一斤豆芽28元！杨国福扇了山姆一巴掌

作者 | 杨阳 来源 | 顶尖广告

这年头，连吃个麻辣烫都得先掂量掂量自己的钱包了。

当你还在纠结拿不拿那捆看似人畜无害的豆芽时，它的身价可能已经远超你的想象。

天价豆芽惊呆网友

最近，杨国福上线了新业务“麻辣香锅”，本是件让吃货们摩拳擦掌的好事。

然而，有眼尖的网友在选菜时被吓了一跳：一撮平平无奇的绿豆芽，标价2.88元/ 50克。

图源：界面新闻

乍一看似乎不贵，但稍微一换算，直接让网友集体破防—— 折算下来，一斤豆芽竟然高达28.8元！

这下可炸了锅。要知道，在被誉为“中产殿堂”的山姆会员店，一盒600克的有机绿豆芽售价也才9.9 元，折算每斤约8.25元。

图源：山姆会员商店

杨国福这波操作，相当于用普通豆芽的定价，狠狠“碾压”了山姆的有机豆芽，反差感拉满。

一时间，“杨国福1斤豆芽28元贵过山姆”的话题迅速发酵，冲上了高位热搜。

网友们瞬间不淡定了，吐槽麻辣烫和麻辣香锅随随便便吃一碗都要四五十元，直呼“吃不起”。

“以前是按份选菜，现在按克称重，选的时候没概念，结账时像开盲盒。”

更有网友调侃，“建议杨国福改卖黄金，按克算更专业。”

面对质疑，杨国福总部客服给出的回应是“全国门店售价不统一，因各店房租、人工成本不同”。

但这个解释很快被打脸—— 消费者发现同一品牌不同城市价差显著：

部分城市素菜仅 20 元/斤，而绍兴某门店的绿豆芽外卖价甚至逼近30元/斤。

这小小的一把豆芽，不仅刺痛了年轻人的钱包，更仿佛成了消费降级时代的一枚“价格刺客”。

从街头小吃到“快餐界爱马仕”

杨国福的豆芽风波，其实是麻辣香锅行业“轻奢化”的缩影。

十年前，麻辣香锅还是街头巷尾的平价选择，20元就能荤素搭配吃到撑；如今在一线城市，人均50元已成常态，客单价破百也不罕见。

这种价格跃迁背后，是一套“精致化包装术”。

首先是计价方式的升级，从按份销售改为“克重计价”，25-35元/斤的素菜、40-60元/斤的荤菜，看似单价亲民，实则暗藏玄机。

标价多是个位数，可定睛一看，单位标注的竟是“两”（50克），而非消费者习惯的“斤”（500克）。

多数人不会特意留意小字标注的计量单位，只会被前面醒目的价格数字误导。

图源：现代快报

尤其顾客选菜时习惯拿小份，50克豆芽和50克牛肉丸看起来分量相近，结账时才发现“重量轻、价格高”的猫腻，这种“视觉误差”让不少人不知不觉超了预算。

其次是场景重构。曾经的麻辣香锅店多开在小吃街，如今纷纷进驻商场，装修风格从市井风转向ins风。

伦敦中国城的杨国福旗舰店，更是打造了三层近300平方米的空间，把一顿快餐做成了 “文化体验”。

图源：杨国福麻辣烫

与之配套的是客单价的飙升——德国柏林门店客单价22欧元（约170元人民币），是当地麦当劳的2.5 倍；新加坡乌节路门店日均销量超500碗，成为年轻人聚餐打卡地。

成本上涨确是事实：五年前房租占营收的15%，现在涨到25%，人工成本也涨了30%。

于是，麻辣香锅完成了它的“阶级跃迁”。

社交平台上，消费者们的“血泪史”比比皆是。

有人晒出自己在麻辣香锅店消费的账单，一个大盘里，几段芹菜、几片土豆、几粒花生孤零零堆成一小团，“花费60元都吃不饱”。

图源：小红书

有媒体调侃其为“快餐界爱马仕”，更有文章标题扎心指出：《月薪3万，也不敢吃「快餐界爱马仕」》。

这并未完全夸张—— 它不再是那个可以随心所欲、大汗淋漓享用的平民美食，而成了一场需要精打细算、甚至有点“肉疼”的消费体验。

年轻人一边在网上骂骂咧咧，一边又忍不住为这份“锅气”上头，这种“越骂越吃”的复杂情感，或许正是当下消费市场的一个缩影。

全球化野心藏不住了

有趣的是，就在国内因豆芽价格吵得不可开交时，杨国福正在海外市场上演"逆袭剧情"。

在日韩，它是年轻人排队三小时也要打卡的“东方美食”；在英国，伦敦中国城旗舰店开业当天大雨滂沱，仍创下单日营业额12万元的纪录。

图源：小红书

杨国福的全球化之路始于2017年的多伦多市场。

为了贴合海外食客的口味，研发团队做了大胆创新：降低 30% 骨汤浓度，引入芝士汤底，把传统牛肉丸换成安格斯牛肉。

没想到这波“本土化改造”大获成功，即便单碗定价 12 加元，仍引发排队热潮，当年营收便突破500万元。

此后更是一发不可收拾，截至2025年，海外门店已覆盖25个国家和地区，年均增长40%。

在亚洲市场，杨国福的“接地气”策略同样奏效。

截至2025年7月，日本已有19家直营门店，分布在东京、大阪等主要城市。

当地年轻人不仅爱吃，还会在社交媒体分享“麻辣烫隐藏吃法”。

而在韩国，门店推出的“部队火锅味麻辣烫”，将韩式辣酱和中国香料结合，成为网红单品。

这种“内外双轨”的发展模式，让杨国福完成了从“路边摊顶流”到“国际品牌”的蜕变。

我们吐槽归吐槽，但千万别小看了这碗麻辣烫。

能定出“天价豆芽”的杨国福，早已不是当年那个东北小巷里的夫妻店，而是一个拥有超过 6000 家门店、年营收数十亿的餐饮巨无霸。

它的版图早已冲出亚洲，走向世界。

从东北小城到国际舞台，杨国福的崛起之路，是中国餐饮标准化、连锁化、品牌化的一个经典案例。

它通过建立中央厨房、统一供应链、强化品牌形象，实现了快速扩张。

如今发力麻辣香锅，也是其寻求第二增长曲线的重要一步。

图源：杨国福麻辣烫

所以，那28元一斤的豆芽，或许不仅仅是豆芽本身的价格，它还包含了品牌溢价、商圈成本、运营费用，以及一个餐饮巨头试图突破增长瓶颈的野心。

只是，这把“野心”的尺子，量在豆芽上，着实让普通消费者感到了一丝凉意。

一把豆芽，称出了杨国福的野心，也照见了消费者对价格的敏感。

在理性消费观念日益主流的今天，任何脱离大众认知的定价，都极易引发舆论海啸。

杨国福的这次“豆芽风波”，无疑是一次生动的市场教育。

餐饮的升级，不应只是价格的飙升，更应是品质、体验和价值的全面提升。

否则，当年轻人最后那点“麻辣自由”都被剥夺时，他们用脚投票的结果，恐怕是任何巨头都难以承受的。

毕竟，大家爱的，是那份能轻松享用的热辣与酣畅，而不是一份需要反复权衡的“轻奢”账单。

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