理想从新势力销量冠军到老七的原因及解决方案

理想从新势力销量冠军到老七：理想汽车销量断崖式下跌的原因及解决方案

理想在过去两年赚198亿元之时，认为一个打的都没有，未修好护城河而问界在打磨技术和安全；理想销量高歌猛进之时而小鹏和蔚来在降本增效、推出新款产品；理想在偷懒套娃之时，零跑在加大自研零部件降低成本、增加差异化产品上市；销量碾压鸿蒙智行之时，未立住品牌，而鸿蒙智行安全性、智能化、产品力已一骑绝尘而去。

曾经的新势力销冠，如今陷入连续多月销量暴跌超30%-40%的困境，理想汽车正经历其发展历程中最严峻的考验。

理想2023年销量37.6万辆和2024年销量50.05万辆，连续两年稳坐新势力销冠宝座的理想汽车，在2025年遭遇了严峻挑战。

根据最新数据，今年7-10月，理想汽车销量同比分别锐减39.7%、40.7%、36.8%和38.2%，连续四个月暴跌。曾经单月交付量突破5万辆的理想，如今月交付量仅维持在3万辆左右。

1、市场失守：理想从王者到老七追随者

销量数据全面下滑理想汽车2025年的销量下滑不是偶然的个别月份波动，而是持续性的整体颓势。

数据显示，2025年1-9月，理想汽车累计交付29.7万辆，同比下降13.1%，仅完成全年64万辆调整后目标的46.4%。

与2024年同期相比，2025年前9个月销量减少了约4.5万辆。

这一数据与2023年和2024年的高增长形成鲜明对比——那些年理想汽车销量分别同比暴涨182.2%和增长33.1%。

排名跌落神坛在市场竞争中，理想的地位也发生了剧烈变化。2025年8月，理想交付量仅有28529辆，在新势力中跌落至第七名。

10月，理想交付量31767辆，鸿蒙智行及问界，跑、蔚小小、深蓝，理想位居老七。北汽新能源及极狐和享界、方程豹超越理想只是时间问题。不仅远低于零跑的70289辆，甚至被鸿蒙智行及问界、小鹏、蔚来和小米反超。理想数据质量上，多个月时间内，问界M8一个月营收≈理想7款车型营收之和。

从连续两年的新势力销冠，到被多家竞争对手超越，理想的市场地位正在发生根本性逆转。

2、理想销量下跌原因剖析：护城河崩塌与转型困境

理想销量断崖式下跌的原因主要有六：一是增程没有技术护城河；二是L6、L7、L8、L9“套娃”；三是李想营销遥遥落后于网红企业家，也不比遥遥领先同学强多少；四是产品质量缺陷导致车辆自燃，理想L系列投诉靠前；五是2023-2024最佳时间节点选择拥抱华为ADS，即使到现在也不随主流选择华为ADS；六是产品力及智能化比不过问界、岚图、阿维塔，性价比不如零跑。

增程市场红海化理想汽车起家的增程式电动车市场已从蓝海变为红海。

2025年市场新增15款增程车型，竞争对手们纷纷推出针对性产品。

问界M7、M8、M9 30-50万级销冠打败BBA同时误伤理想的高端用户，而零跑等品牌则以“半价理想”之姿从下方进行性价比碾压。岚图、阿维塔产品力、智能化、安全性更加强大，性价比更高。

曾经舒适的细分市场，已沦为血腥的竞争红海。

产品定位困境理想汽车的产品结构也面临双重挑战。在高端市场，旗舰车型L9月销量已跌破4000辆，较巅峰期腰斩过半。

在中低端市场，贡献了理想60%以上销量的L6和L7系列，面临问界M7降价7万元的直接竞争。

更让理想尴尬的是，L6成为销量主力（占比超50%）导致品牌单车均价从2023年的37万元降至33万元，品牌高端形象受损。

纯电转型举步维艰在增程市场失守的同时，理想的纯电转型之路也充满荆棘。

作为品牌首款纯电车型的MEGA，一上市便遭遇外观争议风波，后又发生起火爆燃的安全事故，导致理想不得不召回11411辆同批次车辆。

后续纯电车型i8上市后又陷入“乘龙卡车对撞测试”争议和“高价低配”的质疑旋涡。

尽管理想将2025年纯电产品线目标从5万辆大幅提升至12万辆，但前三季度交付量不足2万辆，占比仅6.7%。

技术优势被赶超在智能化竞争方面，理想也开始显现短板。尽管L9、MEGA搭载AD Max 3.0智驾系统，但华为ADS 4已实现无图城区领航。

小鹏XNGP覆盖城市超500个，理想在高阶智驾落地速度上明显落后。

同时，理想L系列高度统一的“套娃”设计虽然降低了研发和生产成本，但也导致产品差异化不足。

一旦市场风向变化，整个产品线都受到影响。

3、理想解决方案：四管齐下寻求突破

调整价格策略面对市场压力，理想可能需要暂时放弃对高毛利率的执着，用更积极的价格策略换取市场份额。

选择华为ADS借助外力，可以将L6价格降低至20万以下，同时将即将发布的纯电SUV i6也定到20万以下。

虽然这会牺牲一部分毛利，但能帮助理想在20万的价位段开辟新战场，用成熟的产品力打击那些产品定义模糊的对手。

强化创始人IP营销在李想的工具箱里，第二招是强化创始人IP营销。

李想本人本来就是网红体质，活跃于社交媒体，言辞犀利，观点鲜明，自带话题性。

在公司面临销量压力、市场出现疑虑的关键时刻，最需要的就是创始人的声音。

李想应该更多通过直播、短视频、社交媒体问答等形式，亲自向外界解读产品理念，把幕后的产品逻辑，变成台前与用户沟通的故事。

重塑产品标签理想的第三招是重塑产品标签。理想最初凭借“冰箱、彩电、大沙发”这六个字成功打开了市场。

但当这些成为行业标配后，理想需要一个新的、更具吸引力的标签。

这个新标签应该从过去强调“功能上的舒适”，转向强调“感知上的科技与豪华”。

例如，在座舱内创造出“人无我有”的视觉冲击力，在功能细节上提供“过度满足”的仪式感。

加速技术自研与出海布局除了上述三招，理想还需加速技术自研与出海布局。

在技术方面，理想计划2026年量产自研5C超充电池，目标实现充电10分钟续航400公里。

在渠道上海外市场拓展上，理想已将2025年定义为公司的“出海元年”，首批重点市场锁定中东和欧洲。

同时，在渠道上通过“繁星店”模式快速提高低线市场的密度。

理想汽车正处于从黑马到长跑选手的转型阵痛期。其面临的挑战核心是从增程单一技术向“增程+纯电”双轨并行转型，从家庭SUV细分市场向全品类高端品牌转型。

这场大考没有捷径可走，只有在技术自研、供应链韧性、全球化布局上夯实基础，理想才有可能在2026-2027年的关键窗口期完成蜕变。

4、理想2021-2025年销量统计表

理想2021-2025年销量统计表（单位：辆）

时间 销量 占比 排名 备注

2025-10 31767 - - -

2025-09 33951 1.5% 23 -

2025-08 28529 1.4% 24 -

2025-07 30731 1.65% 19 -

2025-06 36279 1.71% 18 -

2025-05 40856 2.09% 15 -

2025-04 33939 1.92% 14 -

2025-03 36674 1.88% 15 -

2025-02 26264 1.88% 18 -

2025-01 29927 1.66% 19 -

2025年合计 331,917 - - -

2024-12 58513 2.21% 12 -

2024-11 48743 2% 14 -

2024-10 51443 2.26% 11 -

2024-09 53709 2.54% 10 -

2024-08 48122 2.52% 11 -

2024-07 51000 2.96% 8 -

2024-06 47774 2.7% 10 -

2024-05 35020 2.04% 16 -

2024-04 25787 1.67% 17 -

2024-03 28984 1.71% 17 -

2024-02 20252 1.82% 17 -

2024-01 31166 1.53% 18 -

2024年合计 504,513 - - 营收1445亿元，盈利80亿元

2023-12 50354 2.13% 14 -

2023-11 41030 1.98% 15 -

2023-10 40423 1.99% 16 -

2023-09 36059 1.79% 17 -

2023-08 34912 1.82% 17 -

2023-07 34129 1.92% 16 -

2023-06 31176 1.65% 19 -

2023-05 25575 1.52% 17 -

2023-04 25681 1.57% 18 -

2023-03 20823 1.31% 20 -

2023-02 16620 1.19% 19 -

2023-01 15141 1.17% 21 -

2023年合计 398,083 - - 营收1238.5亿元、盈利118.1亿元

2022-12 21233 0.97% 25 -

2022-11 15034 0.75% 29 -

2022-10 10052 0.46% 40 -

2022-09 11531 0.51% 35 -

2022-08 4571 0.21% 54 -

2022-07 10422 0.49% 38 -

2022-06 13024 0.6% 33 -

2022-05 11496 0.73% 26 -

2022-04 4167 0.44% 40 -

2022-03 11034 0.61% 34 -

2022-02 8414 0.58% 34 -

2022-01 12268 0.57% 35 -

2022年合计 133,816 - - 营收452.9亿元、亏损20.32亿元

2021-12 14087 0.59% 34 -

2021-11 13485 0.62% 36 -

2021-10 7649 0.39% 43 -

2021-09 7094 0.42% 46 -

2021-08 9433 0.64% 30 -

2021年合计 52,178 - - -