酒店集团频推中高端旅居品牌 东方美学成破圈抓手

中经记者 蒋政 上海报道

华住集团在日前召开的伙伴大会上宣布，将推出全新品牌“全季大观”，融东方美学于旅居场景之中，传递“始于旅程，归于生活”的理念。

《中国经营报》记者注意到，酒店集团在近两年的产品推新中，旅居定位的品牌备受推崇。而在本土酒店集团的新品牌中，产品设计风格更加聚焦东方美学，其希望将传统文化融入用户的旅程当中。

旅游酒店行业高级经济师赵焕焱告诉记者，旅居酒店品牌在康养功能的基础上进行升级，确实受到普遍采纳。在此动作背后，则涉及到酒店客源结构调整，以及用户对于传统文化的推崇。

中高端旅居品牌频频推新

在2025年华住伙伴大会上，全季大观品牌正式亮相。根据该集团的官方表述，作为一次从“酒店”到“生活方式”的升维，该品牌承袭全季酒店的成熟基础，通过营造东方雅韵场景，不仅在旅程中得到高品质的住宿体验，更传递一种可融入日常的审美与文化意趣。

根据记者了解到的信息，该品牌整体定位为中高端产品，首家直营店正在筹建中。

华住推出这一品牌，更多源于需求端的变化。

华住集团创始人、董事长季琦在上述大会上表示，从年龄结构维度观察，青年市场（18—35岁）、中壮年市场（36—59岁）和银发族市场（60岁+）呈现出截然不同的消费特征。特别是年轻一代消费者，他们在富足环境中成长，拥有良好的教育背景和开阔的国际视野，对酒店产品有着更高的审美要求。这种代际变化正在深刻改变酒店业的竞争格局。

记者在抖音检索“旅居”话题，播放量已达百亿次。旅居正在逐渐成为年轻人在出差、出游中更加青睐的选择。

浩华发布的《2025从住宿到生活旅居市场产品竞争力与投资新机遇白皮书》（以下简称“《白皮书》”）显示，消费者对旅居产品的期望更加多元化，包括追逐多元、丰富、有趣的产品，拼假出游，悦己体验派，小众个性，携宠出游等。这些需求的变化推动了旅居市场的细分和发展。

多位酒店行业人士表示，旅居更多是区别于纯商务出行用户，前者出行的指向性和目的性不强，期待在旅程中获得如居家般的舒适体验，又希望能融入当地，注重与当地文化的交互和体验。

华美顾问集团首席执行官王卉阳告诉记者，旅居酒店品牌是酒店集团深耕的细分市场之一。在数字化时代，用户行动更自由。且旅居生活方式带动旅居产品需求激增。旅居酒店产品追求体验休闲、情绪价值和在地体验，更加迎合现代人的生活方式。

而结合本土酒店集团的动作来看，旅居品牌正在成为推新的聚焦点。

此前，亚朵推出高端生活方式品牌萨和，其定位就是为城市旅居带来更贴近中国消费者习惯的高品质体验。

2024年5月，凤悦酒店及度假村推出凤悦假日酒店，定位中高端旅居酒店品牌，聚焦年轻一代的商务出差、家庭出行和个人出游。

此外，洲际酒店推出的筑格酒店，朗廷酒店引入中国市场的毅风酒店品牌，均为中高端的旅居品牌。

《白皮书》显示，2015年至2024年期间，中国旅居市场的总供给量呈现出稳步增长的趋势。其中，中端、中高端和高端产品的供给量均有所增加。2024年，中高端旅居产品的供给量同比增长率达到14%，显示出市场的活跃度和潜力。

另外，对比2024年中高端酒店与旅居酒店的经营数据发现，旅居酒店在平均房价（ADR）、平均每间房收益（RevPAR）和住宿率（OCC）等方面表现优异，显示出较强的市场竞争力。

凤悦酒店及度假村总裁张勇告诉记者，消费市场的“品质化+松弛感”需求升级为旅居产品提供了土壤。年轻客群主导下，80后、90后占旅居度假群体比例超70%，他们既追求“悦己”体验，又注重性价比，且76%会选择“舒适型”及以上高品质住宿。

“酒店集团切入旅居产品，一方面是丰富自身品牌矩阵，实时做到推陈出新，同时也是满足细分市场需求，做到差异化竞争，去满足投资者对于细分品牌的需求。”王卉阳说。

借助“东方美学+中国服务”破局

长期以来，高端酒店市场多以国际品牌为主，在设计风格上也更加推崇“欧美风格”。但是，在这两年的诸多中高端和高端新品牌中，东方美学和传统文化被放在更加重要的位置。

全季大观以中式美学为核心竞争力进军中高端市场，通过更具象的山水、竹编等文化元素与体验设计，将东方文化从“住宿点缀”升级为“核心产品”；萨和酒店通过芦苇艺术装置、流云造型灯饰与微型绿植景观，构建起东方美学的旅居体验；陌上集团新推的陌上美庐酒店，则以“东方禅意与现代艺术共生”为核心理念，通过12个国风场景的沉浸式体验，提升复购率与口碑传播。

酒旅行业观察人士张旭云告诉记者，伴随着国潮兴起，年轻用户更加愿意为文化体验和情感共鸣买单。而具有东方美学设计的酒店产品，以及高水准的中国服务，能够让酒店获得更强的定价权和溢价能力。

普华永道2022年发布的《全球消费者洞察调研报告》显示，中国品牌对本土消费者的吸引力越来越大。与上一年相比，45%的中国受访者表示，他们更倾向于购买国产品牌，增长了10％。

另外，艾瑞咨询此前发布的《国潮之潮牌篇》报告也提到，消费者认可国潮产品的设计内涵并愿意支付溢价，溢价的主流区间达到10%—30%。

与此同时，“中国服务”正在成为用户预订酒店的重要标准。

季琦在上述大会上表示，华住将以品牌为主导，让“中国服务”响彻全球，并让酒店成为人类重要的“美好空间”。

多位行业人士表示，在过去很长时间内，中国酒店品牌更多处于跟随状况，积极学习国际品牌管理和建设。发展至今，中国酒店业的科技应用、供应链等都在成为引领。尤其在数智化方面更是处于领先地位。未来，中国服务和体验有望成为本土品牌实现破局和增长的关键因素。

（编辑：于海霞 审核：孙吉正 校对：颜京宁）