饿了么“消失”小象“出道”，阿里美团即时零售 “命名战”

11 月 3 日，一则 App 更名消息引发即时零售行业关注 —— 饿了么 App 完成 12.0.1 版本更新后，正式启用 “淘宝闪购” 新名称，目前处于灰度测试阶段，仅向部分用户开放体验。

此次更名并非简单的品牌调整，而是阿里应对行业竞争的战略布局。与此同时，美团旗下 “小象超市” 未沿用 “美团超市” 命名的决策，也折射出巨头在即时零售领域的差异化打法。

饿了么此次更名的核心驱动力，是从独立外卖平台向 “即时零售履约基础设施” 的战略转型。淘宝闪购的前身是今年 4 月 30 日由淘宝 “小时达” 升级而来的即时零售品牌，饿了么一直为其提供供给、运力及技术支撑，此次品牌统一实现了生态资源的深度协同。

从市场竞争来看，即时零售赛道的争夺已进入白热化阶段。

美团闪购凭借先发优势占据市场前列，京东到家也在快速扩张，阿里亟需通过品牌整合提升竞争力。此次更名后，淘宝闪购将首次参与“双11”大促，借助淘宝的流量优势扩大用户覆盖，同时饿了么的配送网络将全面承接订单，实现“30分钟送万物”的目标，品类覆盖从餐饮外卖延伸至日用百货等多个领域。

商标布局也成为此次更名的重要背景。

公开信息显示，2025年以来阿里巴巴已申请“淘闪购”“淘宝闪购 点外卖更优惠”等多枚相关商标，而美团早在多年前就成功注册“美团闪购”系列商标，今年还补充申请了“闪购”商标。双方对 “闪购” 商标的争夺，凸显了这一关键词在即时零售领域的战略价值。饿了么客服明确表示，此次仅为名称变更，用户消费权益、数据隐私政策及配送运力均保持不变。

与阿里的品牌整合策略不同，美团在自营即时零售业务上选择了独立命名 ——2023 年 12 月，原“美团买菜”正式升级为“小象超市”，而非采用更具辨识度的“美团超市”。这一决策背后，是美团对即时零售业务的精准定位与长期规划。

从品牌寓意来看，“小象”的命名暗藏巧思。

小象象征着勤劳、朴实的特质，兼具亲和力与辨识度，相比“美团超市”的直白命名，更能拉近与社区用户的距离。其品牌 Logo 明确标注“美团自营”，既依托美团的品牌信任背书，又保持了独立运营的灵活性。

战略差异化是核心考量。

美团闪购定位全品类即时零售平台，涵盖餐饮、商超、医药等多元供给，而小象超市聚焦“30分钟快送超市”，以自营模式主打生鲜食杂、日用百货等商品，二者形成互补。若命名为“美团超市”，容易与美团闪购的业务边界混淆，独立的“小象超市”品牌能更清晰地传递“自营、快送、精选”的核心优势。

独立品牌有助于业务拓展。

升级后的小象超市商品品类已达到线下大型超市水平，合作品牌涵盖蒙牛、伊利等全国性品牌及月盛斋、陶陶居等区域名品，独立命名使其在拓展商品线、优化用户认知时更具灵活性。

巨头在即时零售赛道的不同解题思路。

阿里通过品牌整合实现流量与履约的协同，美团则以独立品牌构建差异化优势。

来源：星河商业观察