏年轻人

提问：如何在街头一眼分辨出谁才是"纯血打工人"？

答案：只要找到那些穿冲锋衣的人就好了。

据媒体报道，近日被网友们戏称为"北京市服" "打工人战袍"的冲锋衣，在降温后迎来了爆发式增长。现如今无论是在写字楼下还是地铁站口，亦或是公园或商场，我们总能随处看见那些身穿冲锋衣的人。

就销售表现而言，京东数据指出，在10月9日晚间双十一活动开启至10月20日18时，平台上含冲锋衣裤在内的超50个运动品类成交额同比超双位数增长。另有天猫数据显示，某品牌的三防冲锋衣仅上线18天，就取得了销量破万的好成绩；抖音商城双十一战报显示，某品牌冲锋衣直播GMV增长208%。

另在线下探访环节中，记者同样发现随着气温的日渐降低，凯乐石、北面、蕉下等品牌均有消费者试穿冲锋衣，甚至始祖鸟这类高端户外品牌还出现了排队进店的情况。

针对上述情况，曾有工作人员表示，气温骤降后门店客流量也在10月迎来了明显增长，且大部分客户会抱着"即买即穿"的态度进店消费。

"大家穿的冲锋衣可能品牌不一样、颜色不一样、价格不一样，但这个东西本身就是一种默契。"在报道中，化名旦旦的消费者如此说道。在TA看来，冲锋衣之所以越来越被消费者青睐，就是因为它既能抗寒保暖，又能遮风挡雨。更别说和其他衣服比起来，主打户外的冲锋衣还更加耐磨好打理，这刚好和众多打工人、学生党的日常通勤需求高度契合。

冲锋衣这块蛋糕究竟有多大

针对冲锋衣的市场状态，《冲锋衣行业市场趋势监测报告》曾指出，2025年我国的冲锋衣行业仍有较高的增长潜力，其声量增速将达到233.6%。另就消费者选择趋势而言，除《2025年冲锋衣品类线上消费市场洞察》显示，冲锋衣的女性消费者占比增长明显，在2023年其占比已达56.9%以外。还曾有报道指出542元以下的冲锋衣是消费者的主流选择，它的市场占比、销售额分别为51.40%、60亿元以上。

一面是消费者对冲锋衣的热情不减，一面是500元左右的产品最受用户青睐。这样的市场生态，无疑为国产冲锋衣品牌提供了极为舒适的成长空间。

这里以国民品牌骆驼举个例子。

2024年，在一众国产户外服饰品牌中，骆驼凭借5.5%的市占率名列前茅，零售额更是高达56亿元。当我们将视角转移至"冲锋衣"这一垂直赛道时，则会发现它已连续五年位居全球销量冠军。10月20日，在今年天猫双十一活动正式开启的前30分钟内，骆驼的销售额更是迅速破亿，震惊一众对手。

值得一提的是，生于1930年的骆驼原本是一家皮鞋厂。这一背景也让它在过去相当长的一段时间里，虽头顶着"经典国货品牌"的光环，却始终被年轻消费者视作"爸爸辈"的专属鞋服品牌。当时为摆脱身上的"土气"标签，彼时的骆驼则选择在户外赛道上深耕，以此凭硬核形象吸引更多的消费者。

如在2013年，骆驼曾签约韩寒，并贴出了"单挑世界 骆驼凶猛"的口号。后又在2015年、2016年，骆驼还签约了佟大为、同美国山岳俱乐部确认了合作关系。在此期间，随着嘻哈风、机能风等概念在国内社媒的流行，骆驼也敏锐意识到了"潮流户外"的发展潜力，进而在开办户外运动城（主打一站式购物体验）之余，踏上了自己的年轻化转型之路。

从老爸专属到冲锋衣一哥

谈及骆驼冲锋衣，曾有潮流KOL分析称，它的爆火离不开独特的营销打法。除联名《机动战士高达》等备受年轻人喜爱的IP外，签约王俊凯、迪丽热巴、丁真等举动，更是让它摆脱了原有的受众圈层，开始被更多的消费者关注。

此前，当我们将骆驼和其他户外品牌的冲锋衣宣传物料放在一起后就会发现，比起让模特全副武装，尽力为消费者营造专业发烧友户外登山的画面感，骆驼则更喜欢用高颜值的俊男靓女来打造一种类似"诗和远方"的山系氛围。

换言之，骆驼营销的成功在于它没有把户外产品仅卖给那些登山发烧友，而是为那些城市打工人、学生党们提供了一种"向往户外、参与户外"的消费符号。也就是说，在年轻化战略制定的那一天起，骆驼就深知"在大城市上班、工作"的年轻人，要远远多于"经常深度户外旅行"的年轻人。对前者来说，他们需要的不过是一件足够好看、有性价比的秋冬外套而已。

正因于此，骆驼冲锋衣的前期发力重心也放在了版型设计、破圈传播的身上。而随着产品销量的不断增加、消费者需求的日渐多元，骆驼也紧锣密鼓地启动了自研面料等升级进程。

就品牌本身而言，从2019年到今天，骆驼已经彻底扭转了"爸爸辈专属"的品牌标签，并收获了大量年轻消费者的喜爱。但遗憾的是，在搜索资料的过程中，我们仍发现了"性能一般" "货不对板"等品牌负面信息。

可以预见的是，随着冲锋衣市场的成长，国内消费者对户外产品性能的认知也会快速成熟。在这样的背景下，摆在骆驼面前的试卷也将从"如何拥有年轻消费者"变成"如何守护品牌形象、防止消费者流失"。

参考：

中国商报："北京的骆驼比沙漠多！" 降温催热北京冲锋衣市场

中国商报：平价冲锋衣，缘何成为年轻人的"宝藏"外套

中国经营报："土气"冲锋衣，凭什么成为"北京市服"？

界面新闻：露营没降温，骆驼还要卖更多帐篷和冲锋衣

DoNews：骆驼户外销量领先但面临增长瓶颈