小小“娃衣”，悄然走红

廖睿灵 付晓晴

近日，在上海一家泡泡玛特门店，展柜上的玩偶吸引消费者驻足拍摄。 王 初摄(人民视觉)

从巴掌大的马面裙，到绣有精致花纹的小旗袍；从最新潮流风格，到非遗款式……眼下，伴随潮流玩具市场规模不断扩大，作为玩偶衍生品类的“娃衣”，正成为“养娃”标配。

“娃衣”，就是专门为玩偶设计制作的衣服。儿时，不少人为芭比娃娃搭配衣服获得乐趣，如今，娃衣不仅在年轻消费者中走红，更吸引了大量亲子家庭、公司白领等消费群体。

“我一开始是给孩子买玩偶，后来发现给Labubu搭配衣服很好玩，就自己买起了娃衣，还经常拍照分享给朋友。”上海白领方佳昱说，最近，她一次性购买了三套Labubu娃衣，每套价格都超过150元。她身边还有不少30至40岁的全职妈妈，都是忠实的娃衣爱好者。

今年31岁的苏菲也常常购买娃衣，她手里的9个Labubu玩偶，每个都有一两套专属的精致小衣服。“我有十几套娃衣，都是从网上买的，到手之后，我还会自己动手改造娃衣的配套小饰品。比如，运动款的娃衣，我会再配一个小小的玩具球拍；优雅款的娃衣，我会在衣服上别一颗小胸针。这些小搭配很有意思，看到最终成品也很有成就感。”

别看小小一件娃衣，背后却有庞大的市场。在某电商平台上，输入关键词“娃衣”，跳出的商品价格从十几元到上百元不等，不少陈列靠前的店铺，月销量均在千件以上。一家电商平台的数据显示，2024年，娃衣全年销售额同比增长超过117.08%，今年5月，娃衣销量更是明显增长，单月销售额突破千万元。

“以前一件Labubu娃衣普遍卖二三十元，现在定制款能卖到200多元，销量还很可观。”某社交平台博主“7哥”经常设计、制作娃衣并在线上销售，她的产品中，Labubu的财神装扮和西游记角色服装最为畅销，吸引了大量消费者。在浙江桐乡，一家娃衣工厂的订单今年如雪片般涌来。该工厂负责人介绍，5月起，工厂每天都在加量出样生产，这些产品不仅销往国内多地，还卖向了海外市场。

娃衣何以受欢迎？“情绪价值”是不少受访者提到的关键词。来自北京的全职妈妈赵女士说，每天忙完手里的活儿，给娃娃换换衣服，发个朋友圈，再跟“娃友”们聊聊打扮娃娃的心得，是一种很好的情绪放松。

“娃衣经济具有较强的公共交往意味。”复旦大学新闻学院教授潘霁认为，有的娃衣消费者通过线上线下交流，展示玩偶不同的个性化装扮，交换娃衣制作、选购、搭配的经验；有的消费者带着“娃娃”去旅行，并在社交媒体分享，通过娃衣消费参与社会交往。“娃衣也为消费者提供了较强的情绪价值，对不少消费者来说，给玩偶换装的过程十分解压，这给面临学习、工作压力的青年群体提供了自我表达、个性创造和情感陪伴的机会。”

伴随娃衣产品走热，商家也开始不断创新产品形态。

在某社交平台上，一些个人卖家推出学士服、洛丽塔等系列款式，满足不同消费群体的需求。在“世界超市”浙江义乌，一些从事服装生产的企业最近开始做定制娃衣。“我们可以定做有高端刺绣、钉珠等工艺的娃衣，提高产品的附加值。在做娃衣生意的同行中，很多都可以根据客户的需求，做不同风格的娃衣，卖往日韩、北美等国家和地区。”该生产商说，现在，店里娃衣的上新速度基本做到了“日更”。一件娃衣做出诸多花样，足以证明相关产业在设计、生产制造和供应链方面的竞争力。

在潘霁看来，娃衣走热也是国潮文化更好“走出去”的契机。“不少商家将非遗面料、国风元素融入娃衣设计，在海外市场获得关注。从娃衣出发，这些‘走出去’的国潮元素可以辐射到纺织刺绣、饰品用具等更多领域的文化品牌传播。在玩偶与国潮的碰撞中，借助玩偶尤其是IP文化的全球属性和圈层热度，来提升国潮在青年群体中的吸引力、影响力。”潘霁说。

眼下，全球潮玩市场仍在高速发展。数据显示，全球潮玩市场规模从2020年的203亿美元增长至2024年的418亿美元，预计2025年将达到520亿美元。伴随潮玩产业继续壮大，娃衣经济有望迎来更多发展机遇。