抖音医美周星宇：做机构IP的“黄金”六要素

字节跳动周星宇口述实录

《大美界》编辑

在抖音做医美内容？很多医美人看到都会摇摇头。

对平台又爱又恨，是大多数医美人的心声。

知己知彼，百战不殆。

基于此，我们向字节跳动本地生活医美行业广告负责人深度学习，精准地了解平台玩法：

·抖音平台上的6大医美用户都在关注什么品类？

·在抖音四维一体运营模式的加持下，机构IP要怎么做？

·如何用好抖音医美营销体系四大核心做转化？

以下为字节跳动本地生活医美行业广告负责人周星宇口述实录（有删减）

我代表抖音医美分享医美行业内容营销相关的方法论。

谈及抖音医美，2023年我们其实主要通过直播传递内容信息。

到了2024年，因为政策原因，直播形式暂停了，但我们发现，用户在抖音平台上对医美内容的关注、对医美信息的接收需求，依然非常强烈。

在2024年下半年以及2025年上半年，我们一直在行业内推行我们认为可落地的“机构IP”方法论。

抖音是一个什么样的平台？截止2024年6月抖音平台月活用户量超过19亿，人均使用时长超过120分钟，单用户日均搜索次数为3次，是以短视频内容为核心的内容平台。

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抖音6大医美用户

都在关注什么项目？

从平台看，抖音丰富的用户体量，奠定多元场景生态。

我们的内容题材非常丰富，不光有大家关注的直播类，短视频、中长视频以及图文类内容，用户也很喜欢。

再看抖音上的医美人群情况，抖音上医美行业兴趣、机会人群持续待挖掘。

我们把2025年Q3季度的人群数据分为三类：

• 已转化人群，300万+：指在Q3季度，通过内容、营销方式，在平台上完成医美相关支付或留资的用户体量。

• 兴趣人群，10000万：指Q3周期内，被医美相关内容触达的用户数量。

• 机会人群，25008万：我们筛选出平台上带有“医美、泛医美、高端美妆、高奢”标签的所有用户，这类人群是潜在用户，体量接近2.5亿。

我们分析了平台上6大医美人群，发现医美行业里，平台上核心、最易转化的人群是资深中产、都市蓝领。

核心转化人群主要是资产中产、都市蓝领。

核心兴趣人群主要是Z世代、小镇青年。

机会人群主要是新锐白领、精致妈妈。

▲《大美界》制图

从人群体量和渗透率来看，抖音平台还有很大的人群探索空间，有大量潜在易转化人群可触达、转化。

当然，不同人群对医美项目的需求也不同。

2025年上半年，都市职场人群和都市蓝领是医美平台上转化体量最大的群体，他们更关注皮肤类、光子嫩肤类项目。

而行业重点想转化的高端人群（如精致妈妈），更关注轮廓提升项目，且对安全、医生、效果的关注度更高。

另外，我们再看看Q3季度的人群变化。

通过在抖音做美学营销和机构IP运营，我们惊喜地发现，抖音医美转化人群的占比有了很有意思的变化：2025年上半年，资深中产是主要转化人群；

但大量美学内容吸引了新锐白领、精致妈妈这类高消费、高决策人群——Q3季度，新锐白领在转化人群中占比排名第二，精致妈妈直接跃升至转化人群第一。

而这个变化，正是由大量专业医生的美学内容、科普内容带来的。

其实通过不同类目说明：在大流量内容平台上，通过内容可以实现新的品类教育和品牌破圈。

用户本身，消费态度越来越理性，价格不是唯一影响因子。

从2024年医美用户决策规模占比来看，64%注重医生专业度，40%看中机构服务，31%关注项目性价比。

可以看出，消费者的决策逻辑也在发生变化——不再以单一的价格或品类需求为核心，而是更看重综合决策因子，其中“医生专业度”成为当前消费者在医美决策中最关心的因素。

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抖音四维一体运营模式

抖音IP要怎么做？

我们“机构IP”和“美学营销体系”的当前进展：目前抖音平台上约有500个IP号，涉及营销的IP号约440个，月营收百万的IP号超过30个。

接下来分析，为什么2025年二三季度开始，越来越多机构选择做机构IP？

我们对比了2023年和2024年的数据，发现即使受题材限制、流量获取形式单一，抖音平台的医美交易量、客资量依然有接近3倍的增长。

而传统营销模式会大幅提升用户的负面情绪，导致2024年获客成本逐月上升。

我们围绕字节的五大板块：流量经营、内容经营、阵地经营、闭环经营、营销科学，打造综合营销体系。

作为内容平台，我们不仅为机构、医生提供内容传播场景，机构还能以“店铺经营”身份在平台开展生意运营。

简单说，目前抖音已能实现“营销、内容、生意、转化”四维一体的运营模式。

那“机构IP”到底该怎么做？

首先了解抖音医美IP类型，明确IP体系的构建逻辑。

抖音医美IP核心分两类，一类是“商家号IP”（以蓝V为核心打造的IP矩阵），定位是专业信任度。

另一类是“职人号IP”（目前还在内测，仅十几个机构参与测试）。定位是服务场景化。

下面重点分享商家号IP。

商家号IP分为三类，大家刷抖音时可能也见过：

机构IP：以蓝V为核心、以机构名称为标识的账号；

机构品类IP：以机构主打品类为核心运营内容的账号；

医生IP：以专业人设为核心、突出机构医生的账号。

这三类是目前商家号IP的核心，我们也针对医美机构IP-矩阵号体系不同账号类型给出了营销方向：

从平台数据看，医生专业人设账号的营销总额占平台医美营销总额的80%，品类号占20%。

▲《大美界》制图

这里也要说明：我们为什么叫“抖音美学交流机构IP”，而非“医生IP”？因为我们始终认为，医生内容、专业人设、科室内容，都是“以机构为核心”与消费者沟通的不同形态——通过不同内容形态，最终目的是提升消费者对机构的品牌认知。

后续我们还会打造“职人体系”，丰富大家在内容处理和账号类型上的选择，比如支持以咨询师视角传递信息，也希望更多不同角色能参与到抖音医美营销体系中。

下面给大家分享一些账号案例：

• 品牌号：核心是搭建品牌阵地；

• 品类号：突出机构核心科室或专项，比如平台上有很多“童颜美学号”，这也是再生材料在抖音连续两个季度增长超90%的原因之一；

• 专业人设号：这里不展开过多；

• 职人号体系：未来会推出更多账号类型，丰富信息传递媒介。

抖音医美机构IP内容营销体系一实现机构破局，打破以往单一形式和价格内卷，用不同IP人设，丰富多样化内容撬动多元用户沉淀.

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抖音医美营销体系四大核心

如何做好转化？

抖音医美营销体系核心分四部分：找用户、立人设、做内容、重转化。

第一，找用户。抖音生态行业人群多元，用户需求多样化，通过数据系统帮助机构找到目标用户，同时在系统中识别用户特征；

我们把之前提到的“8大人群”进一步细分，发现不同人群的关注点和标签完全不同。

比如精致妈妈和新锐白领，从物理属性看，多是25-35岁的一二线城市女性，但对医美项目的接受度、理解度差异很大。

精致妈妈属于“有医美心智”的人群。

而新锐白领介于“医美小白”和“忠实消费者”之间，对医美有感知，但不清楚自己要做什么项目、想达到什么效果。所以针对不同人群，需要传递不同内容和信息。

我们也会为机构提供“人群转化路径和体系”，这里有个“5A人群”概念：

• O人群：医美行业基础人群；

• A1、A2人群：品牌潜层人群；

• A3人群：对品牌感兴趣的人群；

• A4人群：已被转化的人群；

• A5人群：持续关注平台的人群。

结合“5A人群”和“8大行业人群”，机构能清晰看到过去30天内不同阶段的人群体量、人群特征，进而确定下一阶段的沟通方式。

第二，立人设。提前明确账号定位，区分用户群体，结合不同营销需求设定账号方向。

用抖音蓝V号打造多种风格账号类型，品牌号、人设号、项目垂类号、知识科普号

精细化运营时代，IP矩阵精准触达

举一个案例：某机构做了2个人设号（均为注射医生）和1个品类号。其中2个人设号虽同属注射类目，但触达人群不同：

一个账号核心触达精致妈妈，人设偏专业，推崇“原生美学”理念；

另一个账号主打新锐达人、Z世代人群，账号定位和内容方向更偏向“网红脸设计”“网红感打造”。

这两个账号通过人设差异、人群差异，能触达不同类型用户；品类号主打皮肤类项目，可在账号中展示多样皮肤案例、专业医生、科室优势，覆盖不同层级用户。选择皮肤类做品类号，是因为皮肤项目的受众人群更广，更易匹配潜在用户。

第三，做内容。针对目标人群和账号人设，定制化产出自然内容或营销内容；

根据账户定位，输出多视角、多形式内容，比如医生面诊案例、操作手法、知识科普、明星美商、日常Vlog。

抖音的特色在于“六大黄金要素”。

其中最重要的是“高质量”——作为内容平台，用户刷抖音时会更直观地被“美”或视频传递的美学画面吸引，更希望看到直接的画面信息和元素。所以若高质量模特与主推项目的传递元素一致，能有效提升内容效用。

优质内容，必备六大亮点元素：人设出镜、独特美学理念、详细面诊分析、实操方案、扎实知识科普、高质量模特。

第四，重转化。在广告转化路径中优化转化效果，线上完成用户转化闭环。

其一，私信客资收集，门店页私信页承接

其二，美学货架组品， 用户通过店铺 商品页直接购买货品

另外，从转化链路看，用户视角和机构视角的环节可对应：

• 用户视角：内容激发需求→观看内容+账号矩阵建立信任→后台咨询/门店下单→完成转化；

• 机构视角：线上营销→终端咨询沟通→后端邀约到店→成交。

这个转化链路中，每个环节都能数据化呈现。比如平台会为客户展示线上环节每一个转化漏斗的相关数据，助力机构优化运营。