减亏与被查 高途教育转型鏖战

独立 稀缺 穿透

化茧为蝶、王者归来！

作者：岩石

编辑：楚逸

风品：李莉

来源：铑财——铑财研究院

《爱丽丝镜中奇遇记》中红皇后曾言：“在这个国度中，你必须不停地奔跑，才能保持在原地。”这句充满隐喻的台词，后被引申为“红皇后假说”——进化不只是眼前的适应，更关乎持续追赶与超越的潜能。

该法则在商业世界同样适用。企业唯有不断奔跑、持续攀登，才能跟上市场迭代、技术浪潮。

作为一家将科技深植基因的科技教育企业，高途2025年明确提出“All with AI, Always AI（AI无处不在，无时不在）”战略，加速向“科技教育集团”转型。

就在10月20日，公司参与了上海徐汇区第三批投资促进重点项目集中签约，旨在布局AI教育研发中心，被视为拓展华东及全球市场的关键举措。再如开年2月，携手演员吴彦祖推出定价398元的线上英语课程“吴彦祖带你学口语”，课程中吴彦祖与高途自有教师及AI学伴“智能阿祖”共同完成互动训练。此外，还积极与中国人民大学、复旦大学等展开AI合作探索。

另一厢，10月27日，北京海淀区教委官网通报一起高途教育子公司违规学科问题。这是“双减”政策实施后，头部机构在京罕见公开违规典型案例。

如何全力奔跑的同时，守住合规红线，将AI赋能效能发挥到最大，关系到高途转型之路的行稳致远。

01

高光与低谷 直播波折路

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回顾往昔，高途曾拥有令人羡慕的高光期。

2014年6月，创始人陈向东离开新东方，创立O2O教育平台“跟谁学”。凭借创始团队的专业背景，公司迅速获得资本青睐：2015年3月完成5000万美元A轮融资，创下当时中国创业公司A轮融资纪录。这一良好态势在2019年达到顶峰，公司不仅成功登陆纽交所，更在上市后展现出强劲增长。当年第四季营收9.35亿元，同比激增超四倍；净利1.74亿元，同比增超六倍。股价从发行价10.5美元一路飙至140.05美元的历史高点，市值一度超越新东方。

然而这一高光时刻并未持续多久，2021年在“跟谁学”更名为“高途集团”仅三个月后，“双减”政策骤然落地，整个行业进入深度调整。被迫转型下，高途转向成人教育和素质教育，陈向东将这次调整称为“第三次创业”。

2021年末，新东方凭借东方甄选成功开辟第二增长曲线，为教培业提供了转型范本，豆神教育、好未来等纷纷跟进，高途也于2022年推出直播带货平台“高途佳品”，跨界进入直播赛道。

遗憾的是，相较东方甄选的亮眼表现，高途直播业务始终未见大起色，即便陈向东2023年亲自入驻抖音引流。财务数据印证了这一困境：2021年-2023年公司营收65.62亿元、24.98亿元、29.61亿元，对应增速-7.9%、-61.93%、18.52%；归母净利-31.03亿元、1317万元、-729.8万元，对应增速-122.8%、100.42%、-155.41%。

以2023年为例，高途集团净亏约730万元，而高途佳品项目录得应占亏损达916.5万元。换言之，若无直播业务拖累，集团本可实现盈利。2024年9月，高途佳品因“营收未达预期”一度停播，陈向东曾坦言其“商业上无法自负盈亏”。

行业分析师李小敬表示，东方甄选的成功很大程度上得益于个人IP魅力。董宇辉凭借知识底蕴与共情力，积累大量忠实用户。反观高途佳品，除了主播影响力差距，在选品策略、供应链管理、售后服务等直播带货的基本环节也待提升专业度。尽管经历停播调整后，重新上线的高途佳品直播风格与产品定位上有所转变，不再简单对标东方甄选，发布内容也更侧重学习文化与人文经验，但离撑起新增长曲线还有不小距离。

不算多苛求。灰豚数据显示，截至2025年11月3日的30天内，高途佳品抖音直播间掉粉近1万，直播总销售额在500万至750之间。在这一背景下，全力押注AI自然就成了必然选择。

02

亏损烦恼、股价承压

AI生意多香？

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实际上，早在2023年初ChatGPT引发全球关注时，高途便已将战略重心逐步转向AI领域。一个直观体现，即是陈向东公开表态中，AI开始成为高频词。

据国际金融报，2023年6月，在高途九周年的内部讲话中，陈向东向全体员工明确了公司未来的三大业务方向：线上+线下融合业务（OMO）、短视频与直播业务（涵盖抖音与视频号）、以及“ChatGPT+教育”业务。

该规划很快便落地为具体产品。2024年，高途相继推出AI塔罗心理疗愈产品“预见塔塔”和面向中小学生的“高途AI英语”等应用。得益于新业务拓展，公司全年营收同比增长53.8%，达到45.4亿元，较2023年不足30亿元的体量有显著提升。尴尬在于，营收增长并未带来盈利改善，归母净利亏损反扩至10.49亿元，“增收不增利”拷问成长质量、模式可持续性。

放眼AI+教育赛道，大市场更强竞争，新东方、好未来、网易有道等主要竞对早已布局。例如，网易有道去年推出内置AI家教功能的词典笔；2025年2月，新东方也发布嵌入AI工具的单词学习课程。在此背景下，高途AI产品尚未形成明显突破。截至2025年11月3日，“预见塔塔”已在苹果应用商店免费榜前200名中不见踪影，“高途AI英语”也仅有18个用户评分。市场反响一般，AI+教育商业模式能打开多少业绩增量，仍需时间观察。

好在，2025年也不缺转机，如开文提到的吴彦祖在抖音、小红书等平台开设“吴彦祖教英语”账号，《吴彦祖带你学口语》课程以398元定价登上微博热搜，短时间内通过知识付费实现销售额超500万元。

据悉，该课程由高途教育集团与雅识教育科技于2025年2月联合推出。高途APP显示，课程内容为吴彦祖亲自录制的竖屏视频，共84节课，每节5分钟，首发价398元，平均单节课价不足5元，略低于行业同类课程定价。目前该课程已在多平台销售，仅高途App就有超2万人报名购买。

可以说，吴彦祖课程的成功，让各方眼前一亮，直观感受到“AI+教育”的潜在价值。正如业内人士所言，教育培训从线下向线上迁移，并与AI技术深度融合，已成不可逆转的趋势。

只是前景丰满，现实仍骨感。截至2025年6月30日的第二季度，高途营收约13.9亿元，同比增长37.6%；现金收入22.5亿元，同比增长36.2%。尽管已连续6个季度保持30%以上的营收增长，平均增速达51.7%，且同比成功减亏近半，但该季度仍净亏2.16亿元，也是近8个季度中的第7次亏损。要知道，公司一季度刚实现1.24亿元盈利，第二季又再度亏损，难免增加市场对后续业绩走势的审视度。

截止美东时间10月31日收盘，高途股价报收2.86美元，较8月28日的3.98美元累缩近30%，较历史高点累跌约90%。

行业分析师孙业文表示，2021年以来，高途一直在探索转型，无论直播电商、素质教育，还是跨界电竞、入局研学赛道，不同于新东方、好未来等教培巨头已找到新方向，公司当前独具特色的赛道优势还未凸显。尽管营收规模取得可喜突破，但盈利模式和战略转型的有效性仍需市场检验。如何更快减亏、展示稳定的盈利性，增加资本信心，AI战略探索路漫漫。

03

销售费占比53% 打法该变变了

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进一步分析财报可以发现，高途营收增长主要得益两大因素：一是对市场强劲需求的及时把握与有效响应，二是高质量的教育产品与学习服务持续获得用户认可。

业务构成上，学习服务目前仍是核心支柱，贡献了95%以上营收。智能学习内容与产品作为新兴板块，正逐步构建起补充性收入来源。

具体而言，K12非学科培训业务展现出较强增势，营收占比已近四成，连续五季度实现三位数的同比增长，成为拉动整体业绩增长的关键引擎。另一方面，面向高中生的传统业务表现稳健，尽管受春节假期因素影响，本季增速放缓至12.1%，但入学人数持续攀升，反映出该业务基本盘依然稳固，单季营收突破6.25亿元，也进一步印证了市场竞争力、可持续性。

在业务拓展层面，大学生与成人教育板块出现积极改善，营收占比突破10%，营业亏损显著收窄，经营活动现金流也转为正向，显示该业务正逐步迈入良性发展轨道。

据《21世纪经济报道》，在业绩说明会上高途CFO沈楠指出：“今年年初，我们设定的全年收入增长目标约为30%。然而上半年公司收入同比增长达47.3%，第三季度的收入增长指引上限为30.6%。基于此，我们预计前九个月的累计收入增幅将超过40%，远超年初设定的全年目标上限。因此，公司将相应上调对全年收入的增长预期。”

不过营收高增的背后，高途也面临增长质量的挑战。财报指出，成本上升的主因包括主讲教师与二讲老师人数增加、租金成本上涨，以及折旧与摊销费的提升。2025上半年公司销售费约15亿元，占营收比高达53%。尽管较2024年的65%、2021年的78.16%已有较明显下降，但仍处行业较高水平。

纵观2021至2023年，公司销售费累计投入近78亿元。营销驱动的增长策略不仅增加盈利压力，也不利产品力提升，毕竟资金此消彼长、总是有限的。成人教育赛道本身具有获客成本高、回报周期长的特点，“烧钱获客”的传统路径已是过去时。作为市场后来者，高途需警惕投入过多依赖而陷入更深的盈利困境，为未来的转型之路带来更多挑战。

说到根本，销售费能快速规模起量，却非一劳永逸的“万能药”。无论传统主业精进，还是AI等新业务孵化培育，最终产品体验为王，背后是特色研发打底。以2025年第二季为例，高途研发费从上年同期的1.621亿元降至1.482亿元。管理费用从上年同期的1.636亿元增至1.893亿元，销售费虽较上年同期下降近2%，体量仍达8.209亿元。叠加开文的子公司违规学科培训问题，打法是否该变变了？

04

四个喜变 向"质量增长"蝶变

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当然，高途一直不缺变革魄力。多年的转型蓄力，虽有弯路波折，却也收获了一些成绩心得。

通过将AI技术深融教学、教研与服务全流程，将原有的“双师模式”全面升级为“名师主讲 + 二讲服务 + AI伴学”的“三师模式”，全新的“高途好老师”品牌形象正逐渐成型。

首先，该模式以学生个性化需求为核心，依托“三对一”的定制化学习方案，提升教学精准度与服务品质。具体而言，名师负责传授核心知识，二讲教师提供针对性辅导，AI学伴则实时响应答疑，三者协同形成三重保障，共同推动学习效果稳步提升。

以2025年高考季为例，高途高中再创佳绩：截至8月28日在顶尖学府中，清北高校录取274人，985高校录取983人， 211高校录取2022人，双一流高校录取2202人，进一步夯实在高中教育领域的品牌力。

其次，AI技术深入应用，为高途在教学、运营与服务等全链路带来质的提升。例如，教学中，AI可自动完成作业批改与学情分析等重复性工作，大幅减轻教师负担，使其更专注教学创新与个性化服务，从而整体提升教育效率。

再次，运营层面，高途构建了基于AI的智能运营体系，探索出一条兼顾效率质量的发展路径。以AI辅助的用户画像系统为例，该系统能迅速识别用户的学习需求与偏好，帮助运营团队精准把握用户特征，进而提供更契合的服务内容。以2025年二季度为例，高途营收继续增长的同时，经营费、管理费占收入比同比下降31.6个百分点、8.0个百分点，印证AI对经营效率的积极影响。

再者，线下场景建设取得重要进展——高途梦中心于2025年初正式启用，为大学生提供集学习、生活与工作于一体的综合服务。该中心设有1000余张床位，运营仅三个月即实现满员。

整体来看，高途正处在从"规模增长"向"质量增长"转变的关键阶段。AI技术的深度应用为提升效率、优化体验提供了新的可能。但如何平衡短期增长与长期竞争力，如何在新业务拓展中避免重蹈"烧钱获客"、陷入亏损泥潭的覆辙，并把好合规经营底线，把好生意真正做好，仍是管理层需直面的重要课题。

转型升级从不是轻松话题，如烹小鲜又如履薄冰，在这场马拉松式的鏖战中，需要不破不立的勇气、精准卡位的智慧、敬畏红线的定力，期待高途能坚定初心、总结教训，在一次次蓄力中，最终化茧为蝶、王者归来。