小吊牌藏着“利润剪刀差”：高端服饰定价倍率超10倍

每经记者：杜 蔚 孙宇婷 每经编辑：陈俊杰

“耐克、阿迪会自己开工厂吗？‘雪中飞’已经很好了”“代工只是加工衣服，面料辅料羽绒设计款式都是阿迪的”……这段时间，阿迪达斯服饰吊牌上的“雪中飞制造”，让国际品牌服饰的定价成了热议焦点。

近日，《每日经济新闻》记者实地走访发现，阿迪达斯、耐克等国际品牌背后，“雪中飞”、申洲国际等中国代工企业正以国际一线标准重塑全球服饰供应链版图。

“一个国际品牌的服饰，被发现是中国本土企业在做的，大家就觉得它‘不值钱了’？”上海市消保基金会理事长、上海市外商投资协会决策咨询专家委员会委员唐健盛在接受记者采访时指出，当下，全球最好的服饰产品多数都出现在中国。“（全球）消费领域未来的明星企业，有可能从中国的供应链当中脱颖而出。”

值得注意的是，记者调查发现，如今的消费者早已不再轻易被品牌溢价“忽悠”，他们开始对着吊牌比参数、算价差，更关注服饰产品的实际质价比。而中国本土的代工产业链，也在悄然迭代升级，从过去的“跨国车间”逐渐转变为具有核心竞争力的国际品牌的战略合作伙伴。

每经记者杜蔚摄

那么，中国代工产业链中究竟藏着哪些明星公司？伴随品牌溢价时代的落幕，国际品牌会受多大冲击？当中国制造从“加工者”变身“话语权持有者”后，下一步挑战会是什么？

国际品牌，是否会因代工而“颠覆”形象？

近日，《每日经济新闻》记者实地走访多家国际运动品牌门店发现，阿迪达斯、耐克与安德玛（Under Armour）的供应链布局呈多元化。

在位于成都金融城的一家阿迪达斯门店，商品吊牌显示阿迪达斯的供应商既涵盖常州华利达服装集团、嘉兴广越服装有限公司等国内知名服饰制造商，同时也有部分产能位于东南亚地区。

记者在该门店看到一款由“雪中飞”代工的阿迪达斯羽绒服——该款商品定价超800元，填充物为鸭绒，绒子含量达80%。记者从雪中飞官方旗舰店搜索到一款绒子含量达85%的羽绒服，售价为320元左右。

耐克门店的情况也类似，从记者在门店现场随意翻查所卖服饰产品的吊牌来看，其供应商包括宁波申洲针织、裕美（汕头）制衣等国内龙头企业。而在安德玛门店内，东南亚代工产品则占据了主流。

“同档产品，阿迪达斯卖得贵还含绒量更低，听着离谱，却是行业常态。”品牌专家、瞻胜传播创始合伙人庞瑞向《每日经济新闻》记者表示，运动、奢侈领域的品牌溢价在60%以上，这些都“花”在秀、明星、旗舰门店和“身份门票”上。

在庞瑞和唐健盛看来，雪中飞代工阿迪达斯并不让人意外，说明国产厂商现在具有国际大牌认可的制造代工能力。“中国本土品牌的制造标准、品控体系和工艺水平，已经达到了国际一线品牌的要求。而消费者在找到了国际大牌的‘平替’后，可能会更倾向于购买国货。”庞瑞认为。

“一些国际品牌，即便自己在中国建厂，也做不过本土企业。找‘雪中飞’代工，说明其代工能力强。”唐健盛告诉记者。

阿迪达斯方面此前曾向记者表示，中国的供应链，可以说是世界的顶流，通过中国供应商的赋能，阿迪达斯的柔性供应链能力得到大幅提升。

对阿迪达斯这家全球化的运动服饰企业来说，升级打造柔性供应链，是其进一步推动区域市场本土化的必要选择。

阿迪达斯全球CEO（首席执行官）比约恩·古尔登曾在访华时坦言，阿迪达斯要想在全世界推广柔性供应链升级计划，非常困难，“因为并不是在所有的市场都有生产制造等基地”。这番话也间接证明了中国供应链在全球的竞争力。

“国际品牌的长期资产是故事和体系，不会因代工而‘颠覆’品牌形象，但不可否认改变势头已经出现。”庞瑞表示。

高端服饰定价倍率超10倍，“质价比”成新标尺

当国际品牌与本土代工厂的“身份倒置”被公开后，引发大众对品牌溢价的争议。

徐璐（化名）在一家知名服装集团工作，其告诉《每日经济新闻》记者，在服饰行业，高端品牌的定价倍率高的会有10倍或者以上，“中端品牌6~8倍，快时尚品牌3~5倍”。

对此，庞瑞直言，以前渠道信息不透明，倍率是行业内部信息，而消费者愿意为“品牌溢价、社交名片”买单。“但在今天，上网一搜，各类参数一对比：蓬松度、充绒量全摆在那儿，价差瞬间被放大。高倍率品牌必须回答消费者，‘多出来的钱到底换来了什么’？”

“现在消费者选择产品，不再按照品牌方的逻辑。所谓的品牌溢价实际上是信息差造成的，当互联网让信息差逐渐消失后，品牌的溢价慢慢地不再重要。”唐健盛亦表示。

徐璐则向记者指出，近年来，消费者的消费行为变得更加理性。“他们不会盲目追求LOGO（标志），而是更在乎质价比，关注产品的面料、工艺、耐用性和实际穿着体验。同时，消费者越来越倾向于选择与自身价值观契合的品牌。比如，支持环保可持续的品牌，或者代表特定圈层文化的品牌。”

在庞瑞看来，品牌LOGO在高端社交场景还有价值，但已不再是大多数场景的必备品——“先看参数，再考虑面子”是目前的主流。

“技术溢价超过品牌溢价，成为现在主要的竞争点。大家（技术）都做到90分，你能做到98分，或许价格可以翻两倍卖，消费者也愿意买。”唐健盛向记者表示，市场要为技术溢价创造很好的空间，“让它跑起来，才会有好产品出现”。

代工利润分配生变，从“品牌拿大头”到波司登们争话语权

“雪中飞”隶属于我国知名羽绒服品牌波司登。根据波司登最新年报（截至2025年3月31日止的2024/2025财年），公司的贴牌加工管理业务收入约33.73亿元，同比上升26.4%，占总收入的13%，是仅次于波司登品牌羽绒服业务的第二大收入来源，贴牌加工管理业务中90.4%的收入来自前五大客户，集中度较高。

波司登在财报中指出，公司贴牌加工业务专注于构建OEM（贴牌加工）和ODM（原厂委托设计）的核心竞争力，通过持续的技术创新与强化订单快反能力，以灵活响应客户需求。

公司财报显示，作为波司登旗下子品牌的雪中飞，聚焦高性价比羽绒服市场赛道，主要发力线上业务，在天猫平台年度普惠羽绒服销售排名第二，2024/2025财年收入22.06亿元，同比增长9.2%。

“波司登贴牌业务7年复合增长率超过20%。说明两件事，一是工艺、快反、品控被加拿大鹅、Moncler（法国高端羽绒服品牌）盖章认可；二是‘品牌＋代工’双轮成型，现金流更平滑，还能把服务国际大牌学到的管理反哺主品牌——制造能力正变成第二增长曲线。”庞瑞观察到，中国服饰代工稳居全球核心位置。

从代工的利润分配来讲，多位行业人士向记者指出，过去，品牌端拿大头，代工拿小头。“现在，波司登、申洲国际等企业把垂直一体化跑通，代工话语权未来应该更重要。”庞瑞进一步指出。

申洲国际作为国内垂直一体化的针织制造巨头，与阿迪达斯是长期合作关系，也是阿迪达斯重要的柔性供应链合作伙伴之一。

从申洲国际2024财年业绩可以看到，运动类产品占公司总销售额约69%，为第一大品类，休闲类紧随其后，占比约25%。截至2024年12月31日，申洲国际最大客户占总销售额的27.86%，前五大客户合计占比85.37%，客户结构高度集中。

据服装业内人士分析，申洲国际虽然是核心成衣供应商，但在羽绒服这个垂直品类上，波司登旗下的雪中飞可能具备更强的设计、成本控制能力。阿迪达斯也会根据不同品类的特性，选择最合适的供应链。

庞瑞向《每日经济新闻》记者指出，申洲国际、波司登等企业，目前均面临客户集中度过高的问题，因此面临一些风险。“大客户流失，营收会‘大失血’；大客户要求‘cost down（降低成本）’，利润就无法维持；若为适配大单品高度定制化、深度绑定后想掉头就会很困难。”

谈及如何解决这个难题时，庞瑞表示，“解法只有‘分散’，让客户、品牌、渠道尽量多极化，别把鸡蛋放到一个篮子里”。

从“跨国车间”到战略伙伴，中国制造引来跨国公司“取经”

“一个国际品牌服饰，被发现是中国本土企业在做的，大家就觉得它‘不值钱了’？其实，现在全球最好的产品多数都出现在中国。”唐健盛说。

徐璐与《每日经济新闻》记者聊起产业链变化时坦言，中国服饰代工产业在国际上有非常重要的地位，“虽然受人力成本、地缘关系等因素影响，近年来部分代工产业转移到东南亚，但是中国服饰行业经历几十年所沉淀下来的，完整、专业的服装产业链难以替代”。

多位行业人士纷纷向记者表示，近年来，中国企业在设计开发、面辅料研发、供应链管理等方面持续发力，已经出现了很多行业领先的企业，进一步增加竞争力。

在徐璐看来，中国服饰代工产业已从一个被动的执行者，转变为一个主动的、具有核心竞争力的战略合作伙伴。

“以前我们是跨国公司的代工厂，是这些企业的‘车间’，但我们现在的供应链已经成功地内转，不仅有生产能力，还有迭代能力，并且有成本上的降本增效能力，全球无敌。”唐健盛告诉记者，“我经常和前来取经的跨国公司强调三个本土：本土开品、本土供应链、本土运营。如果不用我们本土供应链，他们一定缺乏竞争力。”

唐健盛认为，“（全球）消费领域未来的明星企业，有可能从我们中国的供应链中脱颖而出，并且中国的消费品公司还可以做得更好”。

值得注意的是，“‘雪中飞’代工阿迪达斯”的背后，不仅反映出本土代工产业链的变化，更折射出中国制造角色的跃升。

“‘中国制造’已经完成了三级跳：一是从低端加工到高端制造，精准充绒、环保工艺全掌握；二是从被动接单到主动输出标准，波司登、申洲国际等直接参与客户开发；三是从产能补充到供应链中枢，比如阿迪达斯95%的中国销量就地完成。”庞瑞向《每日经济新闻》记者表示，下一步，可能要看哪家能把工厂变成数据、工艺和标准的综合体，掌握客户和供应链的“垂直大数据”。