意略明患者沟通“情绪轮”：从教育到“共鸣”，提升患教有效性

很多时候，医药品牌花费大量精力准备消费者患教信息，而事实是，患者经常拒绝被教育。

尤其在消费者化程度高的医疗品类中（如高血压、糖尿病、鼻炎、睡眠障碍、癣症等），消费者的决策参与度更高，甚至是品牌的主要决策者。相应地，作为决策主体的他们，需求也更加深度和复杂，品牌面临的不止是理性的医疗需求，还包括情感需求。

处于疾病困扰的患者，甚至可能比普通人更加非理性和情绪化。

理解患者情绪落点，化负面感受为正向共鸣

病痛、手术、癌症、感染率、死亡率……这些词汇其实是传统患者教育无法避免的，但如果仅仅只有这些内容，留给患者的往往只有恐惧和沮丧。这可能在疾病初期，或者对部分患者是有效的，但长此以往，患者会逐渐麻木，产生病耻与逃避心态，同时他们也会关闭对于外界科学信息的接收渠道。

此时，患教就失效了。

尊重这种心理，更避免在患教沟通中引起这种“鸵鸟心态”恶性循环，需要我们在准备患教内容时，除了科学严谨的医学信息，也要注意信息沟通中传达的情绪价值。

比如在HPV(人乳头瘤病毒)防治沟通中，“身体自由”、“先锋意识”、“宠爱自己”等正向情绪的传递，其效果远胜于仅仅停留在冰冷的数据“恐吓”。同时，这些摸准消费者情绪脉搏的内容，也是社交媒体上的“流量密码”，能够有效提升沟通内容的传播率与讨论量，同时加强对消费者的影响力。

这引出一个核心问题：在患者沟通中我们应该创造何种情绪，又如何向其传递这份情绪价值？

凭借对医药消费者化的深刻洞察，意略明消费品与大健康咨询事业部cbh（Consumer & Big Health）利用心理学方法论，理解不同疾病患者的情感需求，构建出患者沟通“情绪轮”，将患者对健康的情绪划分为正、负两大面向，并细化成20余个关键节点，系统性绘制出患者的情感表达。“情绪轮”能够清晰识别患者情绪现状和缺口，找到不同疾病领域的情绪落点，从而帮助品牌洞察患者未被言说的真实需求，并找到恰当巧妙的沟通方式。

例如在男科、性病等敏感领域，患者常陷入“尴尬、羞耻、内疚”等负面情绪。在“情绪轮”的指引下，患者沟通要避开这些情绪“雷区”，向“愉悦、责任感、骄傲”等正面情绪靠近。cbh团队发现，化负面感受为正向沟通，不仅能优化与患者的沟通方法，还有利于激发营销灵感。

比如在隐私类疾病的患者沟通中，巧妙“玩梗”可以将疾“痛点”转化为“亮点”，通过“幽默”来消解耻感，让患者在会心一笑中接受信息。这种幽默感扮演了“翻译官”的角色，将难以启齿的“疾病”转化为一个可以调侃的“日常琐事”，瞬间打破了“我有病”的羞耻，让患者在相对放松的状态下接受产品信息。

积极正向的患者沟通，不止是喊口号，而是企业从患者教育到情绪共鸣的角色转换，患者从被动逃避到主动拥抱的心智调整。只有真正立足患者视角，“理性+感性”的沟通方法才能够让患者理解科学但空洞的产品信息，穿透认知屏障，在无形中提升患教效果。

凭借“医药医疗+消费品”双跨经验，以及大中小多元数据的融合应用，意略明致力于医药消费者化的策略制定与路径规划，深刻洞察患者真实需求与心智行为，助力医药企业实现“消费者化”的业务升级，抢占高增长的院外市场先机。