95亿营收背后：星巴克的3招翻身术

以下内容来自久谦中台行业研究工具

94.56亿美元的营收略超预期，却掩盖不住同店销售额下滑2%的疲态——这是星巴克2025财年Q3交出的“带着阵痛”的成绩单。

当“第三空间”的光环褪色，CEO布莱恩·尼科尔正在发动一场比扭亏为盈更艰难的战斗：让这家全球咖啡巨头重新学会“做人的生意”。

Q3财报：营收略超预期，同店仍显疲态

上周，星巴克交出2025财年Q3答卷：营收94.56亿美元，同比+3.8%，略胜市场预期；然而同店销售额-2%，逊于市场预期的下降1.5%。

其中，Q3美国同店销售额下降2%，市场预期为下降2.53%；中国同店销售额增长2%，为一年半来首次回升。

这份“带着阵痛的财报”背后，是CEO布莱恩·尼科尔主导的战略重构。

一年前，星巴克北美同店销售额下滑6%，交易量骤减7%。中国，曾被寄予厚望的第二增长极，成了“外患”主战场，同店销售额连续四个季度走低。

两大核心市场同时失速，星巴克首次直面“增长失速+品牌稀释”的双重危机。

2024年9月，美式连锁餐饮界的“翻盘专家”布莱恩·尼科尔接棒CEO，提出了“重返星巴克”计划。

“2018年，布莱恩·尼科尔接手深陷食品安全丑闻、门店关停、品牌崩盘的Chipotle，聚焦‘现制+新鲜+健康’定位，推动数字化、自动化，5年内营收翻番至100亿美元，利润增7倍，股价涨800%。”

他明确指出，星巴克的问题不是“卖贵了”，而是“体验配不上价格”，“我们需要彻底变革，重新赢得顾客青睐”。

对于当前“增收不增利”的过渡期表现，尼科尔强调转型计划“进展超出预期”，并承诺将在2026年“掀起一波创新浪潮”。

那么，布莱恩·尼科尔究竟祭出了哪些具体改革举措来重塑星巴克的价值链？

门店转型：从“交易场”回归“社区枢纽”

星巴克曾经的溢价能力，始终建立在"第三空间"这个独特价值主张之上。那个融合咖啡香、舒适座椅与人文温度的空间体验，让消费者心甘情愿为30元一杯的拿铁买单。

然而当排队时间延长、座位紧张、服务标准化取代个性化时，消费者因人情味缺失而觉得“不值”。

尼科尔敏锐地意识到：星巴克不是在和其他品牌比咖啡，而是在和整个服务业比体验。

尼科尔曾和来自各地的咖啡师交谈。一些人向CEO传递了一个关键讯息，真正的咖啡厅体验在于人情味。那种记得顾客名字、主动调整座位的服务温度，才是品牌最珍贵的无形资产。

基于这些洞察，尼科尔启动了“第三空间”复兴计划：恢复陶瓷杯的使用以提升质感，优化灯光营造温馨氛围，重新规划座位区增强舒适度。

与此同时，星巴克将打造“未来咖啡店”，拥有32个座位，一条汽车取餐通道，将建造成本降低约三成。

目前，星巴克正在纽约建造一个大约10个座位的“未来咖啡店”小型门店，将在未来几个月开业。

这种“做减法”的智慧同样体现在开店策略上。2025年，美国市场的新店扩张放缓，反映出从规模优先到质量优先的战略转向。

当“开更多店”不再等同于“创造更多价值”，星巴克正在重新定义增长逻辑。

线下门店：解决效率与人情味的失衡

疫情时期的效率至上主义，让星巴克在数字化狂奔中逐渐迷失了灵魂。手机点单和纯取货店虽缩短等待时间，但牺牲了咖啡师与顾客的互动。

尼科尔清醒地指出，这种“效率悖论”的核心矛盾在于标准化流程与个性化体验的冲突。

他在内部会议上强调：“我们不是快餐店，顾客期待的从来不只是速度。”

为此，星克推行“4分钟出餐”标准：无论现场点单、线上订单，4分钟内完成。

这个看似严苛的时效要求，背后是系统性的运营重构：精简30%低效SKU（如季节限定款）、优化Siren设备流程，单杯制作时间缩短18秒，既保证出品速度，又为咖啡师留出互动余裕。

同时，星巴克投入巨资开展全球员工培训，如拉斯维加斯“领导力峰会”和“咖啡师训练营”，强化“绿色围裙服务”标准。培训重点从“出杯速度”转向“主动问候”“记住常客喜好”等情感技能。

排班制度同样进行了调整，确保咖啡师有充足时间制作饮品并与顾客互动，避免因人手不足导致的品质不稳定。

新版App的“咖啡师留言”功能展现了数字化与人性化的完美结合。当一位顾客发现咖啡师准确复现了他上周随口提及的“天鹅拉花”偏好时，这种被记住的温暖体验，正是星巴克区别于其他咖啡连锁的核心竞争力。

创新策略：价格分层、健康化与本土化

为应对消费两极化与区域竞争，尼科尔推动创新从“产品研发”延伸至“价值重构”。

在北美，尼科尔果断叫停了损害品牌溢价的“买一送一”促销，转而通过免费植物奶升级等体验增值维持高端形象。

而在中国，星巴克首次大规模降价。星冰乐、冰摇茶等大杯产品降5元至23元，但核心咖啡保持30元以上，形成“非咖引流+咖啡保利”组合拳。

这种策略既应对了价格敏感型消费者的流失，又避免了品牌调性的全面坍塌。

受到Chipotle成功经验的启发，星巴克加速布局健康赛道。北美菜单新增高蛋白冷萃和低糖轻食，中国区则推出“真味无糖”创新体系，将糖分与风味解耦，提供500+种客制化选择。

过去，星巴克只想卖一杯“贵咖啡”，现在尼科尔要卖三杯“不同价位、更懂当地人、也更健康的咖啡”，才能把流失的顾客重新拉回来。