低糖时代，糖果大佬们如何卖糖？

本文来源：消费者报道 作者：郑艺阳

0糖、低糖等控糖口号席卷整个食品行业，传统糖果行业持续遭受冲击。

据中国食品工业协会统计的数据，2015年以来，中国糖果行业规模以上企业糖果总产量呈现出震荡下行的发展态势，到2022年，全国规模以上企业糖果总产量为280万吨，已同比下降8%。

摆在糖果企业面前的问题是，当消费者越来越不爱吃糖，要如何卖出更多糖果？

01.

老糖焕新生

尽管行业整体承压，中国人对“糖”的实际需求却并未减弱。中国糖业协会2025年1月数据显示，全国食糖销量达249.94万吨，同比增长47.18%。消费者并非拒绝糖，而是转向追求“更好的糖”。

如何让新一代消费者重新爱上吃糖？头部糖企大多选择聚焦有扎实的受众基础，得到过市场验证的经典产品进行微小创新。

据《消费者报道》记者了解，中国旺旺（0151.HK）近年努力将旗下经典奶糖旺旺牛奶糖打造为“婚庆刚需”。在口味创新上，特别推出了寓意“相思美满”的红豆味和象征“早生贵子”的红枣味；在包装上新增经典红色铁罐和桶装，适配订婚摆台装饰或婚礼游戏等场景。

徐福记的酥心糖也迎来进阶版。近日，《消费者报道》记者从徐福记国际集团获悉，酥心糖已作出全新升级，糖体层数从原本64层提升至128层。升级后的酥心糖入口“酥”感更强，同时避免了传统糖果过硬或粘牙的问题。

糖果销量很大程度上受节假日影响。据徐福记品牌总经理蔡典儒透露，此前春节销售占全年销售额的40%以上，在渠道上依赖永辉超市、家乐福、沃尔玛等大卖场。但近年来，徐福记积极拓展山姆会员超市、胖东来等新渠道，推出专供产品。徐福记总裁刘兴罡透露，2025年春节期间山姆渠道售出新年糖桶达到40万桶，鉴于良好市场反应，山姆已经提前锁定2026年春节60万桶的订单。

目前，徐福记每年以10%的速度推出新品，同时“砍掉的产品比留来的多”——及时淘汰反响不佳的品类，以便在消费趋势形成时迅速抓住市场。

02.

糖果消费新趋势：健康好吃还要好玩

谈起当前食品行业常见的情况，蔡典儒谈到：“一个爆款出现，所有赛道都跟进——除了糖果。”他认为，糖果品牌必须主动从趋势中读懂消费者渴望，并推出相应产品。

为应对多变的市场需求，糖果品牌正加快推新步伐。在蔡典儒看来，“酸口味”、“多层口感”与“健康化”是中国糖果市场的三大趋势。

据魔镜洞察与Innova新品数据库报告显示，“酸甜”口味在2024年甜味食品新品中的占比达55%以上份额。记者注意到，当前除了徐福记之外，包括雅客、旺仔、大白兔、马大姐等众多糖果品牌也都有酸味糖果面向市场。

与此同时，口感上的多样化、多层次也成为新的消费潮流。各品牌相继推出爆浆、剥皮等具有丰富口感层次的糖果产品，通过创造独特的食用体验来吸引消费者尝试与复购。

中国旺旺在2025年财报提到，其另一款经典产品“QQ果汁软糖”采用全新剥皮黑科技，100%纯果汁，打造天然爆汁力维消费者提供流行、健康、解压新体验。

除了口味、口感上的创新，多个糖果企业也在迎合健康饮食的趋势。

蔡典儒表示，当前糖果赛道的健康化大致集中在两个方面，一是用料更健康，如100%果汁、无添加色素、清洁标签等。记者了解到，近年来徐福记推出了多款0糖或者减糖概念的产品，如0脂0糖0卡的茶妍轻冻可吸果冻、牛奶酥、坚果棒、减糖版的凤梨酥、沙琪玛等。

二是营养添加。当前，DHA、益生菌、钙铁锌、维生素……这些曾经出现在保健品中的成分，如今成为糖果的“新配料”，满足特定人群的健康需求。

中国旺旺也在其2025年财报中指出，“随着健康意识的提高和生活方式的转变，低糖、膳食纤维的药食同源成为新趋势，集团将研发更多低糖、少糖类产品。”

此外，好玩也成为了趋势之一。国产品牌金多多，近年来将玩具与糖果结合，推出了“音乐棒棒糖”“4D软糖”等产品已销往50多个国家，年销售额超过10亿元。中国旺旺也表示，未来将研发更多“边吃边玩”的“食玩类”产品，以满足更多消费者习惯。

糖果的品类创新和消费场景的变化正带来糖果需求的回升。今年3月3日，雀巢集团发布公告，宣布已与徐氏家族达成协议，收购徐福记剩余40%的股份，正式实现对徐福记的全资控股。根据雀巢发布的最新财报，今年前九个月，糖果业务成为雀巢有机增长的主要贡献者。