一年狂卖10亿！王小卤凭一只凤爪，抄了卤味三巨头的底

卤味三巨头怕是要气疯了：一年关店3000家，原以为是年轻人口味变了，可扭头一看，自己耕耘了几十年的阵地，竟然被一只鸡爪“偷了家”。

心惊“后浪”来势凶猛——一个单品一年卖10个亿，6年营收增长百倍。这股逆风起飞的势头，把前辈的老脸打得啪啪响。

这个品牌就是王小卤，旗下王牌产品虎皮凤爪，连续6年稳居赛道第一。截至去年末，累计销售量已达12亿袋。今年还请来杨幂代言助阵，随着幂姐一句句“太好吃了”，王小卤一脚踏进流量圈，红得更起劲儿了。

从默默无闻到火遍全网，王小卤到底做对了什么？

其实它的成功，要从一次彻底的失败说起。2016年，裸辞“躺平”一年的王雄注册了品牌“王小卤”，起初在公众号上卖猪蹄，可折腾3年亏了100多万。

最难的时候，公司只剩两名员工，一天仅发两单。一个寂静的深夜，王雄懵了，蹲在地上想了半个小时：不久前自己还是国企办公室里旱涝保收的体面人，如今却为省成本窝在农村小院里当“赔钱货”，到底哪一步出了问题？

为了找到答案，他组织了两场私董会，想让一众品牌创始人为自己“把脉”。结果大佬们的锋利点评差点让他“破防”：“错错错，全都是错的！选品错、渠道错、供应链错，连选址都错！”

虽然“诊断”过程格外刺激，但听完后的王雄却像被打通了任督二脉，瞬间顿悟：知道问题在哪，就能一一解决。

那之后，王雄洗心革面，决定从头再来。首先就是换掉猪蹄——休闲食品的核心受众是女性和小孩，没人会没事掏出一个大猪蹄啃，必须换一款受众更广的产品。

王雄通过天猫数据发现，热门零食排行前10中，搜索量最高的肉类食品是鸭脖、肉脯和凤爪，其中凤爪还占了两个席位。由于鸭脖、肉脯已有周黑鸭、良品铺子等大牌珠玉在前，王雄便把进攻目标转向了只有“散兵游勇”的凤爪赛道。

这玩意儿毛利高、不顶饱，嗦起来还上瘾，关键消费数据惊人：中国人一年能吃掉200亿只，堪称聚餐、下酒、消遣、追剧的必备佳品。就选它了！

定下赛道后，王雄又在做法上创新：选用人工去甲、肉厚的鸡爪，先炸一遍，再用冷卤方式深层入味。由于只热加工一次，口感接近现卤，连骨头都滋味十足。

销售渠道也换成了流量远高于公众号的天猫店铺。事实证明，选择比努力重要——虎皮凤爪推出后，连续10个月销量喜人，单月销售额轻松过20万。

2019年，王小卤赶上直播红利。他家虎皮凤爪“一抿脱骨”的样子网感十足，仿佛天生为直播而生，一播就爆。从当年4月起，单月销售额突破100万，全年更是达到2个亿，足足是上一年的10倍。

然而，网红再红也改变不了“线下才是行业大头”的规律。2020年，王雄将产品引入罗森、盒马、大润发等主流线下渠道。凭借网红爆品的热度，王小鲁只用6个月就成功上线，沃尔玛甚至为它设立了销售专区。

除了打通销售渠道，王雄还决心自建工厂。为此，他多次跑去乐视、东鹏、三得利等企业取经学习。

这么一套组合拳打下来，2022年虎皮凤爪销售额突破10亿；2024年，王小鲁全年业绩同比增长近30%，已连续6年实现双位数增长。

时至今日，在食客眼中，王小鲁早已成为虎皮凤爪这个品类的代名词。

回顾过往，王小卤的成功路有点像“互联网野路子”：先在网上用爆品炸开用户心智，再派“地面部队”大规模占领线下市场。过程中，靠着低获客成本、高复购率和健康的毛利，它把最小生意模型玩得风生水起，硬生生在存量时代杀出了一条新路。

如今，在“年轻人要抛弃卤味”的质疑声中，在曾经的赛道王者闭店求生的行业寒冬里，王小鲁只用一只凤爪证明：没有不好做的生意，只有不够新的打法。当你找对路子时，全世界都会为你让路。