会稽山夺魁黄酒业：一场激进营销下的攻守易形

这一反超的背后，是两家企业截然不同的战略路径与执行效果。会稽山通过高端化与年轻化双轮驱动，在传统黄酒市场开辟出新增长点；而古越龙山则面临核心市场收缩与高端化受阻的双重挑战。

在黄酒行业整体承压的背景下，会稽山(601579.SH)却逆势而上，其高端化与年轻化并举的战略正在重塑黄酒消费的边界。

2025年前三季度，黄酒行业竞争格局悄然生变。会稽山以12.12亿元的营收实现了对古越龙山11.86亿元营收的历史性超越，十年来首次登上行业营收第一的宝座。更为关键的是增长态势——会稽山前三季度营收增长14.12%，而古越龙山则同比下降8.10%。

图片来源于：公司公告

这一反超的背后，是两家企业截然不同的战略路径与执行效果。会稽山通过高端化与年轻化双轮驱动，在传统黄酒市场开辟出新增长点；而古越龙山则面临核心市场收缩与高端化受阻的双重挑战。

攻守易形的市场格局

会稽山与古越龙山的业绩对比，反映出黄酒行业内部竞争的激烈态势。

从营收角度看，会稽山以12.12亿元的成绩超越了古越龙山的11.86亿元。这一超越并非偶然，会稽山近年来持续发力，第三季度单季营收保持21.09%的强劲增长，而古越龙山同期却下降26.96%。

盈利质量方面，会稽山前三季度扣非归母净利润1.08亿元，同比增长8.28%。而古越龙山扣非后净利润仅为8680万元，同比下降34.07%，主业盈利能力差距进一步拉大。

资本市场也给出了明确判断，会稽山总市值已达104亿元，较古越龙山的87亿元领先近20%。市场给出的溢价，反映的是对会稽山增长逻辑的认可。投资者用真金白银投票，选择了他们认为更能代表黄酒未来的企业。

两家企业业绩分化的背后，是市场战略的明显差异。会稽山在巩固传统市场的同时，积极拓展省外市场，前三季度在江浙沪以外地区净增91个经销商，其第三季度上海市场收入大幅增长85.0%，江浙沪以外区域增长53.2%，全国化布局初见成效。

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相比之下，古越龙山在渠道拓展上显得更为保守，前三季度经销商数量仅净增2家。其核心市场浙江、上海分别下降10.25%和7.47%，传统优势区域面临增长压力。

此外，会稽山的业绩增长背后，产品结构优化功不可没。其前三季度中高端黄酒收入增长19.64%至7.51亿元。特别是第三季度，中高端黄酒收入同比大幅增长62.5%，表明其高端化战略已进入收获期。与此同时，会稽山的年轻化产品线表现亮眼，其他酒类收入在第三季度飙升186.4%，显示出公司在创新品类拓展上的成功。

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反观古越龙山，中高档酒收入同比下降7.49%至8.38亿元，高端化战略推进缓慢。其普通酒收入也下降8.24%至3.3亿元，产品结构升级未能达到预期效果。

会稽山采取营销激进策略

不过，会稽山业绩增长很大程度上得益于激进的营销策略。为推进高端化与年轻化战略，采取了高强度的费用投放策略。2025年前三季度，公司销售费用率同比大幅提升7.2个百分点，达到27.6%的阶段性高点。这一趋势在第三季度更为突出，单季销售费用率飙升至30.21%，较去年同期增加6.84个百分点，销售费用同比增幅更是高达56.5%。

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古越龙山的销售费用率虽呈上升趋势，但整体投放强度远低于会稽山。2025年前三季度，其销售费用率同比仅提升1.1个百分点至14.08%，第三季度单季受营收下滑影响，费用率攀升至16.38%，同比增加4.2个百分点，但仍不足会稽山同期水平的六成。且销售费用绝对值同比仅增长0.20%，反映出其在市场投入上的谨慎态度。

会稽山的高费用率本质是“以投入换市场”的主动选择。而古越龙山的低费用投放源于战略摇摆，既未能持续加大高端产品推广力度，也未在年轻化布局上形成突破，导致市场份额流失。可见，单纯收缩费用无法自保，而有效投放才能实现结构升级与利润平衡。

对于会稽山而言，后续，能否通过高端产品放量摊薄费用率，在规模扩张与利润回报间找到平衡，将决定其能否真正重塑黄酒行业竞争格局，而非成为昙花一现的挑战者。

作者 | 魏思

编辑 | 吴雪

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