上观时评 | 首个AI全面落地的“双十一”，算法不能“背刺”消费者

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这几天，被称为“史上最长”的“双十一”进入中局，各大平台商家“拼杀”得火热。而伴随着消费者“买买买”的热情，各种对促销套路的吐槽也接踵而至，也算是一年一度的“固定节目”了。

整体来看，今年，各大电商平台都在简化促销的规则和玩法，往年常被诟病的“复杂计算”似乎少了许多，但不少消费者在社交平台上发帖称，商品“频繁变价”“瞬时调价”等问题似乎更为突出了。

比如，有些商品，放在购物车里是一个价，过会儿刷新产品页是另一个价，最终下单时价格又突变，原本计算好的优惠瞬间失效，算上折扣甚至比促销前的原价还贵，各种变相的“先涨后降”“不同人不同价”更是防不胜防，买亏概率极大，试图“抄底”更是难上加难。

从笔者和身边朋友的实际消费体验来看，确实也明显感受到平台和商家的调价机制正在变得越来越“智能”，越来越洞悉“人性”，甚至给人一种感觉：心里实际想买的频繁调价、变相涨价，不想买的反倒看着一直很实惠。

其实，这背后都有精妙的算法和大数据在支撑。

今年“双十一”的一个重要特点是，AI算法在定价策略中扮演了越来越重要的角色。不久前，多家主要电商平台宣布，今年是首个AI全面落地的“双十一”，也是AI、大模型、机器人等技术融入程度最深的一届“双十一”。

技术赋能，让消费者的心理被牢牢拿捏，调价主体也正从用户端更多转移到平台端，从人工更多变为机器。

具体来说，平台通过抓取用户的浏览记录、消费金额、购买频次等实打实的数据，利用机器模型进行实时分析和预测，进而实施差异化定价，平台借助各类算法对商品价格进行动态调整，进而催生了“大数据杀熟”“不同时不同价”等现象。有媒体指出，有的算法调整频率可达分钟级，消费者自然极难把握最佳购买时机。

技术是中立的，本无关对错，平台商家动态调价寻求利润最大化，也无可厚非，但就上述种种促销套路来说，很难说是完全合理合法的市场行为。其中一个关键的差异在于，正常的市场促销应当给予消费者透明的信息和明确的规则，而部分平台商家的做法却是在单方面信息极不对称的前提下，引导消费者做出购买决策。当消费者无法掌握充分、准确的信息和规则变动情况时，其购买行为很难说是完全自主和理性的。

有法律人士指出，“双十一”期间部分商家先涨价后降价、活动价高于平时价、付定金后尾款涨价等行为，系利用促销规则误导消费者，涉嫌价格欺诈。京津冀市场监管部门11月3日联合发布的“双十一”消费提示也提醒，在价格比较方面，消费者要注意防范遭遇先涨价后降价等虚假折扣促销陷阱、虚假商业宣传、定金不退等消费。

“双十一”的初衷，本是让消费者以更实惠的价格购买商品，提升购物体验，激发市场活力，但站在消费者的角度，各种套路促销只让人获得了一种得到实惠的错觉，实际落差很大，难免产生“背刺感”和“不信任感”。长期来看，这不仅损害消费者权益，也不利于商家和平台自身的可持续发展。

当前，国家已出台不少促消费、扩内需的政策举措，国补、市补、企补等叠加，受益面不断扩大。在这样的利好背景下，如果各类促销套路削弱了人们的消费意愿，显然与政策初衷背道而驰。

说到底，消费增长靠的是明确的规则、稳定的预期和可信的环境，而非层出不穷的套路。要让“双十一”真正回归其促进消费、惠及大众的初衷，要让全社会的消费潜力充分释放，仍需从监管、平台、企业等多方发力，对价格欺诈等行为“零容忍”，打破算法“黑箱”，建立稳定可信赖的价格体系，构建良好的消费环境。

原标题：《上观时评 | 首个AI全面落地的“双十一”，算法不能“背刺”消费者》

栏目主编：简工博

本文作者：解放日报 顾杰

题图来源：上观题图