花小钱用大牌，被“大瓶美妆”背刺的年轻人，疯抢中样

不少消费者正从囤货划算的幻觉里醒来。今年双11，许多人发现促销已经卖出了惊天动地的气势，面膜动辄100片开卖，卸妆油到手可以一斤多。主播们也建议大家拼单，“可以分享给闺蜜”“一瓶给妈妈一瓶给婆婆”。

杨心怡很快离开直播间，在她看来，这些产品量大到需要三四个人一起消耗，“我没法无中生友，更别提婆婆”。她和很多年轻人果断抢起了中样，便宜、实用、体面，花很低的成本就能用上大牌。

文 | 常芳菲

编辑 | 西打

运营 | 芋头

不囤正装，年轻人抢中样

过去一个月，26岁的杨心怡重新找回了购物的刺激。

傍晚6点一到，她第一时间离开办公室，在路上点好三明治当晚餐，只为了能心无旁骛地“蹲住”李佳琦直播间的“中样”。如果顺利，她能用198元的价格拿下科兰黎的“小美盒”，其中包含三组VC精华、两颗小金珠面膜和两毫升面霜。

▲ 杨心怡蹲守直播间抢到的科兰黎的“小美盒”。图 / 讲述者提供

想要薅到“羊毛”，就得掌握方法。她按照自己抢演唱会门票的流程——首先关掉Wi-Fi，选择5G网络；然后关闭后台还在运行的无关应用；最后还得重启手机。

这还只是第一步。接下来，一定要提前把想要的东西加入购物车。为了第一时间听到开售的消息，直播要用小窗播放。想要跑赢直播间里几万个竞争对手，无他，拼手速耳。开售之前，有经验的人还会在购物车界面反复尝试付费，直到成功付款。这个过程里，最重要的就是不气馁，“就算（因为同时付款的人多到）被挤出来，也不能放弃”。

最终，她在结算页面和购物车之间反复横跳了2分钟，点击付款的手“快要抽筋”，终于成功下单。

这个双11，对价格敏感的年轻人开始抢起中样，它的容量一般介于正装和小样之间。最近一两年，不少中高端护肤和美妆的爆款产品都在推出更小的包装，比如原先40毫升的蜜丝婷（Mistine）防晒有了7毫升版本，原先50毫升的伊芙珑（EVE LOM）卸妆膏出了20毫升装，正装250毫升的科颜氏（Kiehl's）金盏花水，迷你版本只有40毫升，客单价范围从9.9元至200元不等。

中样正在靠便宜、实用、体面，成为最受年轻人欢迎的产品。而对很多人来说，它是低成本用上大牌的机会。

王思远今年读大二，每个月家里开始固定给她4000元生活费。头一回“拿大钱”，她一开始相当兴奋，但很快，她发现要花钱的地方太多，而宿舍空间、预算都相当有限。于是，她爱上了“淘中样”。在美妆博主镜头里看到的海蓝之谜（LA MER）不再高不可攀， 5毫升精粹水加5毫升精粹乳只需要80元。莱珀妮（La Prairie）鱼子酱粉底液10毫升装，也可以用100元拿下。

对于学生党来说，买中样也要讲究性价比。她特意做功课加上了一个“羊毛群”，里面会分享不同渠道的中样套盒和单毫升的价格表。反复对比、计算后，她买到“最有性价比”的一款，是兰蔻菁纯眼霜，4个5毫升的中样只需要260元，相当于正价“打了两折”。

▲ 用中小样代替正装已成为了不少人习惯的生活方式。图 / 小红书截图

“薅大牌羊毛”的快乐，让她很难停下来。王思远粗略算了算，刚刚过去的一个月，她买各种中样一共花了1500元，“怎么也能用到明年3.8大促”。

而深入其中，不少人发现，中样早就不再局限在护肤美妆领域。洗护、宠物、母婴用品，一切皆可中样。

张清云是今年夏天正式告别正装的。作为一个29岁的独居北漂，她的日常就是辗转在不同的出租屋中。而发现中样像是打开了新世界的大门。看到单价，她甚至懒得再计算每毫升的价格，直接“实现中样自由”。

但功课依然得做。她的第一站往往是二手平台。每到大促结束后，她就开始在线上寻找别人转卖的中样。只要在标题里出现“全新”“拆卖”“旗舰店购物凭证”等关键词，她就立刻入手。除此之外，她也会选择那些专卖小样的淘宝老店。而筛选的关键之一恰恰是——货不能太全，“一旦什么品类都有，货源（真假）就很难说”。

靠着自己的经验，中样彻底“包圆”了她的生活。当一整瓶眼霜、洗发水甚至洗衣液见底，扔掉空瓶的瞬间，都能让她感到微小的快乐。除了有物尽其用的成就感，还意味着她可以开始一段新的体验。购买中样让她开始期待生活的变化。从这之后，张清云几乎再也没囤过正装。

正式告别正装，是因为她发现“共情不了几年前的自己”。几个月前搬家，她发现了柜子里堆满了过期的瓶瓶罐罐。她依稀记得，当时按着计算器做数学题，只觉得太划算，“我确实忘了我只有一张脸”。张清云也想过挂到二手平台回血，但一想卖不出多少钱，还有扯皮的风险，索性就当交了一次学费。

▲ 护肤品不及时使用很容易过期。图 / 《温暖的甜蜜的》

除了张清云，也有不少人正从囤货划算的幻觉里醒来。今年双11，许多人发现促销已经卖出了惊天动地的气势。想要参与这场超长的消费盛宴，得先成为“经销商”。面膜动辄100片开卖，卸妆油到手可以一斤多。洗护产品的套组更加夸张，洗发水的规格甚至超过1.5升。

主播们也建议大家拼单，“可以分享给闺蜜”“一瓶给妈妈一瓶给婆婆”。杨心怡只停留了一会儿就离开了直播间，在她看来，这些产品量大到需要三四个人一起消耗，“我没法无中生友，更别提什么婆婆了”。

“三向奔赴”

年轻人通过各种渠道抢到中样、小样之后，不少人第一时间就要对比所有细节——瓶盖颜色、瓶身的印刷字体、再到膏（液）体状态，都要看个仔细。但除了专业的检测机构之外，几乎没有人能判断“非卖品”小样的真伪。

唯一确定的是，年轻人对中小样的需求仍然在快速增长。市场信息调研公司Daxue Consulting发布的《2024年中国样品经济报告》表明，低品牌忠诚度、物流速度、消费降级等等因素，推动着国内样品经济的蓬勃发展。调查显示，超过60%的人表示愿意更换消费品牌，1995年后出生的年轻人品牌忠诚度最低。

王逸平在化妆品行业工作超过10年，长期为华东地区的美妆集合店供货。他透露，今年一年，他供应的正品中小样销售额增长超过10%，始终供不应求。

而实际上，正品试用装的源头一般只有一个——品牌。

▲ 品牌专柜单独售卖小样，已成为美妆行业内心照不宣的做法。图 / 视觉中国

一位化妆品销售在接受媒体访问时透露，化妆品公司并不允许私下买卖小样，但专柜可以通过多办会员卡的方式获取，再在系统中登记为赠送，品牌通常很难察觉。当许多区域专柜完不成销售任务的时候，区域经理也会选择“售卖小样”。

而接盘的通常是大客户，一次性采购金额通常在几十万至上百万元之间。他们可能是贸易公司、淘宝店主，甚至代购群的“团长”。

小样，由公司按一定比例搭配供给专柜，配额以销量为准。通常每月的小样数量在1000份左右。但现在不少品牌销量平平，需要这些客户为他们完成业绩，配赠小样数量就有谈判的空间。即便这样，小样的数量也很难突破。

一方面受到供应链限制，化妆品企业不会为小样设立单独的生产线，同时，它也占据品牌的营销预算，不可能无限制增加。

但几乎就在同时，不少品牌已经感受到了消费者不爱囤正装的这股潮流，干脆推出中样容量的“尝鲜装”产品。比如30毫升的精华，20毫升的面霜和10毫升的眼霜。张帆在一家国货护肤品牌工作超过8年，他发现从去年开始，护肤品商家们就开始卷中样，核心就是把产品单价控制在200元以内，“让大家买起来没有心理负担”。

在他看来，中小样就是一支“钩子”，核心作用就是为品牌引流。商家不论是免费派送小样，还是让用户以成本价购买中样，目的其实只有一个——“尽量吸引他们回购正装”。

对品牌来说，派样绝对比在线上投流更划算。这笔账并不难算，以张帆所在品牌为例，随包裹附赠单片面膜的成本，实际上就是产品和物流成本，不会超过10元，而经过他统计，他的品牌每派送10单中小样，大概会有1.5个用户回购正装。也就是说，获取一个新客户的成本在70元左右。而如果想要在电商平台用广告转化一个新消费者，“起码要付出150元以上”。

▲ 不少品牌在线下开设派送小样的机器装置。图 / 视觉中国

国货美妆品牌，为了一路增长，投流、种草时毫不手软，“只要有钱，不愁没有GMV”。但今年，大家都过上了紧日子，不少品牌的销售业绩都踩下了急刹车。营收超过百亿之后，珀莱雅每年始终维持着20%左右的增幅。而今年上半年，珀莱雅单品牌营收同比去年下滑0.08%，财报发出后，股价应声下跌7.6%；贝泰妮、华熙生物的营收和净利润也纷纷下滑。

与此同时，品牌开始“降本增效”，削减销售费用。华熙生物甚至在半年报里写明，公司在各个平台价格促销的投流已经停止，希望获得ROI（投入产出比）更高的获客模型。

在这种时候，中小样就成了连接用户的桥梁。在张帆看来，它们既能拉新，“也不会降低品牌的价值感”。

过去很长一段时间，化妆品中小样一直是暗处的生意，美妆集合店密集出现，也让更多人关注到它。

2017年，美妆集合店話梅（HARMAY）在上海开出首家线下店，卖大牌小样成了最鲜明的特色。随后几年，调色师（THE COLORIST ）、WOW COLOUR也以同样的方式吸引年轻人。伴随中小样掀起的购买热潮，沉寂许久的話梅选择在今年加速拓店。品牌数读统计数据显示，从今年3月至9月，話梅先后在上海、南京、无锡、北京、秦皇岛等地开设了9家新店。

▲ 客流量很大的話梅门店。图 / 视觉中国

不难看出，中小样的火爆，背后是年轻人、品牌、美妆集合店的“三向奔赴”。

而李佳琦也感受到了这个趋势，在今年第一次策划了中样节。美ONE官方依然把中样当作一种试用品。“小样规格小，只够试用一次到两次”，但中样可以让大家在“一周、一个月的周期里试用感兴趣的产品”。

更疲惫的双11

今年的双11，来得比往年更早了一些。

平台又又又提前打响了消费的发令枪，电商人只能在十一长假就开始加班“对品”。抖音、京东宣布今年“双11”从10月9日0点准时开卖；同样提前开启大促的还有小红书，宣布“双11”市集活动10月11日举行；而淘宝天猫则在10月15日启动预售。

不断提前的大促，让主播们身心俱疲。主播@杨发发 面对媒体的镜头开始怀念起2009年第一届双11。当时，没有复杂的计算题，不需要搞懂“跨店满减”“美妆券”“88VIP消费券”的使用规则。所有人只需要拿着手机，安静等待晚上8点的到来。对消费者来说，买东西可以是很简单的快乐。

不止一个主播抱怨这场大促的漫长。抖音头部主播@多余和毛毛姐 干脆在预告里半开玩笑地点破了自己的处境。直播战线越拉越长，他建议电商平台，明年可以过完618，从第二天就开始筹备双11，一次播足180天。

▲ 主播多余和毛毛姐在视频中“吐槽”双11。图 / @多余和毛毛姐 视频截图

就连拍带货预告，他都觉得毫无新意。他不能自称品牌推荐官，因为这个像是批发来的职位，只要带过货的主播都有，后头“还有1000个推荐官”；他也没办法宣传价格全网最低，因为头部主播的价格都一样，“去哪里买都行”。最后他还不忘嘱咐粉丝，要理性消费，“错过双11也不会死”。

而作为超头主播，李佳琦依然毫无怨言。从10月13日起，李佳琦的淘宝直播间每天早上7点，就开始直播预热。

如今，今年的双11已经接近尾声。和过去几年一样，GMV（总销售额）战报没有出现。10月15日预售首日，李佳琦直播间只公布了首小时访客人数增长超45%，加购同比正增长。其中，美妆、母婴等重点品类涨幅最高接近80%。而修丽可AGE面霜、理肤泉B5面膜、SK-II精华液、娇韵诗双萃精华、珀莱雅红宝石面霜、可复美胶原次抛等大牌单品销售额破亿元。

李佳琦没有躺平。为了避免黄牛大批量抢红包，同时提升粉丝停留时间，他努力想出了新的玩法——从10月7日到10月14日，他的直播间每天都不定时设置了问题，只要答对、手速快，就可以抢到直播间内无门槛的5元红包。

改了玩法，李佳琦依然要操心。每天一睁眼，就有营销号编造出答题时间和答案，而真的有粉丝相信，准时进入直播间并且询问“不是7点31分（发红包）吗”。李佳琦没忍住，隔空喊话说：“别搞了，（这）是要逼着我退休了。（以后）我啥也不搞了，就跟别的主播一样。（我）天天搞一些课件干嘛呢？反正也是吃力不讨好。”

▲ 这个双11李佳琦在直播间用“课件”讲课。图 / 李佳琦直播间截图

超头主播在马拉松式的直播里耗尽热情，屏幕另一头，消费者的神经也都绷得紧紧的，一边消费，一边要时刻警惕自己是不是买贵了。王思远费尽心力在李佳琦直播间抢红包，蹲预售，下单了30支装的可复美次抛精华，总价255元。而等到开卖现货之后，她惊讶地发现，官方旗舰店用淘金币抵扣之后的价格，竟然比李佳琦直播间还便宜40元。不少粉丝感到被“背刺”，选择退款。

以前，大家只需要在不同平台、不同直播间里比价。现在，同一个平台，不同时间段、不同链接的价格都不一样，“简直是花钱买罪受”。

过去的一个月，李佳琦们熬出了黑眼圈，消费者的耐心在反复比价、退款中消耗殆尽。没有了激动人心的数字、通宵达旦的庆典，双11也只是这场全年无休的零售战争中一个微小的坐标。

（文中讲述者均为化名。）

参考资料：

1.《話梅多城开新店，美妆集合店开启二次扩张》，品牌数读

2. 《一瓶香水分装售卖，化妆品小样生意为何火爆》，南方周末

3.《小样经济再走红，是穷讲究还是真趋势》，iWeekly

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