传统逻辑“失效”，如何“重构”新的畅销书打造体系？磨铁这样说

文/魏玲 磨铁集团副总裁、磨铁图书总经理兼总编辑

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商务君按：如何让一本小众书半年内销售40万册？图书不打折怎么卖出去？怎样让我们的书找到更多需要它的读者？……在“出版业趋势分析战略研讨会”上，磨铁集团副总裁、磨铁图书总经理兼总编辑魏玲发表了题为《失效与重构：磨铁的出版破局之路》主旨演讲，分享了磨铁在当下的新思路和新做法。

磨铁集团副总裁、磨铁图书总经理兼总编辑魏玲（图片来源/2025天府书展官方相册）

今年9月，磨铁图书召开2024~2025年度产品经理大会，主题定为“失效与重构，破局与求生”。回溯4年前，2020~2021年度产品经理大会的主题是“变与不变，首先是变”。短短4年，主题的演进，不仅是磨铁对市场趋势的持续思考，更是整个出版行业在流量浪潮中挣扎、探索与突围的缩影。

从敏锐捕捉“变化”信号，到坦然承认“失效”困境，这是全行业共同的切肤之痛；从积极“拥抱变化”，到主动“重构破局”，这是出版人面对时代挑战的坚定态度。正是这份对变化的敬畏与创新的坚守，让磨铁图书在近年来复杂多变的市场环境中，始终保持稳健增长，展现出强劲的发展韧性。

为何4年后我们会将目光聚焦“失效”？核心原因在于，这几年图书行业大盘持续走低，在市场下行的压力下，每个出版人都深切感受到：过去赖以生存的货架思维、流量思维和渠道逻辑逐渐失灵，曾经深信不疑的行业经验、产品逻辑，已无法适配当下的流量时代，甚至一些我们笃定的所谓“行业认知”，也暴露出偏差。

面对这样的现实，我们一方面渴望跳出固有框架，从底层逻辑重新审视出版的本质；另一方面坚信，“失效”后的“重构”，并非对过往的全盘否定，而是回归商业本质的必然选择。我们希望用商业第一性原理，重新梳理和理解出版的价值，在流量时代重构畅销书打造体系。

商业第一性原理：出版行业的底层逻辑回归

在讨论出版行业的变革前，我们首先要明确一个核心概念——商业第一性原理。简单来说，它是任何商业模式成立、增长或失败的底层逻辑，包含3个关键支柱：用户价值（起点）、价值传递（路径）、价值交换（闭环）。这三者构成了商业的“元逻辑”：没有用户价值，商业便失去存在的意义；传递效率低下，再好的产品也会被埋没；交换不可持续，商业闭环就会断裂，无法长久存活。

而图书出版的第一性原理，本质是“版权内容的价值变现”——以优质内容为核心，通过多元路径实现文化、社会与商业价值的统一。出版行业作为文化产业的重要组成部分，肩负着传递社会价值、延续文化脉络的使命，但同时，每个出版机构都是独立的经营体，必须正视商业规律的重要性。在我们看来，商业第一性原理正是指引出版行业走得更稳、更远的底层准则。

具体到出版领域，商业第一性原理的应用可拆解为3个关键点：

用户价值：我们究竟要用什么样的产品（内容），去满足用户真正的需求？这是出版的起点，也是所有工作的核心。如果脱离用户价值，再优质的内容也只是孤芳自赏。

价值传递：即我们常说的流量触达。用户通过什么方式了解到我们的产品？如何让他们清晰地感知到产品与自身需求的匹配度？这是连接内容与用户的关键路径。

价值交换：只有让消费者愿意为产品买单，整个商业路径才能形成良性闭环。这不仅关乎销量，更关乎内容价值是否得到市场的认可，能否支撑行业持续发展。

磨铁图书当下正在做的，就是以商业第一性原理为指引，重构用户的价值认知，优化传播链路，创新内容交换模式。我们坚信，只有牢牢抓住这3个核心，才能在流量时代构建起全新的畅销书打造体系，让出版行业焕发新的活力。

从“筑坝拦河”到“寻溪投饵”：新媒体时代的运营逻辑革新

在传统出版语境中，行业的服务核心长期聚焦于“读书人”这一特定群体。阅读门槛筛选出的这批读者，数量相对有限却需求明确——他们会主动走进书店，通过固定渠道寻找心仪的书籍，如同一条流量稳定的河流。

彼时，出版方与渠道方的核心动作，更像是在这条河流上修建大坝：无需主动寻找流量，只需围绕既定读者群的需求打磨产品，依托线下书店、传统电商等固定渠道，就能完成“产品-读者”的转化闭环。这种模式下，出版行业带有一定的“阳春白雪”属性，服务的是有明确阅读习惯与主动需求的小众群体，行业生态也围绕这一稳定群体形成了相对固化的运转逻辑。

然而，新媒体时代的到来，彻底打破了这一传统格局。一方面，海量碎片化内容稀释了传统读者的阅读时间，短视频、社交动态等抢占了用户的注意力，原本稳定的“读者河流”流量逐渐分散；另一方面，渠道也不再局限于书店与传统电商，小红书、抖音、B站等平台成为用户聚集的新场域，读者从“主动进店找书”转向“在兴趣场景中偶遇书籍”，传统渠道的流量主导地位被削弱，“河流”的边界开始变得模糊。

更关键的变化，在于行业运营逻辑从“筑坝拦河”到“寻溪投饵”的跃迁。传统模式下，出版方只需在固定渠道（河流）搭建产品体系（大坝），等待读者主动靠近；而如今，用户分散在各个兴趣场景中——抖音的知识短视频、小红书的书单分享、B站的书籍解读，每个场景都是一条流量“小溪”或“池塘”。

这些场景中的用户需求零散却精准，出版方不能再被动等待，而需主动走进这些场景，将图书的核心价值转化为适配场景的营销物料。这些物料如同“鱼饵”，既能触达用户的隐性需求，又能建立产品与用户的情感黏性，最终实现从“流量偶遇”到“购买转化”的闭环。

这种转变并非对传统出版的否定，而是行业适应新媒体生态的必然选择。它要求出版方既要保留对内容质量的坚守，又要具备场景化的内容拆解能力与主动的流量运营意识——既要做内容的“打磨者”，也要做流量的“猎手”。

重新理解“狭义读者”和“广义用户”：出版市场的边界拓展

运营逻辑的革新，背后是对“服务对象”的重新定义——行业服务对象从“狭义读者”到“广义用户”的认知跃迁，彻底打开了出版行业的市场空间。

过去，我们所说的“读者”，是狭义上有固定阅读习惯的群体——他们熟悉图书分类，会主动搜索书名或作者，甚至对出版社、装帧设计有自己的偏好。但在中国14亿人口中，这样的“读者”只是少数。与之相对的，是超10亿的新媒体用户，他们构成了庞大的潜在市场——这些用户并非传统意义上的“读者”，他们的阅读需求往往是隐性的：可能是想提升沟通能力的职场人，在刷短视频时被“3个高效沟通技巧”吸引；可能是寻求生活技巧的普通人，在小红书上被“10分钟打造ins风书桌”的图文“种草”；也可能是为孩子教育焦虑的父母，在直播中被“用《资治通鉴》提升孩子古文水平”的分享打动。

他们不会主动搜索图书，却会被直击需求的内容打动，进而产生购买行为。这类图书动辄数百万册的销量证明，出版行业的服务边界早已突破“读书人”的小众范畴，转向了更广泛的、有潜在知识需求的“用户”群体。

从“少量稳定的读者”到“海量隐性的用户”，市场空间的拓展不仅带来了销量的增长，更倒逼行业从“服务明确需求”转向“唤醒潜在需求”。这意味着，出版方不能再局限于“满足已知需求”，而要主动挖掘用户的“未知需求”——要从“用户需要什么书”，转变为“用户需要什么价值，我们用图书去满足”。

磨铁在《愿你可以自在张扬》这本书的推广中，就充分体现了高效触达的逻辑（）。这本书的作者是罕见病患者刘开心，作品偏个人化“诗+画+文”，乍看之下受众面极窄。但我们找到了核心共鸣点——作者面对残酷命运依然活出闪光生命的坚韧与力量，恰好能与当下年轻人面临的不如意产生共鸣。

我们邀请自媒体创作者“好人大哥”和全嘻嘻，分别与作者进行对谈，并将内容制作成视频。这些视频实现了全网13亿次的曝光，仅3天就带动全渠道销售6万册。之后，我们又配合KOL和KOC，通过直播切片传播、精准投放等方式持续发力，最终半年内销量突破40万册。

这个案例证明，只要找对共鸣点、达人与作者共创内容，引发用户的情感共鸣，即便是小众作品，也能触达海量潜在用户。当我们将服务对象从“狭义读者”扩展到“广义用户”，每一本书都可能拥有无限的市场潜力。出版行业的增长，不再依赖于“存量读者”的争夺，而是源于“增量用户”的唤醒。

重新理解“好内容”和“用户需求”：从“行业认可”到“用户感知”

当服务对象从“读者”转向“用户”，“好内容”的标准也随之重构——从“行业内部认可”转向“用户价值感知”。

在传统认知里，“好内容”的标准多由行业内部界定：作者的创作功底、文字的文学性、内容的思想深度，似乎成了衡量内容优劣的核心指标。但这种“自内而外”的评判体系，在新媒体时代逐渐失效：用户不会因为一本书的文字优美而主动购买，却会因为书中某句话与自己的困惑和内耗产生情感共鸣而触动；他们不关心编辑定义的“好内容”，只在意是否能快速获取对自己有用的信息，满足知识获取价值、情感价值、娱乐价值、收藏价值，等等。

这意味着，“好内容”不再是单一的文本质量，而是“内容价值与用户需求的精准匹配”。出版方的核心任务，也从“打磨内容本身”变为“将内容转化为用户可感知的价值”。

这种转化的关键，在于精准拆解内容与需求的连接点。比如磨铁的童书品牌之一“波点童趣”出版的《儿童纸上纪录片——小自然》，我们在小红书平台从多个角度凸显这本书的价值：“让2岁的儿子彻底爱上了科普”“让4岁儿子变成了行走的百科全书”“3岁的孩子认识了200多种动植物”。这些价值点没有强调“书籍的编辑水平”或“插画的艺术价值”，而是聚焦于用户最关心的“孩子能获得什么”，最终成功打动了目标群体。（波点童趣运营小红书的故事请戳：）

与此同时，“内容”的范畴也从“书籍文本”扩展为“全场景内容体系”。传统出版中，内容的边界清晰且单一，即作者完成的书稿——出版方的工作集中在编辑、校对、排版，最终以纸质书或电子书的形式呈现。但在“寻溪投饵”的运营逻辑下，内容早已突破书籍本身：抖音上解读书中观点的1分钟短视频、小红书上搭配阅读场景的图文“笔记”、朋友圈里传播的书中金句海报、直播中作者与读者的互动答疑……这些围绕书籍衍生的营销物料，本质上都是“内容”的延伸。它们不再是书籍的“附属品”，而是连接用户与书籍的“桥梁”——通过这些碎片化、场景化的内容，用户能以更低门槛感知书籍价值，原本隐性的阅读需求也随之被唤醒。

对出版方而言，构建全场景内容体系需要主动的“内容补充”意识。这意味着出版团队不能再局限于“编辑书稿”的传统职能，而要成为“内容生产者”与“场景匹配者”：在策划阶段，就需预判用户可能关注的价值点，提前规划衍生内容的方向；在营销阶段，要根据不同平台的特性定制内容形式——抖音侧重可视化的观点输出，小红书侧重场景化的体验分享，B站侧重深度的内容解读；甚至在书籍出版后，还可根据用户反馈持续补充新内容，比如针对读者疑问制作专题解读视频，围绕书中话题发起社交平台讨论。

这种“全链路内容运营”，本质上是将书籍从“一次性消费产品”转化为“持续产生价值的内容IP”。它让“好内容”不再是静态的文本，而是动态的、可互动的、能持续满足用户需求的价值载体。

缩短传递价值链路：从“人找书”到“书找人”的精准触达

在传统出版的商业闭环中，“触达”与“转化”的逻辑简单且被动——以书店为核心的线下渠道，是连接图书与读者的唯一桥梁。彼时读者带着明确的阅读需求走进书店，在书架间主动筛选、比对，最终完成购买，整个过程是典型的“人找书”模式。

这种模式下，触达链路高度依赖物理空间，转化则依靠读者的主动需求，出版方与渠道方无需过多思考“如何触达”，只需做好“货架陈列”即可。但随着新媒体时代的到来，读者被稀释在兴趣电商、社交平台等多元场域，“人找书”的被动逻辑彻底失效，取而代之的是“书找人”的主动触达模式。

“书找人”模式的核心，是“场景化内容触达+隐性需求唤醒”。用户不再主动前往固定渠道找书，而是在刷抖音、逛小红书、看B站的过程中，被与自身兴趣相关的图书内容“偶遇”。此时的触达链路转变为“用户隐性需求→场景化内容→图书”，核心逻辑从“需求对接渠道”变为“内容匹配需求”。

这种模式的优势在于，触达范围从“存量读者”扩展到“海量增量用户”，但同时也面临着新的挑战：如何在“书找人”的过程中缩短触达链路、降低转化成本？

缩短触达链路的关键，在于“精准匹配用户需求与内容价值”，而非“无差别扩大触达范围”。传统投流模式往往追求“广覆盖”，通过海量曝光寻找潜在用户，导致大量流量浪费；而高效的触达逻辑应是“窄聚焦”——先通过用户画像锁定核心需求群体，再针对其兴趣场景制作“高价值密度”的内容，实现“一次内容触达，直接唤醒需求”。

这种“需求-内容-场景”高度匹配的触达方式，能大幅减少无效流量，让触达链路从“广撒网”的长链路，转变为“精准狙击”的短链路，进而降低单位用户的触达成本。

“便宜不便宜”与“值不值”：拒绝“打折内卷”，回归价值驱动

在讨论价值交换时，有一个绕不开的话题——打折。如果在出版行业工作了十几年，大概率会觉得图书打折是行业惯例——从电商渠道兴起、促销活动增多开始，打折就成了吸引消费者买单的标配。但我们不妨回头看看，20年前，图书是不打折的。那时候，读者买一本书，认可的是内容本身的价值，愿意为这份价值支付定价；而现在，我们似乎默认“不打折就卖不动”，却很少思考：这种惯例是不是削弱了内容的价值感？是不是让消费者慢慢习惯了低价才买，反而忽略了图书真正能提供的核心价值？

“6.9折”这个折扣比例，几乎成了图书电商销售的默认标准。一本书定价69元，打完6.9折刚好是48元——这个数字的由来无人深究，却成了行业里的“潜规则”。但我们不禁要问：这本书为什么不能直接定价48元，然后按照原价销售？

其实，打折的根源，本质上是存量市场里的竞争。比如一本书预计销售10万册，当A平台选择打折时，B平台为了抢夺用户，就会以更低的价格销售，大家都在存量“蛋糕”里互相挤压。这种“抢蛋糕”的逻辑，会不断倒逼折扣越来越低：你定6.9折，我就定6.0折；你降到6.0折，我恨不得降到4.0折、3.0折，最终陷入“低价→低利润→压缩内容成本→内容质量下降→更依赖低价”的恶性循环。

更糟糕的是，这种低价策略并非渠道的主动选择，很多平台也是被裹挟的——因为其他平台把价格压得更低，自己不跟着降，就吸引不到用户，只能被动卷入“价格战”。久而久之，出版行业里那些我们默认了一二十年的“常识”，那些习以为常的操作，逐渐偏离了商业本质。

对图书而言，“便宜不便宜”是一个伪命题。没有绝对的便宜与昂贵，只有“值不值”——用户是否认为图书提供的价值，配得上它的定价。磨铁一直在尝试打破“打折惯例”：我们将原本定价69元、打6.9折销售的图书，直接定价48元，无论是电商还是线下，都按照原价销售，把原本用于打折的利润空间，转化为给用户的附加值——比如在不同渠道端提供丰富多彩的专属赠品等，让用户感受到“48元买到的不仅是一本书，还有更多额外价值”，让读者有物超所值的获得感。

我们拒绝低价“内卷”，并非反对合理的促销，而是希望行业能回归价值驱动——根据内容价值、用户消费能力制定合理定价，把精力放在提升内容质量、优化用户体验上，而非陷入无意义的“价格战”。当我们让定价回归价值，让用户为“值得”买单，而非为“便宜”买单，整个出版行业才能形成“内容有价值、行业有利润、用户有收获”的良性循环。

结语：内容为体，流量为用——出版行业的未来之路

站在2025年的节点回望，磨铁的每一次破局，都源于对行业本质的敬畏。我们承认“失效”，但更相信“重构”的力量：用用户价值定义内容，用精准流量传递价值，用可持续交换实现闭环。

在流量与算法重构一切的时代，出版人的使命，就是做“内容的放大器”和“价值的连接者”——既要坚守内容质量的底线，又要学会用流量的手段，让优质内容触达更多需要它的人；既要挖掘内容的文化价值，又要让它在商业市场中获得认可，实现文化与商业的“双赢”。

正如磨铁的Slogan“磨铁，总有新的____”所诠释的——我们的“新”，是挖掘新作者、新内容、新生态的活力；是“内容为体，流量为用”的清醒；更是“与年轻人同频”的坚持。

未来，出版行业的竞争将不再是渠道的竞争、折扣的竞争，而是内容价值与用户需求匹配度的竞争，是流量运营效率的竞争。只有那些能牢牢抓住商业第一性原理，以用户为中心，以内容为核心，以高效传递为路径的出版机构，才能在流量时代站稳脚跟，推动行业走向更健康、更繁荣的未来。

*本文图片除标注外，均来自作者演讲PPT

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