运动品牌的“芯”病，为何总是治不好？ | BrandBeat

BrandBeat 是懒熊体育推出的运动品牌领域周报，我们会精选过去一周行业重点事件，并提供我们的所见所闻和观察分析。

锐步在10月下旬悄悄上架了一款智能戒指Reebok Smart Ring。没有盛大的发布会，科技媒体对此反应冷淡，但在运动品牌圈内，这个动作像一个熟悉的剧本再次上演——又一家运动品牌，跳进了智能硬件的竞技场。

▲Reebok Smart Ring

此时入场，锐步面对的是一个早已拥挤且快速增长的市场。根据Grand View Research的报告，2024年全球智能戒指市场规模约为3.49亿美元，预计到2030年将飙升至11.02亿美元，复合年增长率达21.1%。

在这个赛道上，芬兰公司Oura刚刚完成9亿美元融资，估值冲上110亿美元；推出Ring Air智能戒指的印度品牌Ultrahuman在2024财年实现6400万美元营收并保持盈利，三星凭借全生态优势强势切入，中国厂商追觅的销量已破千万……

▲Reebok Smart Ring产品页面说明

更值得玩味的是产品本身。仔细查看锐步官网的产品页面会发现，在产品规格说明中找不到具体的尺寸规格，却提供了大量关于电池锂含量的信息；应用信息需要用户在详情页里仔细寻找才能发现完整的说明。这种对技术细节的“低调”处理，与科技公司通常极力展示其硬件参数的风格形成了鲜明对比。

这已是运动品牌在智能硬件领域的第N次尝试。从耐克2012年推出的FuelBand手环，到阿迪达斯先后推出的miCoach Smart Run智能手表和miCoach Fit Smart手环，再到安德玛2016年与HTC合作推出的HealthBox健康套装（包含手环、心率带和智能体重秤），以及lululemon在2020年以5亿美元高价收购却在三年后以不到6000万美元估值寻求出售的Mirror健身镜。运动品牌对硬件的热情从未熄灭，尽管结果往往不尽如人意。

十几年间，运动品牌几乎尝试了所有可能的智能硬件形态，从智能足球、健身镜到健康盒子，这些尝试大多无疾而终。真正穿透小众圈层、成为大众消费品的，至今看来仍然只有智能手表和手环。

市场研究机构IDC的历年报告清晰地描绘了这一轨迹，苹果、华为、小米、Fitbit等科技公司，早已成为可穿戴设备市场长期且稳固的领导者。 运动品牌的硬件产品，始终未能在这份榜单中占据主流位置。

智能戒指本身并非新概念。这个品类已经发展了十余年：早在2013年，英国公司McLEAR就推出了全球首款NFC智能戒指；2015年，芬兰公司Oura通过众筹平台推出首款消费级智能戒指。真正让这个品类爆发的，是科技公司在传感器精度和算法优化上的持续积累。

相比之下，运动品牌的硬件尝试往往难以持续。耐克的FuelBand曾因独特的设计和NikeFuel点数系统（一种通过运动量换算的激励积分）风靡一时，但随着Apple Watch等智能手表的崛起，FuelBand在2018年黯然退场。

阿迪达斯在硬件领域可谓屡败屡战，先后推出过多款智能手表和手环，最终在2017年决定关闭硬件部门，转向与谷歌旗下的可穿戴设备公司Fitbit合作。

安德玛的尝试更为激进。公司在2013-2015年间斥资约7亿美元收购了MapMyFitness、MyFitnessPal等多款健身应用，试图构建数字健康生态。2016年推出的HealthBox硬件套装却因体验问题备受批评，一年后便停止研发。

这些尝试背后反映出一个根本性的错位，运动品牌的核心能力在于造物，而智能硬件的胜负手在于造“芯”（芯片、算法与数据）。

这种造芯的能力，具体体现在传感器精度、算法优化、电池管理和软硬件协同上——这些都是科技公司构筑的护城河。当运动品牌试图跨界时，面临的是双重挑战：既要保持运动产品的专业性和舒适度，又要达到科技产品的精准度和可靠性。

更重要的是，市场格局已经彻底改变。十多年前，可穿戴设备还是新蓝海，运动品牌可以靠品牌影响力打开市场。如今，苹果、华为、小米等科技巨头不仅把控着各个价格带，还在供应链、技术迭代和生态协同上建立了极高壁垒。

以智能戒指赛道为例，Oura用近十年建立了技术优势，三星凭借全生态优势快速切入，中国厂商以更敏捷的供应链响应市场需求。锐步要在这个专业选手云集的赛道上竞争，难度不小。

从锐步公布的信息看，其差异化定位是“训练辅助器材”，通过与F45 Training合作打造使用场景，249美元的定价也低于主要竞品。但这种差异化是否足够支撑消费者选择锐步而非专业科技品牌，仍待观察。

更深一层看，对于锐步这类品牌，推出智能戒指的举动，其品牌营销的价值或许远大于实际的商业价值。它更像一份科技宣言，向市场和消费者宣告自身的科技感与前沿性。然而，这种迫切需要通过硬件来证明自己的行为，恰恰反映出品牌在数字化浪潮下的内在焦虑——其核心目的，可能并非颠覆硬件市场，而是害怕被看作落后于时代。

在智能硬件领域，一些相对成功的运动品牌都找到了适合自己的定位。比如美国品牌WHOOP选择完全放弃屏幕，专注于无感佩戴和生理数据追踪；耐克选择与苹果合作，专注于运动场景的软件优化。

而那些不太成功的尝试，往往都有一个共同点：试图在科技公司的主战场上与它们正面竞争。

更深层的问题在于，运动品牌是否真的需要通过自研硬件来实现数字化战略？耐克的选择或许提供了一种思路——通过与苹果合作推出Apple Watch Nike+，既保留了在运动数字化领域的参与度，又避免了硬件研发的高成本和风险。阿迪达斯在关闭硬件部门后，专注于其在2015年收购的跑步应用Runtastic等软件服务，同时通过与Fitbit合作保持硬件存在。这种借船出海的策略，可能比自建船队更加务实。

运动品牌对硬件的执着，某种程度上源于一种数据焦虑。在数据驱动的时代，硬件被视为连接用户的重要入口。但问题在于，实现这一目标的路径不止一条。

对那些仍在硬件领域探索的运动品牌来说，或许应该重新思考自己的定位：是继续在科技公司的主战场上竞争，还是寻找更适合自己的差异化路径？比如专注于智能服饰研发，将传感器集成到运动服装中；或者开发特定运动场景的专用设备；又或者通过软件和服务，与各种硬件设备实现互联互通。

锐步的智能戒指最终表现如何，还需要时间验证。随着智能戒指热度攀升，其他运动品牌也很可能会跟进。耐克、阿迪达斯们曾在可穿戴设备第一波浪潮中积极布局，如今面对新风口，很难完全置身事外。但历史经验表明，如果不能在产品体验上达到科技公司水准，不能构建可持续的商业模式，运动品牌的硬件尝试很可能重蹈覆辙。

在这个科技与运动边界日益模糊的时代，运动品牌需要思考的或许不是“要不要做硬件”，而是“为什么做硬件”以及“如何做硬件”。毕竟，在商业世界里，重要的不是你做了什么，而是你做成了什么。

以下为过去一周运动品牌要闻：

财报/资本市场

1，安踏集团发布2025年第三季度营运表现

10月27日，安踏集团发布2025年第三季度营运表现公告。报告期内，安踏品牌与FILA品牌产品零售金额均录得低单位数正增长，而包括迪桑特、可隆体育在内的所有其他品牌实现45-50%增长。

值得关注的是，童装业务已深度融入多品牌矩阵。截至2025年6月，安踏和FILA两大童装线门店数分别为2722家与590家。集团表示将持续推进“单聚焦、多品牌、全球化”战略，并通过研发投入与可持续发展举措巩固市场地位，计划在2027年前实现全品牌防水产品无氟化。

2，阿迪达斯2025Q3营收66亿欧元创新高，大中华区连续十季度增长

10月29日，阿迪达斯公布第三季度财报，在全市场、全品类、全渠道均实现两位数增长的推动下，全球销售额达66亿欧元，同比增长12%，创单季度历史新高；营业利润达7.36亿欧元，同比增长23%。毛利率同比提升0.5个百分点至51.8%。电商渠道增长15%，自营零售增长13%。阿迪达斯上调全年业绩指引，预计营业利润将增至约20亿欧元（此前预期为17亿至18亿欧元）。

截至2025年9月30日的季度，阿迪达斯大中华区实现营收9.47亿欧元，同比增长10%，连续10个季度保持增长，连续4个季度实现双位数增长。

按业务板块划分，阿迪达斯品牌运动表现与运动时尚业务均实现双位数增长。其中，鞋类收入同比增长11%，其中以ADIZERO系列为代表的跑步业务收入同比增长超30%，足球系列也实现强劲的两位数增长，运动休闲系列增长10%，主要由Originals系列驱动。

3，VF威富集团2026财年Q2营收28亿美元，The North Face和Timberland实现增长

VF威富集团公布2026财年第二季度业绩，营收28亿美元，同比增长2%（按固定汇率计算下降1%）。旗下品牌表现分化：北面（The North Face）全球业务增长6%（按固定汇率计算增长4%），添柏岚（Timberland）增长7%（按固定汇率计算增长4%），Vans收入跌幅收窄至9%。集团调整后营业利润3.3亿美元，高于2.6亿至2.9亿美元的指引区间，较上年同期增长5%；营业利润率为11.2%，毛利率与上年同期持平为52.2%。

报告期内，公司宣布以6亿美元出售Dickies品牌，预计将增强投资品牌组合及推动股东回报的能力。对于2026财年，公司预计自由现金流将同比改善，调整后营业利润同比提升，其中2026财年第三季度，调整后营业利润预计为2.75亿美元-3.05亿美元。

4，彪马2025Q3销售额同比下降10.4%，启动组织架构重组与裁员计划

10月30日，彪马公布2025年第三季度财报，经汇率调整后销售额下降10.4%至19.557亿欧元，净亏损6230万欧元。公司宣布将在2026年底前再裁员900人，这是继今年3月裁员500人后成本削减计划的进一步扩展。财报显示，毛利率下降至45.2%，库存增加17.3%至21.241亿欧元。

从区域表现看，美洲地区销售额下降15.2%，亚太地区下降9.0%，欧洲中东非洲地区下降7.1%。按品类分，鞋类下降9.9%，服装下降12.8%，配饰下降6.1%。公司维持2025年全年业绩预期，预计销售额将下降低双位数百分比。

为应对业绩挑战，彪马正在进行全面的组织架构调整。在DTC业务方面，公司将业务拆分为全球零售和全球电商两大独立板块，并任命Ronald Reijmers为全球零售副总裁。他曾在Gymshark、阿迪达斯和耐克任职，拥有超过20年行业经验。同时，彪马重组品牌营销架构，任命原首席产品官Maria Valdes（41岁）为首席品牌官，统一负责品牌营销、产品管理、创新及上市策略。体育营销部门将直接向首席执行官Arthur Hoeld汇报。

▲Maria Valdes

5，Crocs 2025Q3国际市场营收同比增长5.8%，北美市场下降8.8%

10月30日，Crocs公布2025年第三季度财报，营收为9.96亿美元，尽管总营收同比下降6.2%，但仍超出华尔街预期，在财报发布后，推动股价上涨5.2%至89.07美元。期内公司回购240万股股票并偿还6300万美元债务。

分区域看，核心品牌Crocs在国际市场表现强劲，营收同比增长5.8%至3.89亿美元，而北美市场营收下降8.8%至4.48亿美元。分渠道看，DTC渠道营收增长1.6%，其中Crocs品牌DTC营收增长2.0%至4.72亿美元；批发渠道营收下降14.7%。HEYDUDE品牌营收下降21.6%至1.60亿美元。

对于第四季度，公司预计总营收将下降约8%，Crocs品牌营收预计下降3%，HEYDUDE品牌预计下降20%-30%。

6，比音勒芬2025Q3归母净利同比下降27.42%至2.05亿元

比音勒芬2025年前三季度营收32.01亿元，同比增长6.71%；归母净利润6.20亿元，同比下降18.70%。其中第三季度营收10.98亿元，同比增长3.23%；净利润2.05亿元，同比下降27.42%。公司销售费用增至13.40亿元，同比上升27.83%。经营活动现金流净额4.82亿元，同比下降26.11%；存货达11.28亿元，同比增长18.65%。

7，Moncler2025Q3营收6.156亿欧元，中国市场表现强劲

Moncler集团2025年第三季度销售额6.156亿欧元，按固定汇率计算同比下降1%，但高于分析师预期的6.04亿欧元；2025年前九个月营收达18亿欧元，按固定汇率计算与去年同期持平。其中第三季度Moncler品牌销售额同比下降1%至5.142亿欧元，Stone Island收入1.014亿欧元，去上年同期持平。

区域表现分化明显：美洲市场增长5%，EMEA市场下降4%，亚洲市场保持稳定。中国市场表现尤为强劲，品牌表示其表现优于亚洲其他地区，韩国和日本市场相对疲软，韩国成为本季度表现最弱的市场。截至9月底，Moncler在全球共有294家零售门店，其中近半位于亚洲。截至2025年第三季度，集团总营收为18.4亿欧元，同比持平，集团维持全年“中个位数提价+中个位数空间增长”的指引，预计增长将继续依赖价格与门店效率提升。

战略：

8，亚玛芬旗下滑雪品牌Armada正式进入中国市场，入驻八家滑雪服务中心

10月24日，亚玛芬体育宣布旗下滑雪品牌Armada正式进入中国市场，即日起在长白山、吉林北大湖、新疆阿勒泰、新疆禾木、吉林松花湖、富龙雪场、深圳华发、沈阳东北亚等八家亚玛芬滑雪服务中心开始销售。

Armada成立于2002年，由五位职业滑雪运动员与摄影师联合创立，以自由式双板滑雪和野雪装备著称。其产品定价在1800-8900元区间，与亚玛芬旗下现有品牌Atomic、Salomon形成互补，共同构建完整的滑雪装备矩阵。此次引入Armada是亚玛芬深耕中国滑雪市场的重要举措。据集团2025年第二季度财报显示，营收同比增长23%至12.36亿美元，净利润1800万美元，成功实现扭亏为盈，其中滑雪装备类目增速显著。

9，耐克架构重组，整合三大品牌产品团队

10月24日，耐克宣布将Nike、Jordan品牌及Converse的创新、设计与产品团队整合，组建一个全新的、以运动员为核心的跨品牌创新引擎。此举旨在集中技术资源与设计力量，减少内耗，同时保持各品牌的独特定位。

10，lululemon注册"LULULEMON DUPE"商标应对仿冒品

lululemon从美国专利商标局获得"LULULEMON DUPE"商标注册，用于服装、鞋类等零售和广告服务。这是品牌继8月获得"DUPE SWAP"商标后，又一打击仿冒品的举措。2023年品牌曾举办快闪活动，邀请客户用仿冒品换取正品。

11，特步集团与中复神鹰达成战略合作，共推T1100级碳纤维跑鞋

特步集团与中复神鹰签署战略合作协议，双方将共同探索全球顶级T1100级碳纤维材料在高端跑鞋及竞技装备中的应用。此次合作旨在整合中复神鹰在碳纤维材料领域的优势与特步在跑步运动科技方面的积累，致力于打造“更强、更刚、更轻”的新一代跑鞋产品。T1100级碳纤维的应用有望突破运动装备性能瓶颈，为专业运动员和大众跑者提供更高水平的科技保障。

活动

12，2025北京马拉松11月2日开跑，赛道优化与服务升级提升参赛体验

10月24日，2025中国银行北京马拉松新闻发布会在京举行，赛事定于11月2日7时30分正式开跑。本届赛事规模扩大至3.2万人，起点为天安门广场，终点设在奥林匹克公园中心区景观大道。比赛路线在延续经典的基础上进行重要优化：延长北四环辅路赛段以缓解拥堵，途经国家速滑馆"冰丝带"展现双奥之城特色，并将后半程折返点缩减为一处，使奔跑动线更加流畅。

服务体验全面升级，赛事配置医疗观察员610名、医师跑者100名，设置固定医疗站26个。赛道沿途共设8个综合补给站、7个饮水站和7个能量补给站，构建完整补给网络。赛后拉伸区面积扩大至900平方米，配备充足恢复物资。

同期举办的马拉松博览会展览面积达20000平方米，首次对市民免费开放。赛事还推出智能语音伴跑服务，可通过App实时提示赛道信息，增强参赛体验。志愿者服务体系进一步升级，总人数达6870人，较2024年增长6%。此外，赛事组委会与首都精神文明办联合发起"绿色奔跑、文明北马"专项行动，首次将首都公共文明引导员纳入赛事服务体系，共同维护赛事环境。

赞助/代言：

13，鸿星尔克成为2025WTA年终总决赛官方赞助商

鸿星尔克成为2025年WTA年终总决赛官方赞助商，为裁判、司线、球童等提供装备支持。这是品牌继2005年成为WTA广州公开赛指定赞助商后，在网球领域的又一重要布局。目前中国网球人口已突破2500万。

14，Keep官宣孙颖莎为品牌代言人，推出冠军系列课程

10月27日，Keep正式宣布乒乓球世界冠军孙颖莎成为品牌代言人，推出「看到太阳，成为光」系列赛事及孙颖莎Keep运动训练课。用户在跑步过程中有机会听到孙颖莎的鼓励语音，获得"冠军陪伴"体验。

15，高梵BLACKGOLD官宣田栩宁为首位内娱全球代言人

10月27日，高梵BLACKGOLD官宣田栩宁成为全球品牌代言人，合作主题为"静奢中自成光芒"。这是品牌首次在內娱启用艺人担任全球代言人，合作覆盖全线产品。广告TVC《无界》融合AI技术场景，展现产品科技功能。

16，MUSINSA官宣朴成训为首位品牌大使

韩国时尚电商MUSINSA官宣艺人朴成训成为首位品牌大使，并宣布将于2025年第四季度进军中国市场，首店落户上海。安踏集团此前已对MUSINSA进行投资，为其亚洲市场扩张奠定基础。

17，企鹅户外官宣杨颖升任全球品牌代言人

骆驼旗下户外品牌企鹅PENGUIN官宣杨颖升任全球品牌代言人。品牌创立于1956年，拥有670多项专利技术，产品以"轻量抗寒"为核心，覆盖滑雪等户外场景与日常通勤。

产品/联名

18，锐步推出首款AI智能戒指，进军健康科技领域

锐步宣布进入健康科技领域，推出首款智能戒指，定价249美元。戒指能生成"整体评分"，为用户提供健康状态和训练准备情况的反馈。品牌与精品健身连锁F45 Training达成全球合作，通过锐步Fitness应用连接健身社群。

19，lululemon与NFL合作推出首个授权服装系列

lululemon与美国国家橄榄球联盟首次合作，为所有32支NFL球队打造服装系列。系列涵盖Steady State男装系列及Define、Scuba等女装款式，融入各队经典颜色和logo。

20，Le Coq Sportif发布2026冬奥法国代表团装备，被收购后重新回归市场

10月29日，法国运动品牌Le Coq Sportif正式发布2026年米兰冬奥会法国代表团全系列装备。这是品牌自今年7月被收购后的首次公开亮相，新系列分为生活、采访、领奖台三大系列，融入创新法国国旗元素设计，将于11月14日起公开发售。

去年7月，由法瑞商人Dan Mamane牵头的财团完成了对品牌的收购，前Lacoste高管Alexandre Fauvet出任品牌CEO。据收购方案显示，新东家计划投入7000万欧元资金，重点开拓北美等国际市场，目标在2030年实现3亿欧元营收。

人事：

21，Kontoor Brands任命资深高管Børre Hegbom担任Helly Hansen全球负责人

10月30日，Kontoor Brands宣布晋升Børre Heggom为高级副总裁兼Helly Hansen全球负责人，任命立即生效。他将向Kontoor Brands总裁、首席执行官兼董事会主席Scott Baxter汇报，全面负责Helly Hansen全球运动系列与工作服业务的运营管理。

Hegbom是Helly Hansen的资深管理者，拥有超过20年的从业经验，此前担任该挪威品牌运动系列总经理。Kontoor Brands于今年2月完成对Helly Hansen的收购，正式进军户外服饰领域。公司表示，此次任命将加速执行对Helly Hansen的投资计划，借助Kontoor的全球平台拓展美国市场、开发新的分销渠道，并推进产品创新与品类延伸。

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