星巴克中国出售，40亿美元成交，为什么偏偏在中国生存艰难？

2007年，星巴克悄悄把门店开进了故宫。咖啡飘香、红墙金瓦，那是一个时代的“西方梦”，高端、洋气、拿着一杯星巴克，就跟国际接轨。

可谁也没想到，18年后，这个曾被视作“精致生活模板”的品牌，会以40亿美元的价格，卖出中国业务60%的控股权。

星巴克曾是中国咖啡市场的王者，门店超过8000家，是美国本土之外的最大市场。但近几年，它在中国的日子越来越难过，销售额连年下滑，客单价肉眼可见地缩水，消费者不再为它的“贵”买单。

这次出售股份是“让步”，也是一声对过去辉煌的告别。

可是，为什么星巴克会在中国市场宣告“落败”？

星巴克的全球颓势

2025年10月，星巴克最新财报显示，全球营收小涨了5%，到了96亿美元。但利润直接暴跌85%，只剩1.33亿美元。跟以往比起来，可以说基本没赚什么钱了。

早在2024年，新上任的CEO尼奥尔就已经察觉不妙。他扔出了个10亿美元的重组计划，关掉了北美100家门店，裁员1100人，试图“刹车调头”。但一年过去，收效甚微。

全球吃紧，中国更是泥潭。2024年中国区的季度营收，分别下滑了8%、11%、7%。到了2025年，数据稍微抬头了点，同店销售额涨了2%，但客单价却掉了7%。

这说明客人可能是回来了，但不愿意多花钱了。一杯30块的拿铁，没人心甘情愿地掏腰包。

过去几年，星巴克总爱拿“疫情影响”来解释业绩下滑，可2024年后，疫情早散场了，生意却没回暖。显然，问题不在大环境，而在本身的经营模式。

星巴克的商业逻辑靠的是“贵”，黄金地段、大面积店面、高人力成本，撑起所谓的“第三空间”。但在如今平价当道的时代，这种模式既不合身，也不实用。

面对本土新贵的穷追猛打，星巴克的定位、成本和定价，已经跟不上中国市场的节奏。

曾经的“洋气”，如今成了“过气”。

颠覆者战争

如果说星巴克代表的是曾经的“精英咖啡”，那瑞幸和库迪，就像是街头巷尾的“草根革命”。

2017年，瑞幸横空出世，9.9的价格把市场打懵了，人们才知道咖啡可以这么便宜。

前期虽然亏钱，但瑞幸靠着资本，就跟玩命似的烧钱扩张，一年开一万家店，速度飞快。2020年它还闹了个财务丑闻，一度被认定“凉了”。可没过两年，它又满血复活了。

后面瑞幸优化门店结构、提高供应链效率、降低人工成本，成了“精打细算”的代表。而消费者早已习惯了“十块钱喝咖啡”的生活节奏。

瑞幸重生的关键，不只是钱，而是它真正摸清了中国人的消费心理，追求性价比。

2023年，瑞幸和库迪联手掀起了一场“咖啡价格战”。一杯9块9的美式，一堆优惠券叠加下来，甚至能做到2块9。

星巴克还在苦恼“该不该降价5块”，人家已经把底价拉到了地板以下。

这场战争不只是价格的较量，更是价值认知的重塑。星巴克的30元咖啡，过去是“身份象征”，现在却成了“冤大头”。

截至2025年6月，瑞幸在中国的门店已经突破2.6万家，是星巴克的三倍。

而且瑞幸走的是随取随走的快节奏，这种模式更轻、更快、更省，完全贴合了中国城市生活的节拍。

星巴克想打价格战打不动，想走高端路线又没人买账。它的商业模式，似乎不再适应时代。

国际品牌的本土化

很多人问，星巴克怎么不早点应对？其实这不是没看到问题，而是“没当回事”。长期的品牌优越感，让它对本土竞争的反应越来越慢。直营体系下，一切决策都要总部拍板，节奏效率都很慢。

直到2025年6月，星巴克才开始首次主动降价，一些饮品便宜了5块左右，还搞起了直播发券。其实，这是被打服了，不得已而为之。可惜，市场早已不等人，慢了两年，对手已经跑了十公里。

这种迟钝不是星巴克一家独有的“毛病”。汉堡王也是类似的路数。2005年进中国，早期扩张慢。等到资本推着它跑起来，才发现跑偏了。门店多，但单店营收不到韩国的一半，加盟商怨声载道，品牌也没打出认知度。

像这样的国际品牌，往往习惯于“我来教你怎么做生意”，而不是“我来学你怎么卖东西”。标准化的全球模板，在中国市场水土不服。汉堡王和星巴克的问题是一样的：动作慢、创新少、营销老。

反观肯德基，早早就懂得“接地气”的重要性。豆浆油条、小米粥、川味鸡腿堡，全都是为中国市场量身定做。麦当劳也学聪明了，干脆卖给中信，价格下探、产品本土化。

这一笔40亿美元的交易，是星巴克的“止损”，也是一次现实的低头。从故宫门口的文化象征，到今天的控股权转手，它走过了一个完整的时代循环。

中国消费者不再迷信“洋品牌”，“贵”不等于“好”，国际品牌想要站稳脚跟，就必须重新理解这个市场。

星巴克把控股权交给了博裕资本，也许是为了更深入地本土化。但究竟能不能重振旗鼓还要看接下来的操作。

星巴克的故事是所有国际品牌在这片土地上的必修课。这里不缺机会，但从来不宠傲慢的参与者。