面向Z世代的出海指南：“砸钱”失灵 “爹味”劝退

经济观察报 记者 周悦

10月31日，社交媒体Snapchat与凯度发布首个“Z世代最喜爱的中国全球化品牌50强”榜单及《Z世代视野下的中国品牌全球化》白皮书（下称“白皮书”）。白皮书指出，Z世代正成为全球化的主力消费者，也在重新定义品牌与用户的关系。随着这一代人的成长，消费决策链被彻底改写。他们更相信内容创作者与社群口碑，而非品牌自说自话；他们以“好玩、创意、有趣”为判断标准，决定是否与品牌建立连接。白皮书数据显示，截至2025年，Z世代约占全球人口的四分之一，消费规模达9.8万亿美元，预计到2030年将增长至12.6万亿美元。

出海要融入当地语言 匹配平台风格

在Content Lab联合创始人兼COO Daniel Mannfalk Boesen看来，中国品牌出海面临的最大挑战，并不是预算，而是叙事方式——如何听懂Z世代的语言，找到在地的共鸣。

Content Lab总部位于欧洲，在过去四年半与全球超过2.5万名达人合作，覆盖北美、欧洲、中东、拉美等全球市场，长期为中国出海企业提供内容策略与营销服务，Mannfalk Boesen告诉经济观察报，许多品牌仍沿用国内的打法：同一支广告、同一个脚本，只是换上不同国家的达人播一次，结果视频播放量不高，观众也不买账。

他认为，问题的核心在于惯性思维。在中国，社交电商的逻辑是“看视频—下单—到货”，但这些品牌在海外没有成熟的交易和信任体系，这条链条不存在。品牌却仍然用“转化率”评估内容效果，让沟通失效。文化差异进一步放大了这种失真。AI 品牌是典型案例：在中国，AI 意味着创新与效率；在欧洲，它常被视为对劳动力的威胁。Content Lab为一家AI公司改写传播策略，不再谈智能革命，而是讲“AI帮设计师挑布料、帮学生整理资料”的生活故事。一个月后，这组视频播放量突破2亿，评论区从“AI让我焦虑”变成“AI挺有用”。

凯度集团大中华区科技暨媒介事业群董事总经理谢宛玲也注意到这种不同。她告诉经济观察报，许多广告主常提出同一个问题——能否在不同平台上“一稿多投”？答案是否定的。在出海营销中，Snapchat、TikTok、YouTube、Meta等平台拥有不同的内容生态和用户心理，一个素材无法兼容所有场景。凯度的调研显示，高质量内容可以带来最高7倍的销售增长，但前提是内容与平台匹配。

她观察，中国广告主在海外投放中，品牌广告与效果广告的比例已从“二八”提升至“三七”甚至“四六”。越来越多的企业意识到：品牌心智的打造与效果转化并非对立，而是相辅相成的。

在全球化的复杂语境中，成功经验同样可能成为陷阱。谢宛玲提醒，那些在中国市场屡试不爽的逻辑，到了海外往往“水土不服”，拿中国经验直接去海外复用是危险的。这种错配在过去几年屡见不鲜：比如，有品牌在东南亚寻找李佳琦式大KOL，结果发现当地并不存在这种集中化生态；也有企业照搬国内CRM（客户关系管理）体系，却因触碰当地《个人信息保护法》被迫叫停；还有品牌在海外电商平台上用“社交裂变”玩法，在包装里藏现金折扣鼓励好评，反被用户举报为贿赂。

“很多企业以为海外市场比中国落后五年，这是一个迷思。”谢宛玲说。在国内，品牌能利用高密度数据和灵活媒介进行精细化运营；但到了海外，面对严格的数据监管和复杂的文化结构，原本行之有效的工具反而成了风险点。这不是技术退步，而是规则不同。在她看来，本地化不只是语言转译，更是制度与文化的适配。真正的挑战不在玩法，而在尊重。

Mannfalk Boesen认为，全球市场不是放大的中国市场。这种调整看似细微，却触及出海逻辑的根本：在瑞典，用户关注功能；在美国，营销要嵌入流行文化；在沙特，品牌必须先成为社群的一员。“融入是第一步——理解节奏、语气与幽默，需要耐心，也需要谦卑”。

海外Z世代不是一个整体

Content Lab观察到，许多中国品牌出海的第一个误区，就是试图用宏大叙事打动年轻人。“Z世代讨厌被归类，他们看重的是个体的细节。”Mannfalk Boesen说。事实上，这个群体的分化远超想象——不同性别、文化、族裔甚至身材体型，都会形成细微而坚定的身份边界。要建立连接，品牌必须学会“具体”：明确自己在对谁说话、用什么语气、在什么语境。

这种“去中心化”的沟通逻辑，也正在改变品牌的影响力结构。过去，曝光量与粉丝数是关键指标；如今，关系质量成为新的衡量标准。比如，在选择代言人和内容创作者时，不少品牌依然倾向于找名气大、形象正的公众人物，希望以知名度换取信任，但对Z世代而言，这样的安全选择反而显得刻意。

Mannfalk Boesen认为：“Z世代更信任‘可感知’的人——那些与他们同龄、有缺点、有生活的内容创作者。如果一个网红比我大十岁、说话像老师，我不会听。他们更想从中看到自己、看到另一种生活方式。”

Snapchat的生态印证了这种转向。与算法分发主导的短视频平台不同，Snapchat以“相机优先”建立社交关系，用户在拍摄、滤镜和分享中构建身份认同。Snap亚太区营销科学主管梁辰告诉经济观察报，在该平台上，每天有超过50亿条快拍被发送，平均每位用户每天拍摄10多次——这种高频、私密的互动，是年轻人建立情感连接的方式。

梁辰表示，Z世代希望看到品牌的另一面——不完美，但真实。比如，教育App用“左右摇头答题”的滤镜让用户在游戏中记住品牌；眼镜品牌的虚拟试戴因为搞笑而被反复转发；汽车品牌用AR镜头让用户在手机里试驾。那些滤镜不是装饰，而是让年轻人自己去玩，从中理解品牌的调性。

Snapchat与凯度的报告也验证了这种结构性变化。Z世代使用社交媒体的目的，除了获取信息，更在于拉近距离、建立关系——其中也包括与他们喜欢的品牌做朋友。

谢宛玲认为，Z世代不看品牌规模，他们在乎的是能否建立社会连接。榜单中，腾讯游戏、小米、SHEIN位列前列，但更多“非典型”的中国品牌正崛起。

凯度数字媒介洞察总监杨容解释，面向中国出海品牌的榜单，曾由制造业和互联网巨头主导，如今则有更多文化类、游戏类、设计类品牌进入前列，例如米哈游、点点互动、莉莉丝游戏等。这意味着，中国品牌正从单纯的制造者转向潮流与标准的制定者，不仅在出口产品，同时也在输出文化 。

从白皮书结果来看，没有哪类产品天生不适合社交媒体营销，关键在于品牌是否能让自己的叙事融入社交语境。“如果还在用那种‘爹味’叙事——站在高处教育用户、告诉他们怎么生活——那基本很难在社交媒体上生存。”杨容说。相反，只要能用Z世代熟悉的语气、节奏和方式表达，就不存在品类壁垒。

（作者 周悦）

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周悦

TMT编辑，关注科技、大健康交叉领域，擅长行业研究，深度报道。“新闻是历史的初稿”。
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