山姆被骂，阿里背锅？谁在逼走山姆老会员

才刚平息三个月吐槽声，山姆又因为一张图片被骂上了热搜。

这次的导火索，是11月初突然曝光的APP改版。原本白底清晰的生鲜实拍图，全换成了磨皮过度的“美颜照”，澳洲肥牛卷的主图变成了滋滋冒油的煎牛排，草莓拼盘的图片亮度过高像加了滤镜。

更离谱的是，有用户发现同一袋坚果的详情页里，文字标着“国产”，图片标签却赫然印着“进口”。

视觉上确实精致了，但老会员们却彻底炸了锅。“以前扫一眼就知道肉的肥瘦，现在得翻五张图才找得到实拍图”，一位宝妈在社交平台吐槽，想查婴儿辅食的配料表，得点三次链接才能看到完整信息。

短短两天，社交媒体上哀鸿遍野，差评刷屏。有网友精准调侃：“是不是马上就要凑满减、开通花呗、免密支付、跳转淘宝了？”

戏剧性的是，这场风波距离前阿里高管刘鹏接任山姆业态总裁，刚好过去一周。

刘鹏成为山姆进入中国28年来，首位担任该职务的中国籍高管。这位电商老将的履历堪称亮眼，曾在天猫国际、天猫进出口等核心部门任职。

于是，“山姆要变盒马”、“马上要搞满减套路”、“山姆要被阿里腌入味了”的讨论瞬间引爆社交媒体。尽管时间点的重合颇具戏剧性，但会员们的担忧似乎并非空穴来风。

山姆显然被这波突如其来的舆论打懵了。11月3日深夜10点，APP悄悄换回了旧版白底图，部分生鲜商品还贴心地在角落加了小图展示烹饪效果。

官方同时紧急澄清：APP改版从8月底开始测试，比刘鹏上任早了两个月。但这份特意划清界限的声明，配上深夜发布的操作，反而让“阿里味”的讨论更加热烈。

但是会员们明显不买账。大家愤怒的从来不是一张图片，而是“山姆越来越不像山姆了”。

每年掏260元会员费，买的本质是一份“专业买手契约”。会员们花钱雇佣山姆作为自己的专业买手，期待的是精选商品和物美价廉。那些年被疯抢的麻薯、断货的瑞士卷，都是这份契约的最佳见证。

但最近一年，这份契约正在被动摇。今年7月，许多会员发现高频回购商品神秘消失，取而代之的是街头便利店同款。

更让人困惑的是价格波动。有用户发现，同样的品牌的柠檬茶在天猫的价格居然比山姆便宜将近15元。虽然山姆强调商品存在“差异化”，但一位会员直言：“我喝不出区别，那肯定买便宜的。”定期轮换商品本是零售常态，但当差异化小到需要消费者用放大镜辨别时，260元会员费的合理性就开始动摇。

APP改版只是点燃会员怒火的那根稻草。往前翻半年，山姆的风波就没断过：

10月张家港门店售价50万的黄金蟹，被非遗传承人指认1：1复刻其作品，连蟹绒毛走向都一模一样；同期上海门店因FILA滑板车塑料包装不达标被罚，之前还有配送员电动车挂满货物超载的照片引发安全担忧。这些看似不相干的乱子，都指向同一个核心问题：快速扩张之下，山姆的供应链能力开始掉队。

从1996年进入中国到2020年，山姆用了24年才开出30家店，但最近5年就开了近30家。目前门店数量已达59家，并开始向晋江、昆山等县域市场下沉。县域市场的确诱人，光代购生意都有人年赚百万。

快速扩张带来了双重挑战：供应链能力要跟上开店速度，商品结构要适应下沉市场。

根据新浪财经报道，山姆对商品毛利率的要求更加明确和严格执行：品牌商品需达到20%以上，自有商品15%-20%。这并非全新要求，但执行力度可能更强。

面对用户反馈的纸巾质量下降、牛奶变质等问题，熟悉供应链的人士指出核心原因是供应链成本压力传导。当山姆利用采购优势大力砍价时，部分供应商可能通过“偷工减料”维持利润。

浏览山姆APP的更新日志，版本迭代从未停止。但会员们真正期待的，或许不是更多功能，而是不忘初心。

现在的山姆像站在跷跷板中央，一端是阿里系高管带来的效率工具，另一端是会员对“过度营销”的警惕。深夜10点的声明或许是情急之举，但真正的破局之道，恐怕还是要回到那句被反复提及的“会员第一”。

当260元的会员卡不再等同于“省心”，山姆需要思考的远不止是图片该不该美颜那么简单。毕竟中产们的信任滤镜，碎了就难再复原。

来源：星河商业观察