蜜雪冰城卖啤酒，想让年轻人低成本微醺？

撰文｜H.H

编辑｜杨勇

来源 | 氢消费出品

ID | HQingXiaoFei

年轻人的第一口酒，可能要去奶茶店喝了。

前不久，蜜雪冰城发布公告称收购“鲜啤福鹿家”53%的股权，后者在全国已经开出了1400多家门店。“怪不得在线下看到福鹿家的门店感觉似曾相识，原来是和蜜雪冰城同一个路子的”，有在线下喝过福鹿家鲜啤的消费者如此表示。

每500ml售价6~10元，价格只有很多精酿啤酒的1/3，蜜雪冰城准备用同样的方式把精酿鲜啤的价格打下来。

虽然精酿啤酒的市场规模仍然处在增长通道，不过行业内也有各路品牌在不断涌入，蜜雪冰城想要从中分一杯羹并不容易。更关键的是，精酿啤酒的受众也并非只关心价格这一个影响因素。

蜜雪冰城，要喝啤酒

蜜雪冰城的野心，远不只是卖小甜水那么简单。

前段时间，蜜雪冰城发布公告称公司斥资2.97亿元获得了鲜啤福鹿家53%的股权，准备正式切入啤酒市场。截止到目前，已经有不少网友在所在城市看到福鹿家的身影，装修风格和门店招牌等与蜜雪冰城极其相似。

价格方面，和蜜雪冰城类似主打性价比路线。旗下饮品如福鹿鲜啤每500ml仅需5.9元，稍贵一点的果啤和茶啤售价大多维持在6.6~9.9元之间，只有极个别限定款售价才会超过10元以上。

鲜啤产品每斤不过6~10元，相较于很多精酿啤酒品牌，价格方面的确极具优势，毕竟如海伦司小酒馆等客单价动辄都在50元左右。精酿啤酒的价格被打下来，也被业内人士称为年轻人的第一口啤酒可以去蜜雪冰城喝。

那么，被蜜雪冰城看中的福鹿家又是什么来头呢？

公开资料显示，福鹿家成立于2021年。和蜜雪冰城的发展路径类似，通过加盟模式进行对外扩张，截止到今年8月底已经在全国28个省份开出1400家左右的门店，2024年成功扭亏为盈，实现净利润107.09万。

图源：福鹿家官方微博

蜜雪冰城选择此时收购福鹿家，很大程度上也是得益于供应链之间的协同效应。

蜜雪冰城在全球30多个国家具备成熟的采购网络和生产基地，再加上庞大的加盟商体系，能够为福鹿家在多种核心原材料方面进一步降低成本；反过来对蜜雪冰城而言，福鹿家的加入也能够帮助自身持续扩张产品种类，在资本市场自然能讲出新故事。

不过在口味方面，消费者褒贬不一。有人认为福鹿家的饮品根本算不上精酿啤酒，顶多是啤酒里面放了点儿小甜水；也有人认为如此低的价格，哪怕里面加的就是普通的工业啤酒也无可厚非。

事实上，在跨界这条路上，蜜雪冰城收购福鹿家远非自身所迈出的第一步。

早在2017年蜜雪冰城就曾通过入股的方式推出现磨咖啡品牌幸运咖，美式咖啡仅需5.9元，比行业内的巨头瑞瑞幸库迪还要便宜不少；在蜜雪冰城的助推下，幸运咖在全国的门店数量已经超过8000家，仅次于瑞幸。

客观来说，选择跨界卖啤酒的连锁品牌不止蜜雪冰城一个。

早前，同样是新茶饮界定留的茶颜悦色就曾开出了“昼夜诗酒茶”这一全新的小酒馆业态，在长沙大本营已经开出了多家门店，力求为年轻消费群体带来微醺体验；除此之外，包括奈雪、星巴克、瑞幸，甚至是海底捞、老乡鸡等连锁巨头都在积极探索和酒类饮品有关的消费场景。

以目前国内“咖啡市场一哥”瑞幸为例，2023年瑞幸咖啡联合贵州茅台推出了全新饮品酱香拿铁，一时之间引发抢购热潮。连续创下单日卖出542万杯、日销售额破亿元等多个咖啡市场的新纪录。

为何再度跨界？

放着好好的奶茶不做，为何有越来越多的新茶饮品牌开始纷纷在饮品中加入酒精元素呢？

紧跟消费者趋势是原因之一，毕竟如今越来越多的年轻人对白酒几乎提不起太大兴趣，反而啤酒等品类更受欢迎。据《天猫啤酒趋势白皮书》所公布的数据显示，20岁左右的Z世代是啤酒消费增速最快的群体，其中女性消费群体的增速更是接近40%，对连锁品牌们而言这一趋势不容错过。

当然，更深层次的原因恐怕还在于整个新茶饮行业早已持续多年的白热化竞争，如今开始倒逼蜜雪冰城们主动寻求第二增长曲线。

图源：蜜雪冰城官方微博

据艾瑞咨询所发布的《2025年中国现制茶饮行业研究报告》，今年我国现制茶饮市场规模预计将会达到8240亿元，不过同比增速相较于此前的双位数高增长已经下滑到7.2%。天花板几乎肉眼可见，这也是为什么过去几年各大品牌纷纷掀起价格战的关键原因。

另一方面，有数据显示截止到目前国内新茶饮门店总数约47.8万家，过去一年新开15.7万家的背景下净增长只有1.7万家。换句话来说，这也就意味着过去一年有14万家新茶饮门店倒下。

曾几何时，蜜雪冰城创立之初，主要靠开在学校门口做大学生们的生意。随着冰淇淋、柠檬水等爆款单品凭借低价路线迅速走红，在打响知名度后通过放开加盟迎来快速扩张。过往数据显示，2019~2023年间蜜雪冰城营收增速高达121%，目前全球门店数量有5万多家，在整个新茶饮市场断档领先。

只是随着门店规模的持续扩张，哪怕不考虑竞争对手，蜜雪冰城内部也有着急需讲出新故事的渴望。

众所周知，蜜雪冰城并不是靠奶茶或收取加盟费来赚钱，核心营收主要来自于向加盟商销售原材料和包装等。根据蜜雪冰城所发布的财报显示，2025年上半年蜜雪冰城营收148.7亿，同比增长39.3%；净利润27.2亿，同比增长44.1%。

图源：蜜雪冰城财报

单从数据方面来看，蜜雪冰城的表现足够亮眼。只不过由于品牌营收高度依赖线下门店持续扩张，蜜雪冰城必须要解决门店密度过高、加盟商难赚钱等多项现实困境。

事实上，如果留心就会发现在全国各大城市相对热门的商圈又或者步行街，蜜雪冰城的门店绝不止一两家那么简单。极端情况下，仅仅间隔百米不到的距离就能连续看到两家蜜雪冰城。

这种密集开店的方式很容易带来内卷，单店业绩和营收开始出现大幅下滑。曾有加盟商表示前几年刚开始加盟蜜雪冰城时，门店每天的销量高达5000杯以上，现在最多时也只有1000杯左右，在扣除门店租金和人工等多项成本后很难赚钱。

靠啤酒再造一个雪王？

什么样的啤酒才能被称为精酿？和很多常见的工业啤酒不同，虽说在原材料上没有太大差别，不过精酿啤酒不管是在制作工艺、发酵时间又或者是麦芽汁浓度等多个方面，实际上都要优于工业啤酒。

之所以有越来越多的年轻人更愿意喝精酿，很大程度上也是对于干净的配料表、细腻的口感等多方面追求。

数据显示，2025年我国精酿啤酒消费量预计将会达到23亿升，市场规模突破1300亿；同时国产精酿鲜啤在过去5年的复合增长率高达26%，远远高于传统的啤酒市场，再加上精酿啤酒在国内市场的渗透率只有6%，远低于欧美等发达国家，蜜雪冰城选择此时进入这一赛道也就更好理解。

可观的市场前景，自然会吸引很多竞争对手涌入。事实上除了蜜雪冰城，不管在这之前还是之后，精酿啤酒赛道早已“人满为患”。

除了大家耳熟能详的精酿啤酒品牌外，包括百威、金星和青岛等在内的很多啤酒厂商都在相继推出对应的精酿啤酒产品，胖东来和三只松鼠等零售品牌也都纷纷布局。例如金星啤酒通过口味创新，推出的信阳毛尖系列等。

这还只是主打啤酒零售的品牌，在线下扩张的小酒馆赛道如2013年成立的优布劳精酿酒馆门店数量已经超过2000家，和福鹿家类似同样主打鲜啤产品的泰山原浆啤酒通过销售只有7天保质期的原浆系列已经开出了1200多家门店。

图源：优布劳官方微博

从这个角度来看尽管市场极具前景，不过对蜜雪冰城而言由于竞争对手林立，未来也绝非一片坦途。那么，蜜雪冰城试图通过同样的低价策略卖啤酒，消费者究竟会不会买单呢？

客观来说，蜜雪冰城的优势在于低价和背后强大的供应链体系，借助这两点蜜雪冰城能够更加迅速的抢占市场。不过由于自身品牌定位的影响，似乎也注定了鲜啤品类只能走下沉路线，借此再造下一个雪王并不容易。

原因在于很多消费者喝啤酒、尤其是追求精酿口感、消费场景乃至杯具都要精挑细选的受众，例如朋友聚会或日常佐餐，以此来追求一种微醺的感受。福鹿家和蜜雪冰城类似，不提供消费场景、买完即走，虽然在成本端能够得到进一步的控制，但也少了点儿喝精酿的氛围。

尤其对比那些走中高端路线、动辄几十元一瓶的精酿啤酒品牌，蜜雪冰城在此方面恐怕很难抢走这批忠实拥趸。

另一方面，福鹿家所对外销售的毕竟是含酒精饮料，未成年人不能喝；再加上有尝试过福鹿家鲜啤饮品的消费者评价其口味相对一般，除了便宜并没有什么优势…蜜雪冰城想要在啤酒赛道闯出一片天，短时间内恐怕困难重重。

回过头来看，或许蜜雪冰城卖啤酒本身就不是为了成为行业的搅局者或引领者。在和其他啤酒品牌共生共存的基础上能够进一步拓展产品矩阵，顺带收获一批年轻的消费群体，其实也就够了。