饿了么改名淘宝闪购，阿里剑指即时零售

在完成收购的第七年，阿里终于彻底“消化”饿了么。11月3日有部分用户发现，在将饿了么App更新至12. 0.1版本后，App的图标中出现了“淘宝闪购”字样，随即“饿了么App更名为淘宝闪购”冲上热搜。

对此，饿了么客服中心工作人员在回应相关媒体时表示，此次调整仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策均保持不变，配送运力也正常运转，商家数量以实际体验为准。

然而一个在数亿用户中已经建立起有效认知的名字，无疑有着巨大的品牌价值，所以放弃饿了么、转推新生的淘宝闪购，阿里必然是有着自己的打算。

如今淘宝闪购在问世短短半年时间后、就兼并了老前辈饿了么，用“站在风口上，猪都能飞起来”来形容无疑恰如其分。此前在今年春季，面对美团在3C领域的攻城略地，京东被迫防守反击、上线了京东外卖。在左手用社保笼络骑手、右手借助补贴来招揽用户的情况下，京东外卖用了不到三个月的时间，就实现了日订单量突破2000万单。

面对京东的进攻，美团却岿然不动。“京东不是第一家想做外卖的公司，也可能不是最后一家”，此前美团核心本地商业CEO王莆中说的这番，则暗示了京东外卖也会在美团高耸的城墙面前撞得头破血流。

当一边是京东外卖异军突起，一边是美团不动如山之时，到底是谁在“流血”？自然就是作为外卖赛道“二当家”的饿了么。

今年4月末，受到冲击的饿了么宣布开启百亿补贴。可如果仅仅只是这样也就罢了，当京东将外卖缝合至主站，通过外卖流量驱动电商业务的做法取得一定成绩后。随后在在五一假期，淘天旗下即时零售业务 “淘宝小时达”就升级为“淘宝闪购”，淘宝App首页Tab也新增了“闪购”的一级入口。

京东这套主站流量+百亿补贴的打法可谓是威力惊人，淘宝闪购上线48小时就实现了日订单突破千万。紧接着8月7日至9日，在“秋天的第一杯奶茶”、“88会员日”、“超级星期6”、“大会员体系”等组合拳，以及线下铺天盖地的广告助推下，淘宝闪购日订单量连续突破1亿单，日订单量份额首次超过了美团。

即便淘宝闪购亏损，但凭借其所带来的海量日订单，也可以吸引大量用户在淘宝App停留，从而为其电商业务带来急需的流量，并最终转化成GMV。此前在阿里的财报电话会议上，阿里中国电商事业群CEO蒋凡就曾透露，“淘宝闪购”日订单峰值达1.2亿单，8月周日均订单量8000万单，拉动手淘8月DAU增长20%。”

由于饿了么只是一个外卖平台，可淘宝闪购不仅有外卖，所以后者能带动淘系电商业务增长，可能才是阿里方面最为看重的一点。这也是为什么在过去的半年时间里，阿里每一次宣传都是以淘宝闪购为核心。在此次外卖大战中，淘宝闪购是“主C”、饿了么为“辅助”，这一点早就已经是明牌。

按照阿里方面的说法，淘系内部所有与即时零售相关的业务将由淘宝闪购全面负责，饿了么则将全力协同。不仅如此，另一个标志着饿了么将融入淘宝闪购的事件，则是阿里为骑手推出了全新设计的秋装骑手服。当大家熟悉的蓝色骑士服也换为淘宝品牌主色调橙色与黑色碰撞的赛车风制服后，就代表着属于饿了么的色彩正在一点点褪去。

过去半年，饿了么成功完成了孵化淘宝闪购，所以现在将两者合二为一，饿了么算得上是功成身退。如果没有饿了么，淘宝闪购这块招牌或许远没有当下这般闪耀。

毕竟作为淘宝闪购的前身，淘宝小时达只能说是不温不火。自2020年6月在全国16城上线到2025年4月退场，其运营近5年时间，也只仅仅沉淀了千万级订单。

事实上，淘宝小时达的缺陷在于选错了赛道，生鲜、医药、鲜花的受众固然都对配送时间敏感，却几乎都与高频无关，还做不到培养用户“频繁下单”的习惯。可外卖就截然不同了，毕竟每天都有数以亿计的用户会在不同平台点单。

淘宝闪购兼并饿了么，或许正是阿里旗下电商平台向大消费平台转变的关键。半年前当外界讨论京东和美团为何会点燃新一轮外卖大战时，王莆中用“如果把外卖当作即时零售（30分钟送万物）的一部分”道破天机，这背后就是美团、京东都将外卖视为点燃消费者对于即时零售兴趣的导火索。

毕竟还有什么能比“下单马上就能送到”的外卖，更能培养用户关于即时零售的认知？据商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》预测，到2030年我国即时零售规模将超过2万亿元人民币。

所以作为电商赛道可能是最后一个万亿规模的市场，在即时零售之战中笑到最后或许就将赢得未来。

过去的电商是“人找货”，消费者更倾向于计划性消费，所以才有了双11、618等互联网厂商设计的购物节。如今即便“新消费”已经随着市场环境的变化成为过去式，但“新消费”对于用户习惯的影响却保留了下来，当下就开始出现了“货找人”的潮流。

如今的消费者愈发倾向于即兴消费，“现在就要”这样的消费心理就正是即时零售的土壤。传统电商的逻辑是“蓄水”，即诱导用户将日常需求积攒到特定节点释放，而即时零售则是“一站式即时满足”。如果友商开始转型即时零售、而自己无动于衷，最终的结果就会是用户的消费心智和时间会被友商提前截留。

所以这样来看，做淘宝闪购并非阿里的可选项，而是一个必选项。

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