上新当日卖出1万双，这款冬季“小众鞋”在抖音卖爆了

作者 | 江上酒

编辑 | 陈维贤

设计 | 蝶哥

品牌创立仅五个月的时间，单日 GMV 就从 20 万增长至 300 万，生意快速爆发的背后，究竟藏着哪些秘密？

每年的秋冬季叠加双11 大促期间，都是冬装商家生意爆发的重要节点。近期，运营社就在抖音观察到了一位名叫@老三家的勃肯鞋 LAOSAN BELIEF的商家，品牌仅成立 5 个月，就做出了多款销量 4000+ 的爆款勃肯鞋，单日最好 GMV 成绩曾一度突破 300 万+。

与此同时，另一位名叫@FeiFei飞飞女鞋 的商家，也在这个秋冬换季的节点打造出了一款爆款勃肯鞋。上新当日便卖出了 1 万多双，经过 2 个月的数据沉淀，目前单品销量已经来到了 5 万+，单品 GMV 超 1000 万。

今年双11，抖音电商持续通过优惠政策与流量激励，促进商家获得生意增量。那么，在两家鞋店的爆品打造背后，有哪些产品设计细节与运营方法论值得商家学习与参考？运营社将给到我们的观察。

01

日销从 20 万增长至 300 万

店播 GMV 贡献达到 75%

做出一款自己喜欢，又被大众认可的勃肯鞋，是三哥一直以来的执念。

@老三家的勃肯鞋 LAOSAN BELIEF创立于 2025 年 5 月，而在这个年轻的品牌背后，既藏着品牌主理人三哥十余年的电商经验，也藏着其重新定义勃肯鞋标准的野心。

2014 年毕业的三哥，在大学期间就开始创业做电商，先后涉猎过很多赛道，兜兜转转到最后，还是选择了勃肯鞋这个细分品类。在问及原因时，三哥坦然道：“并没有什么特殊的原因，主要是因为我自己本身就很喜欢。”

早在 2019 年，三哥就关注到了抖音电商的价值，先后尝试过代销、达播等多种形态，但由于流水线不掌握在自己手里，所以设计与品控始终没能达到他的满意，因此在考虑过后，他选择了自己创立一个品牌。

作为一名有美术专业背景的主理人，从前期的版型设计、用料选择、产品开模，三哥全程都有参与，因为其本人对勃肯鞋有浓厚的热情，所以他也特别享受这个过程。“可能对于我而言，相较于赚多少钱，我会更在意我能在这个赛道里拿到一个怎么样的结果，我非常享受细细打磨一款产品的感觉，这会带给我很大的心理满足。”

@老三家的勃肯鞋LAOSAN BELIEF 爆款产品

售出 7000+ 双

为贴近粉丝需求，三哥在空闲时间里经常会浏览粉丝的留言与私信，对于一些粉丝提出的要求与痛点，他都会认真整理出来，针对这些意见去改进产品的设计，并会把这些产品改进的过程做成视频，分享给粉丝。

除了对现有产品进行改进外，在新品设计环节，三哥也非常喜欢听取粉丝的建议：“比如粉丝想要什么皮料、想用什么脚感，粉丝反馈以后，我们就会去改进，哪怕要多花几十万出一个新的方案，只要粉丝能够认可，我们团队都是愿意的。”

三哥会将产品拆解的过程做成短视频

对于品控有瑕疵的产品会全部返厂做质检

正是基于这种专业、用心、不敷衍的态度，让三哥的店铺在短短五个月时间就积累了 28.5 万粉丝，并成功打造出了 4 款销量 4000+ 的爆品，而其中的大部分成交，都源自于抖音的店播场景。

@老三家的勃肯鞋 LAOSAN BELIEF 橱窗的爆款单品

三哥向运营社透露，目前在店铺中，约有 75% 的 GMV 成交都靠店播，在被问及其原因时，三哥表示，他独特的店播风格，是助力店播销量爆发的关键。

三哥认为，在直播间卖货，不能只做一个销售，而是要做一个活生生的人，除了介绍产品以外情绪价值的提供也很重要。“比如可能因为我的音色问题，直播间有观众调侃我‘油’，我也不生气，直接后退趴在地上开始作游泳状，逗得大家哈哈大笑。”

在这个过程中，三哥认为，他并没有在刻意的讨好谁，他只是在做他自己，因为他本人生活中也是一个非常风趣幽默的人。包括在下一步的规划中，三哥有打算开矩阵账号，目前正在招聘主播，而他筛选主播的重要标准，就是讲话要自然、要做自己。

对此，三哥向运营社分享道：“最开始开播的时候我也是一板一眼的，但后来发现讲太多专业的知识，有很多观众会听不懂，那不如就用玩梗、戏谑一些的方式向大家介绍，既符合我的风格，也能让大家听懂，这样就挺好的。”

最后，三哥表示，相较于其他电商平台，抖音的爆发力永远是它最大的魅力，随着官方对好内容直播的重视程度越来越高，拥有好产品、好内容的店铺更容易跑出成绩，这是一个重要的风口，值得商家去抓住。

02

上新当日就卖出 1 万多双

好内容是打开生意上限的关键

@FeiFei飞飞女鞋创始人飞飞告诉运营社，抖音店播是她的电商初体验，但初次尝试，就给她带来了一个很大的惊喜。

在抖音电商的规则中，商家初次开播的成交上限为 1000 单，但飞飞初次开播，用不到两个小时便达成了这一目标。“我印象还蛮深刻的，那是 2022 年 8 月底，我们开了第一场直播，结果一个多小时就卖出了 1000 单！”

在抖音尝试店播之前，飞飞的家族原本经营着鞋类批发的生意，拥有自己的工厂，而来到抖音做店播，则是源自于一次与朋友偶然的交谈。“那时候身边有几个朋友尝试在抖音做店播，聊了一下以后，生意结果都还不错，我也就抱着尝试的心态去做了做，没想到一下就爆了。”

尽管首次开播时是抱着尝试的心态，但在前期筹备的细节上，飞飞丝毫没有半点马虎。据飞飞介绍，在初次尝试开播时，她便采用了“单反+棚播”的高配置，因为在她看来，将鞋子最真实的颜色、版型展示给观众，是非常关键的。

在飞飞看来，做好产品是基础，但“酒香也怕巷子深”，做好营销渠道也很重要。而在店播这个成交场景中，唯有把产品最真实的一面展现出来，才能让用户的下单更加放心，打通消费决策的最后一环。

对于直播间的整体质感与光线氛围，她常常会钻“牛角尖”。“我们鞋子本身的品质很好，我们希望通过店播场景的优化，将产品真实的细节与质感展现出来，也避免让大家有落差感。”飞飞觉得，店播场景是品牌与用户建立信任的重要空间。

这份用心与执着，让直播间的粉丝粘性和复购率都表现不错。飞飞曾在后台看到过一位粉丝一个月内连续下单了十几双鞋子，这让她觉得自己的坚持没有白费。“我相信，只要用心做产品，用心做直播，粉丝能够感受到我们的诚意的，复购率自然就会高起来。”

主理人飞飞对直播间的画质、光影要求非常高

因为要展示鞋子的真实状态与细节

除此以外，飞飞还分享道，直播间质感的打造，对品牌形象的提升是非常有帮助的。“把鞋子的质感展现出来，让观众看得到、看得清楚，大众就会对品牌产生印象，口碑裂变之下，可以吸引更多优质用户来下单，对于生意的整体提升是非常有帮助的。”

而在对于鞋子设计细节的处理上，飞飞也有着一份独到的心得。在女装领域经营多年的她，非常敏锐的感知到近几年长裤成为流行趋势，直播间中也常常有粉丝反馈小个子群体的穿衣痛点，基于这一洞察，飞飞在鞋子的设计中加入了增高设计，并设置了针对话术，而近期的爆款勃肯鞋中，便加入了这一细节。据飞飞介绍，在这款勃肯鞋上新当日，便通过店播卖出了 1 万多双。

@FeiFei飞飞女鞋 店铺的爆款勃肯鞋，销量 5w+

正是基于这份对产品细节与直播内容的用心与专注，自 2022 年品牌创立 3 年以来，飞飞女鞋在抖音积累了 100 万+粉丝，打造了数款 1 万+的爆款单品，2024 年，在抖音官方对“好内容”的流量倾斜下，飞飞女鞋的生意迎来了全面爆发，全年销量超 50 万双。

在传统批发生意到抖音店播的转型中，生意上限的打破，让飞飞很是感慨。“可能很多实体生意触碰瓶颈后，就很难通过规模去突破了，但抖音店播可以打破这个上限，让你的产品卖到全国各地，有更大的用户群，对于那些在转型中的商家而言，这绝对是个有价值的平台。”

03

“店播”成商家获得增长新路径

对于商家来说，直播间能更直接展示产品与服务、与消费者互动沟通，积极布局“店铺自播”，已逐渐成为业内主流，为众多商家带来了非常可观的生意增长。

据抖音电商“双11”第一阶段数据显示，超过 4.1 万商家通过直播实现销售额同比增长 500%，通过店播实现营销额破亿的商家更是增长了 900%。

图片来源：抖音电商“双11”第一阶段数据

而在这一趋势的背后，既是抖音商家内部的自我进化，亦有抖音官方对电商直播业态优化的用心良苦。

2024 年 9 月，抖音电商官宣升级了流量推荐机制，在好产品的基础上，“好内容”将成为撬动生意增量的重要杠杆。在新机制下，商家们都开始发力店铺自播，从内容、场景到表现形式做全面升级，一步一步打开新的流量机会。

而在历经了一年的沉淀后，运营社发现，“好内容”对生意带来的增量效果，已经在商家侧得到了持续落地。抖音官方数据显示，在过去一年，有 69% 的商家通过店播实现商品动销，其中有超千个商家店播营销额突破亿元，全国产业带商家店播总营收更是达到了 4300 亿元。

在大促期间，店播表现出的强劲增长力更为明显，比如在今年 618 期间，抖音电商直播带动的成交额有近 50% 来自于店播，在所有直播成交额破千万的商家中，有七成的商家采用了店播模式。

抖音店播的爆发力为何会如此强？在运营社的观察中，背后至少藏着三个原因。

其一，抖音的商家生态的持续优化。自去年 9 月“好内容”被提出后，抖音商家内部也经历了一场变革与升级，在店播开始逐步成为抖音电商主流，配合“好内容”能获得更多流量推荐的机制下，有一大批像三哥、飞飞这样的优质供应链商家从中突围，在“好产品+好内容”的双重 BUFF 加持下，自然能拿到更好的经营成绩。

其二，真金白银的平台补贴。无论在任何节点，价格优势都是商家经营重要的竞争力，而在平台的多方补贴下，商家的这一竞争优势得以在抖音流量场域凸显。

比如在本届双11 期间，在用户侧，抖音电商推出了“立减直降”政策，最大力度在 15% 以上，大牌服饰 3 折起，配合国补政策，数码家电等特殊品类可以五折起购，且无需凑单即可享受减免，大幅提升了用户的下单意愿。

图片来源：抖音电商 本届双11 抖音官方补贴海报

而在商家侧，抖音则是推出了运费险减免政策，视具体情况可节省 5%-30% 的运费险成本，配合抖音电商日常的商品卡免佣、推广费返还、小商家帮扶基金、保障金减免等政策，大幅降低了商家运营侧的压力，得以将更多资金用于产品研发上，从而获得更多消费者的认可。数据显示， 今年前三季度，抖音电商累计为商家节省经营成本约 220 亿元。

其三，稳定的平台流量支撑。公布数据显示，过去一年平均每天有 125 万场直播在抖音电商开播，吸引超过 3 亿人观看；无论是大型商家还是中小商家，都能从中捕捉到生意增长的空间，过去一年就有超过 511 万名新入驻电商作者和 536 万新商家通过平台获得收入。

而在大促期间，复刻“好内容”的优质商家更是能得到稳定的流量支持。据飞飞分享，在本届双11 期间，大部分开播场次的 GMV 都可稳定在 100 万以上，稳定的流量，也给了她更强的经营信心。

同时，平台品类活动也有助力。今年双11 抖音电商综合时尚行业更是推出“时尚BOSS来了”冬上新场，@老三家的勃肯鞋、@FeiFei飞飞女鞋都以主理人亲身测评、试穿、分享福利等实用的直播形式，解决用户秋冬穿鞋的痛点需求，两个商家的专场直播销售额均破百万。

综上所述，随着“店播崛起”的趋势愈发明显，做店播或称为在抖音爆发的重要契机，而在大盘 GMV 结构重组的过程中，符合“好产品+好内容”的优质供应链商家，必然捕捉到更多的爆发增长机遇。

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