谷雨突围：要在百货商场重构国货价值吸引力

文 | 华商韬略 唐清

谷雨正在把专柜做成“体验场”。

10月底的杭州，谷雨“无垠电霜”发布会隆重举行。这场历时数日、连开多场的品牌活动，既是其战略新品的首秀，也释放了品牌进一步开拓线下渠道与场景的强势信号。

【01 渠道进化，文化科技双驱动】

聚光灯下，身着古风长袖的舞者翩然起舞；席座之间，“花口、溜肩、圈足”的中式器型静待鉴赏；而在体验区，消费者正亲手以非遗错银工艺，打造属于自己的“无事牌”……这并非某场文化沙龙，而是国货美妆品牌谷雨为其新品“无垠电霜”在杭州精心铺陈的发布会现场。

与传统发布会不同，谷雨此次选择了连续多场、小范围深度沉浸的方式。从“赏舞、鉴品”的文化浸润，到“肤触、手作”的亲身感知，品牌将中式美学的叙事逻辑，融入每一个环节。

这并非消费者第一次直观感受到谷雨所带来的传统文化之美。

据介绍，近年来，谷雨在践行“以护肤品为载体，传承推广中国文化”的品牌使命上，已逐步构建起一套贯穿产品、视觉与公益的文化表达体系。

产品设计上，谷雨从宋瓷“粉青釉纸槌瓶”中汲取灵感、凝练东方器型之美，相关设计更荣获iF与红点双料国际大奖。

品牌联动方面，谷雨与敦煌博物馆推出联名系列，实现与千年文明的当代对话；并携手国家级非遗木刻版画传承人杨乃东，将“钱蛇衔宝”的吉祥寓意融入新年礼盒。

此外，品牌还于2024年底投入500万元发起“思源·谷雨公益基金”，计划通过非遗跨界、教育传播等多维度举措，推动建立专业化、立体化的非遗保护与传承机制。

文化的表达需要产品的承载，而产品的底气则来自科技的支撑。本此发布会上亮相的2025年战略新品之一的“无垠电霜”，正是二者融合的典型例证。

据介绍，该新品依托谷雨核心原料，以品牌自研的合成生物学技术、复合酶仿生转化技术、植物干细胞培养技术为支撑，构建了一套实现“骨相年轻化”的精密配方体系——以类人源外泌素HME为核心抗老基底，搭配天山雪莲干细胞培养物、稀有人参皂苷CK等构成的“无垠极萃”增强支撑，再以高纯度的极光甘草实现肌肤光透感，层层递进，重塑肌肤年轻状态。

具体拆解来看，类人源外泌素HME、稀有人参皂苷CK、极光甘草作为谷雨核心自研的三大原料，所代表的正是谷雨在科研上所具备的新高度。

其中，类人源外泌素HME作为谷雨刚刚发布的细胞基因级抗老原料，完成了在新品“无垠电霜”的关键亮相。该原料通过独家专利的高精度工程化技术，精准模拟人源外泌体的囊泡结构及活性成分，合成构建了高度类人源的人工外泌体。相当于是用完全合规的方式直接补充了安全、无风险因素的外泌体，继而进入细胞内释放基因级抗老指令，高效命令细胞“变年轻”，从源头上干预衰老进程。

而另一个抗老原料稀有人参皂苷CK，通过双专利支撑的“智酶仿生科技”，模拟人参皂苷在人体内转化过程，同时利用AI科技，实现了超98%的高纯度稀有人参皂苷CK的量产。此外，作为谷雨美白名片的“极光甘草”，也依托其自研的“熔融结晶提纯技术”、“28纳米包裹体技术”、“靶向递送技术”三大独家专利，达到了行业最高的99%纯度和透皮吸收率3.4倍的提升。

可以说，“无垠电霜”的背后，是谷雨近二十年的科研积淀。这款产品堪称该品牌近年来科研创新成果的集大成之作。

以文化塑造品牌灵魂，以科技夯实产品根基，如今的谷雨正以此双重优势，不断拓展自身影响力。

而此次新品发布会构建的线下体验场，是继广州首店以及品牌在上海、广州、杭州等地的多次快闪活动后，品牌深耕线下、丰富场景体验的又一关键“落子”。

“谷雨正持续与广百、银泰、步步高、天虹、茂业等大型百货集团建立深度合作。”谷雨百货渠道负责人透露，谷雨专柜将持续进驻各大商城。

其目的十分明确：打通线下触点，与线上形成战略互补。

【02 以产品和体验，让线下专柜成为品牌生态延伸】

战略已然明确，但线下攻坚战具体怎么打？谷雨的答案是围绕产品与体验，构建一套立体化作战体系。

此前，谷雨在线下已经布局了超3万家网点，广泛入驻了三福、kkv等化妆品集合店。长期以来，谷雨在点对点的服务中积累了对线下市场的理解，这为其今日的再度发力奠定了重要基础。

当下，正是国货美妆寻求线下突破的关键时间窗口。

一方面，外资品牌在传统百货与购物中心渠道的增长已显疲软，渠道格局趋于饱和；另一方面，消费者心智也在发生变化——他们不再盲目追随国际大牌的光环，而是愈发理性地追求适合自身肤质、具备真实功效、契合亚洲人肌肤特点的护肤解决方案。

这一趋势，为谷雨进一步丰富线下生态提供发力机会。

区别于此前入驻集合店的“借场卖货”，谷雨此次的线下攻坚目标明确：构建自己的品牌主场。

产品与体验正是关键抓手。

首先，在产品层面，谷雨并未简单复制线上爆款，而是针对性地推出“山海系列”“无垠电霜”等差异化产品线，以匹配线下更为成熟、多元的客群需求。

其次，是通过优化顾客的体验，帮助消费者感知品牌价值。

在谷雨的线下专柜，可以从视觉、嗅觉、听觉、味觉和触觉等方面全方位体验产品。

“这让人能够在专柜中真实感受到产品和品牌的价值。”谷雨百货负责人表示，为确保消费者能直观地体验产品，会把交易场景升华为一种尊享服务。同时，搭配相关的美容护理服务等，增强产品的功效体验，让消费者立竿见影地感受到产品功效。

“我们真诚地以产品和服务打动消费者，而不是通过价格战。”前述负责人表示。

基于对线下生态的深刻理解，“人”成为谷雨打造差异化体验的重要因子，同时也是传递品牌理念与核心科技实力的关键媒介。

因此，它将一线销售人员定位为“美容顾问”，并通过产品知识、品牌文化及实际操作等系统培训，让其更好地服务消费者。

据前述负责人透露，谷雨设置了一系列考核机制，将“顾客评价”置于“销量”之前，以此确保服务的真诚。另外，为了构建可持续的人才优势，谷雨更规划了与院校合作、建立培训体系的长期计划。

“大道至简，你要真正让客人感受到真诚，产品好不好，客人说了算。”这是非常朴素的商业哲学，也是谷雨走到今天的底层逻辑。

回望来路，谷雨已在线上完成多轮关键验证：2021年销售额突破10亿元，2023年站上35亿元大关，三年复合增长率高达90%；2024年全年GMV突破50亿元，同比增长超42%；今年上半年，更连续入围抖音美妆行业TOP5及美容护肤类目TOP4，实现了对部分国际品牌的阶段性反超。

这一连串亮眼数据，也是对其十余年科研之路最好的回应。

谷雨百货负责人表示，“在国际大牌云集的百货商场中，我们有信心通过产品力带动的功效体验与品牌文化塑造的情绪价值，形成国货独有的商业吸引力，而百货美妆也有望借此焕发新的消费活力。”

可以看出，通过将专柜打造为“品牌深度体验场”，谷雨正试图在曾被国际大牌垄断的百货渠道中，凭借实打实的功效和文化共鸣，为国货撕开一道新的口子。

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