从“土味男主”到代言新宠，柯淳们凭什么抢走顶流的资源？

从雷军跨界布局短剧产业链，到“果郡王”李东学宣布成立短剧公司，短剧赛道的热度持续攀升。而美妆行业，在几年前就敏锐地嗅一到了短剧的营销能力，通过品牌定制短剧来撬动销量。

但如今，美妆品牌的玩法悄然生变。曾经热衷于斥资打造定制短剧的美妆品牌们，似乎逐渐褪去了对内容自制的执着，转而将目光聚焦在短剧演员身上，一场围绕短剧演员的“抢人”潮正在美妆圈悄然上演。

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从“赌剧本”到“抢演员”，

美妆品牌的营销转变

美妆品牌可以称得上是短剧营销的“先行者”，在短剧刚刚兴起时，一些颇具前瞻性眼光的美妆品牌就敏锐地捕捉到其中蕴含的商机。

早在2021年，就有美妆品牌试水短剧营销，例如国际护肤品牌倩碧冠名由戴燕妮主演的微短剧《狐系女友惹不起》，在快手平台上获得1.5亿播放量，但品牌的呈现形式仍是传统的“贴片”广告，和剧情的融合度不算高。

到了2022年，美妆短剧开始向定制化发展。以丸美冠名的快手短剧《靠近双子星》为例，不仅将产品自然融入剧情，还邀请品牌主理人亲自参演，并配合剧外直播间进行联动传播，这一系列举措有效带动了品牌曝光与销售转化。据卡思数据统计，该短剧播出期间，丸美在快手平台的搜索量提升141%，累计涨粉超20万。

而韩束在短剧的布局可以堪称为行业标杆，品牌依靠短剧营销不仅收获了现象级流量，更直接推动销量实现跨越式增长。

2023年2月，韩束正式开启短剧营销新动作，选择与咪蒙旗下头部抖音达人、以“逆袭爽剧”风格出圈的姜十七展开系列合作。双方并未局限于单部短剧的尝试，而是持续推出多部“爽文”题材微短剧，剧情围绕女性成长、职场逆袭等热门话题展开，既贴合当下年轻女性的情感需求，又巧妙将韩束红蛮腰礼盒作为推动剧情发展的“关键道具”植入——无论是女主角开启精致生活的“仪式感好物”，还是职场蜕变后的“自信加分项”，红蛮腰礼盒的出镜都自然不生硬，成功在剧情共鸣中完成产品种草。

据用户说数据，同年“姜十七同款礼盒”抖音销售额超16亿，流量的爆发直接转化为实实在在的销售业绩。更值得关注的是，短剧营销的成功还带动韩束整体品牌实力大幅提升：在抖音公布的 2023 年美妆销量数据中，韩束以 33.4 亿的成交总额一举位列榜单榜首；而回溯 2022 年，韩束在该榜单中的排名还处于 20 名开外，短短一年实现从“腰部品牌”到“头部玩家”的跨越式升级，短剧营销的助推作用不言而喻。

然而，并非所有品牌的短剧营销都能复制这样的成功。随着入局者增多，短剧内容同质化问题愈发严重，“逆袭爽剧”“甜宠恋爱”等题材扎堆出现，用户对刻意植入的“硬广剧情”逐渐产生免疫。不少国货美妆品牌发现，投入几十万甚至上百万打造的定制短剧，带货效果难以持续，有时甚至连成本都难以收回。

也是在这样的背景下，美妆品牌开始重新审视短剧营销的核心价值：与其赌一个不确定性极高的爆款剧本，不如直接绑定已经通过爆款剧集完成“粉丝积累”与“情感认证”的演员本人。毕竟，短剧可能会过时，但演员在剧中塑造的角色形象、沉淀下的情感连接，以及由此形成的圈层影响力，却能持续为品牌赋能。

今年以来，此类合作愈发密集：黛珂官宣短剧演员田栩宁成为品牌LIPOSOME系列挚友，官宣不到10分钟产品便售罄；韩束随后也官宣田栩宁为品牌代言人，官宣当日战报显示全渠道销售额突破6000万。此外，其他美妆品牌也纷纷“抢夺”短剧演员，蜜丝婷官宣何健麒为品牌挚友，方里签约柯淳为品牌挚友，唐魅可将马小宇从品牌挚友升级为品牌代言人，小奥汀邀请曾辉担任品牌星推官……

至此，美妆品牌的短剧营销战略，正式从“以剧为核心”转向“以人为核心”，短剧演员成为了品牌争抢的“硬通货”。

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短剧演员为何能成美妆圈 “香饽饽”？

美妆品牌集体“抢”短剧演员，并非盲目跟风，而是基于对其商业价值的精准判断，并且与美妆品牌营销需求深度契合的结果。

从成本角度看，相比一线明星动辄数百万甚至上千万的代言费用，短剧演员的合作性价比更高，可以说是品牌“降本增效”的最优解。对于众多国货美妆品牌，尤其是中小品牌而言，一线明星的合作预算堪称沉重负担，而短剧演员的合作费用处于可承受范围。

更重要的是，短剧演员自带的“活人感”，能打破美妆营销的“距离感”，通过真实互动与用户建立更深层的信任连接。多数短剧演员是在抖音、快手等平台成长起来的，他们熟悉平台用户的偏好与沟通方式且更懂平台玩法，他们清楚什么表达方式更能打动观众，如何通过互动增强粉丝粘性，让他们的内容传播更具优势。

在响应品牌营销节奏方面，短剧演员的灵活性同样突出，能够高效配合品牌完成短视频拍摄与直播带货动作。以今年羽西的直播布局为例，品牌先后邀请何聪睿、何健麒、王凯沐等头部短剧演员走进直播间。其中，何聪睿结合自身出演古装剧的职业经历，自然分享剧组拍摄时的护肤痛点——因长时间带妆、频繁熬夜，皮肤常出现干燥暗沉问题，随后顺势提及使用羽西鎏金系列产品后，肌肤逐渐恢复光泽与弹性的真实感受，让产品功效在场景化叙述中更具说服力。

直播过程中，他还巧妙融入角色特质，模仿古装剧中人物使用产品的姿态，搭配“用了此等好物，本宫的肌肤定能永葆青春”这类生动台词，用趣味互动调动观众情绪；同时以国语、粤语双语口播讲解产品，全程表达流畅、话题饱满，无冷场间隙，连在场主持人都感慨“直播多年没遇到过这么能说的嘉宾”。

此外，短剧演员的粉丝群体，与美妆品牌的核心客群高度重合，能实现“精准触达”。据《2025 年H1短剧全景报告》数据显示，短剧核心用户中，31-40岁群体占比突出，且超七成用户为居住于三四线城市的女性——这一用户画像，恰好与大众美妆、护肤品牌的目标客群高度匹配。这种高重合度意味着，品牌无需花费大量精力“教育新用户”，只需通过演员的影响力，就能将产品精准推到潜在消费者面前，大幅提升转化效率。

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抢到 “顶流” 之后，

品牌更需思考长期价值

在“抢短剧演员”的热潮中，不少美妆品牌凭借快速签约“顶流”短剧演员，收获了短期流量红利与销售增长。但热潮之下，品牌更需清醒地认识到：短期的流量易得，长期品牌资产的构建却并非易事。

美妆品牌需要认识到，虽然与短剧演员的合作“极具性价比”，但是同样也存在风险，比如也会“塌房”。一旦演员出现私生活争议、言行不当或虚假宣传等负面，不仅会导致自身口碑崩塌，还会牵连所合作的品牌，既浪费前期投入，又损害品牌声誉。

因此，品牌选择演员不能只看流量，也要避免过度依赖演员流量，这也是品牌转化短期热度的关键。事实上，短剧演员的核心价值是“引流”，品牌应借短剧演员影响力，引导用户关注官方账号、加入会员，再通过产品研发、护肤知识科普等官方内容深化用户认知，让用户从“因短剧演员关注”转向“因认可品牌留存”，建立自有用户资产。

同时还要推动短剧演员与品牌深度融合，而非停留在简单代言带货，才能让合作更具价值。单纯让演员念口播，容易引发用户“广告感”抵触；真正有效的合作，应让演员成为品牌理念的传递者与产品价值的诠释者。比如邀请演员参与品牌公益项目或主题活动，结合自身经历传递品牌价值观等，进而让因流量演员而来的消费者提升对品牌的认同感与忠诚度。

对于美妆品牌而言，“抢到演员”只是第一步。如何规避风险、如何将短期流量转化为长期品牌资产、如何让演员与品牌共同成长，才是真正决定营销成败的关键。毕竟，短剧的热度可能会褪去，演员的流量可能会波动，但真正有价值的品牌，应该能在风口之外，找到属于自己的长期增长逻辑。

撰文：Lionana

编辑/排版：Hannie