谁能成为下一个lululemon？

晚上7点，北京国贸的lululemon店内，30岁的女孩小佳正在看一条售价近千元的瑜伽裤，感受着其带来的“亲肤裸感”。但5分钟后，她毫不犹豫地走出了门店，掏出手机在电商平台上搜索——lululemon平替瑜伽裤。

这并非个例。实际上，一场发生在健身房、瑜伽室乃至都市街角的“瑜伽裤之战”已经进入到白热化竞争的状态。

作为“中产女性标配”的lululemon，凭借着一条条近千元的瑜伽裤，2023财年（2022年1月30日至2023年1月29日）年收入达到了历史高点，年收入首次突破90亿美元大关，盈利超15亿美元。

赚大钱的瑜伽裤，吸引了更多运动品牌以及一众国产新品牌进入这一赛道。比如安踏、李宁、FILA等运动品牌，和国产品牌MAIA ACTIVE、暴走的萝莉、粒子狂热等，它们以不到500元的价格成为了性价比高且质量过关的“lululemon平替”。

除此之外，各大电商平台上还出现了大量打着“lulu同款”和“lulu尾货”等低价在售的产品，有的打着“lulu同款”的瑜伽裤售价不到100元，有的商品销量甚至达到了10万+。

对女性消费者而言，这条曾经仅限于瑜伽室中穿的裤子，如今使用场景也开始变得更加多元化了，地铁通勤、超市买菜、周末露营、户外运动等，女孩们不再纠结它是哪个牌子，也不再拘泥于“瑜伽裤”的标签，舒服、好穿、能搭，才是她们最在乎的事。

对品牌而言，谁都清楚lululemon是这个赛道的开创者和领头羊，但人人都想分一杯羹，甚至梦想着成为下一个“lululemon”——不是跟在后面淘金，而是想自己挖出一座金矿。

lululemon自己的“苹果生态”

国产平替们学师，要先看看前辈lululemon是如何运作的。

细看它的发展路径，有些类似于苹果打造的闭环生态逻辑，它们都试图构建一个可以超越产品本身、让用户能深陷其中的品牌。

这家成立于1998年的加拿大品牌，其创始人奇普·威尔逊是一位运动爱好者。他在某次瑜伽课上意识到了当时学员们穿的都是棉质或涤纶的服装，而这些服饰在做瑜伽时显然不贴身、不排汗，甚至不美观，导致在做某些姿势时会漏出“尴尬线”。

他当即意识到，这是一个巨大的空白市场。在此之前，市面上没有任何一款品牌专门生产“瑜伽裤”，在当时的运动市场上，瑜伽是一个小众的运动，场景有限。尤其对于耐克、阿迪达斯这样的大公司来说，由男性主导、更具竞技性的大市场，才是他们的关注重点。

做紧身裤谁都可以，但做不一样的紧身裤就需要好好想想了。

lululemon成为了这个赛道第一个吃螃蟹的人。奇普·威尔逊瞄准的是一批24-35岁之间、教育程度和收入双高、并且对生活品质有追求的新女性“super girl”，女性意识日益觉醒，她们开始注重自我价值。对她们而言，消费不仅仅是满足功能需求，更是选择一种生活方式。

Lululemon曾提出，自己的理想顾客画像是这样的：“一位年龄在32岁，年收入为10万美元的单身女性，她有自己的公寓，爱运动、爱时尚，每天会花上一个半小时进行锻炼。”

当然，在面料上，lululemon也下了一番功夫。比如，名为“Luon”的专利面料，有双向拉伸、高透气、吸汗快干等特点，以及具有亲肤裸感的体验。包括主打速干特性的Everlux、提升贴合程度且功能全面Luxtreme等面料。起到显瘦、提臀的修饰作用，将功能性与审美结合。

有了产品及用户群体，那么使用场景也是重要的一环。社群文化与品牌信仰则类似于苹果生态体系中的iOS操作系统。

最吸引消费者的，莫过于它的社群营销。lululemon依靠与瑜伽教练合作以及赞助社区瑜伽课程的方式，吸引身边的课程学员成为了品牌用户，这种社群氛围的营造，加上瑜伽教练和健身达人等关键领袖的传播，为用户种下信任的种子。

lululemon进入中国市场，这种方式同样适用。例如，在去年6月份，位于北京三里屯的lululemon新店开业，其组织了超百人的瑜伽、拳力挑战、热舞派对等社区活动。今年8月份，lululemon品牌标志性年度社区盛事“夏日乐挑战”区域进阶赛在西安、厦门、上海、深圳、北京等多个城市展开，设置了团体竞技赛、大使热汗课程等活动。

就这样，lululemon凭借独特的品牌定位，把一种健康、自律、积极向上的生活方式，通过一条近千元的瑜伽裤，精准传递给中产女性。它卖的不只是裤子，更是一种身份认同与生活理想。

为了延伸触角、构建更深的用户连接，2020年，lululemon以5亿美元收购家庭健身镜品牌Mirror，被视为其打造“运动生活生态”的关键落子——就像苹果通过App Store、iCloud等服务深度绑定用户，实现持续变现一样，lululemon也试图用“瑜伽裤+智能硬件+数字健身内容”的组合，打造一个从产品到体验的完整闭环。

事实上，lululemon也曾推出“需要Mirror才可使用订阅会员服务以及访问工作室的线上健身课程”等捆绑销售，借此推动硬件与服饰之间的联动。尽管Mirror后续市场表现未达预期，最终被逐步淡出，但也暴露了lululemon的野心：用户无论在哪里运动，都是属于它的生态圈。

国产平替，凭什么拿捏姐妹的钱包？

那么，国产平替们，又是如何吃到了lululemon的蛋糕呢？

服饰行业资深专家阿福对博客COVER提到，服饰品牌的底层逻辑在于三点：一是解决客户需求的好产品，二是客户群能承受的合理价格；三是用合理的价格将好产品卖爆。

能够找到与用户需求的契合点，爆款也就诞生了。

这几年来，一堆取名天马行空的品牌涌现，从“暴走的萝莉”到“粒子狂热”、MAIA ACTIVE、BALEAF等，这些名字像极了新消费的喧嚣缩影。包括安踏、李宁也在入场，丰富女子瑜伽服装的产品矩阵，卷面料、卷设计、卷价格——所有人都想分一杯lululemon的羹。

可以说，几乎找不到一家不做瑜伽裤的服饰品牌。这条曾经小众的裤子，已然成了所有玩家的必争之地。

而它们最大的优势就是，比起上千元的lululemon，他们把价格打下来了。另外，谁能在这些品类中找到创新点，谁就能短暂性地脱颖而出。

源自中国厦门的运动服饰品牌baleaf，曾专注于骑行市场，随后进入到瑜伽裤领域。它发现了一个被忽视的痛点：那就是瑜伽裤一般不设计口袋，也没办法装手机。为此，这个小小的突破口为baleaf带来了巨大的销售额。加上售价亲民，单品售价不到50美元，被海外消费者称为“买得起的lululemon”。

在亚马逊平台，一款售价300元的baleaf七分瑜伽裤，有3个口袋，2个侧袋，1个隐藏在腰带上的口袋用于放小物品，可放下4.7英寸至5.5英寸的手机。其年营收突破10亿元，成为跨境电商领域的“隐形冠军”。

如果说，baleaf专注于海外市场，赚欧美人的钱。那么，另一个本土品牌MAIA ACTIVE则专注于“亚洲女性版型”，2023年10月，安踏集团收购其75.13%股权成为控股方，被视为进军女性运动市场的一大信号。

MAIA ACTIVE旗下售价近300元的明星产品“腰精裤”，主打“小绷带”设计，号称采用“防抖肉”科技，能有效稳定核心，提升收腹支撑感。不少用户反馈：整体弹性包裹到位，紧而不勒，穿着舒适；无中缝设计贴合自然，不卡裆，收腹效果确实明显。

有消费者表示：“以前一直穿lululemon家的，这条试过之后直接‘转粉’M家了。”但也有使用痛点：出汗较多时，大腿根部、三角区边缘和臀部接缝处容易留下明显的汗渍，略显尴尬；此外，掉色问题也被部分用户吐槽。

一些新兴品牌直接绕过了竞争激烈的一线城市，直接在二三线城市激进开店，以“农村包围城市”的方式抢占市场。瑜伽裤品牌JU ACTIVE主打云感慕斯裤和体雕裤，其用一年时间在二三线城市开设了43家门店，品牌官方披露的数据显示，JU ACTIVE杭州首店开店前三天，销售额突破了45万元。其计划2025年要再开100家新店。

不止新兴品牌在发力，许多定位运动与生活方式的老品牌也在纷纷加码。

主打休闲潮流的FILA推出了强调腰线美感的“小蛮腰”瑜伽裤，试图打动都市轻运动人群；高端户外品牌迪桑特则聚焦女性室内训练场景，推出“WOMEN'S TRAINING“系列，为中强度运动设计，但700元至1000元之间的售价也劝退了不少用户，有用户吐槽“面料不耐磨，不如穿了2、3年的lululemon”。而李宁在原有紧身裤产品线基础上，推出了主打亲肤柔软的“揉柔裤”，强调提臀塑形的“翘俏裤”，满足不同身材需求。

关于越来越便宜的瑜伽裤，阿福提到，需求高涨推动产能扩张，生产技术、面料工艺和制造效率快速提升，规模化效应随之显现。结果就是：瑜伽裤的制造成本被大幅拉低。

“而当供给过剩、竞争加剧，品牌之间开始‘内卷’——为了生存，许多工厂即便利润微薄也坚持接单生产。供应链效率的提升叠加价格战的压力，进一步压缩了成本空间。曾经高溢价的‘网红单品’，正迅速变成一条高性价比的平价基础款。”阿福补充道。

回过头来，到底谁能成为下一个lululemon呢？

阿福认为，品牌影响力的构建与衰减都是长期过程。lululemon凭借在瑜伽文化、社群运营和产品设计上的首创性，在中国市场建立了深厚的品牌护城河。然而，随着安踏、李宁等本土企业持续投入女性运动市场，通过高性价比产品赢得用户，lululemon的市场份额正被逐步分流。尽管这一替代过程缓慢，但趋势已然显现。

瑜伽裤热潮，正在被消解

这场瑜伽裤战争的背后，是一场更深层次的女性消费价值观变迁。

如今，瑜伽裤这一细分品类早已不再局限于“运动功能”的单一属性，而是加速向“运动休闲”和“生活方式”演进——如今，它不仅是女孩们健身时的穿搭选择，更成为人们日常通勤、社交出街甚至自我表达的一部分。

阿福认为，如今这个小众领域已经被市场过度放大了，“当前的市场规模早已透支了真实需求”。当瑜伽裤从健身服变为都市女性的日常穿搭，它承载的已不仅是功能需求，更被赋予了阶层与审美的符号意义。然而，符号一旦被过度消费，便极易招致舆论反弹。

近年来，一些媒体对“穿瑜伽裤女性”的刻板描绘，暴露出穿衣自由与社会偏见之间的割裂，一条裤子，竟成了偏见的靶子。瑜伽裤本是舒适实用的运动穿搭，却被部分舆论强行赋予性暗示，污名化为“新时代黑丝”，甚至贴上“勾引”标签。近期更出现“外五县瑜伽裤”这一贬义词，“外五县”指大城市周边经济普通但消费高的区域，将穿瑜伽裤的女孩嘲为“拜金”“虚荣”的象征。

而从市场趋势来看，阿福认为瑜伽裤的热潮也正在被悄然消解。

一方面，下沉市场渗透有限——在一二线城市，尤其夏季街头仍常见瑜伽裤，但在三四线城市却少见，说明其普及度存在明显地域差别；另一方面，瑜伽裤多为耐用型化纤面料，一条能穿多年，复购周期极长，不像T恤需要年年换。这意味着，一旦初期需求被满足，后续的重复购买力非常有限。

小众市场，如果注定做不大，那么就需要考虑其他的出路。这几年来，lululemon正加速从瑜伽领域向多场景生活方式品牌转型，开始强调生活的“松弛感”。

lululemon不仅推出了高尔夫、网球等专业运动系列，更将主打休闲社交的Scuba系列扩展为卫衣、裙装、裤装等产品。2022年前后，品牌正式进军跑鞋市场，推出女士Blissfeel、Chargefeel、Strongfeel等系列跑鞋，随后陆续发布拖鞋、男女同款休闲鞋Cityverse，以及男性跑鞋Beyondfeel和越野跑鞋。包括其男装产品线也已经扩充到覆盖运动、通勤、休闲场景，从服装到鞋履，从内衣袜子到包袋配件，应有尽有。

因此，lululemon已经构建起了完整的全品类、全性别服饰生态。

“松弛感”风潮兴起后，越来越多品牌开始从不同维度挑战“紧身即运动”的传统审美霸权。粒子狂热推出宽松版户外可拆卸卫裤、摇粒绒修身开衫、运动瑜伽喇叭裤、工装风长裤等单品，打破运动装必须贴身的刻板印象；“暴走的萝莉”则将产品线拓展至跑步、瑜伽、力量训练、跳操、骑行、休闲出街与城市潮流等多种场景，覆盖从功能到时尚的全维度需求。

它们不再只做健身房里或者瑜伽室的那条裤子，而是致力于打造更自由、多元、可穿梭于生活各场景的运动穿搭新范式。

最终，女孩们也会发现，那个最好的选择是由镜子里的自己决定的。只要她觉得自信、舒适且自在，那就够了。