珀莱雅业绩失速冲击港股IPO谋变 近四年砸154亿销售费为研发24倍

长江商报消息●长江商报记者 张璐

年营收超百亿的美妆龙头珀莱雅（603605.SH）正冲击港股上市。

10月30日，珀莱雅向港交所主板提交上市申请书，冲刺首个“A+H”股上市的美妆公司。

面对国内美妆市场放缓和竞争加剧，珀莱雅欲加速国际化，实现突破。但备战港股，珀莱雅仍面临考验。

2025年上半年，公司的主品牌“珀莱雅”五年来第一次出现负增长，实现收入39.79亿元，同比下降0.08%。2025年前三季度，公司的营业收入与归母净利润增速均降至个位数，其中第三季度出现双降。

长江商报记者注意到，珀莱雅研发与营销投入失衡。公司研发费用率在2%左右，销售费用率近50%。2022年—2025年前三季度，珀莱雅的销售费用累计达到154.43亿元，研发费用累计为6.54亿元，销售费用是研发费用的23.61倍。

A股市场上，珀莱雅股价已较2023年高点跌超45%。

主品牌“珀莱雅”增长乏力

官网资料显示，珀莱雅成立于2003年，2017年11月于上交所上市，主要从事化妆品类产品的研发、生产和销售。公司旗下拥有“珀莱雅”“彩棠”“Off&Relax”“悦芙媞”“CORRECTORS”等品牌，覆盖大众精致护肤、彩妆、洗护、高功效护肤等美妆领域。

业绩方面，2022年—2024年，珀莱雅营业收入分别为63.85亿元、89.05亿元、107.8亿元；归母净利润分别为8.17亿元、11.94亿元、15.52亿元；毛利率分别为69.7%、69.93%、71.39%。

2025年前三季度，珀莱雅实现营业收入70.98亿元、归母净利润10.26亿元，同比仅分别增长1.89%和2.65%，增速较2024年同期大幅放缓。其中，2025年第三季度，珀莱雅营业收入为17.36亿元、归母净利润为2.27亿元，同比分别下降11.63%和23.64%，创近年来单季度最大跌幅纪录。

更值得警惕的是，近年来，主品牌“珀莱雅”的营收占比不断下滑，从2022年的82.74%下降至2024年的79.69%。2025年上半年其营收为39.79亿元，占公司总营收的74.27%，同比微降0.08%，这是该品牌近五年来首次出现负增长。珀莱雅解释称是“主动调整渠道结构所致”，但市场担忧这可能是主品牌竞争力下降的信号。

长江商报记者注意到，珀莱雅一直在推进多品牌战略。2025年上半年，旗下彩妆品牌彩棠营收同比增长21.11%，洗护品牌Off&Relax同比激增102.52%，彩妆品牌原色波塔同比大涨80.18%。但是，这些新品牌的规模仍然较小，合计营收占比不足25%，难以弥补主品牌营收下滑带来的影响。

珀莱雅高度依赖线上渠道。2025年上半年，珀莱雅线上营收占比高达95.39%，线下渠道营收占比仅4.61%。而数据显示，2025年上半年，珀莱雅天猫官方旗舰店成交客户数同比减少11.78%，唯品会平台成交客户数减少15.63%。公司核心渠道客户流失问题不容忽视。在线上红利逐渐见顶的情况下，公司未来可持续性增长面临考验。

此外，过度依赖线上渠道，让这些熟悉互联网的消费者遇到问题时，不会选择线下投诉，而是倾向于在网上反映问题。截至2025年11月2日，长江商报记者在黑猫投诉第三方平台上，搜索“珀莱雅”发现有1426条相关的举报和投诉，内容涵盖过敏、退货不退款、漏发货物以及异物等各种问题。

销售费用占营收近五成

珀莱雅赴港上市，“研发与产品创新”被列为募集资金首要用途，但实际该公司的研发投入与其宣称的“科技驱动”形象仍有差距。

在研发费用方面，2022年—2025年前三季度，珀莱雅研发费用分别为1.28亿元、1.74 亿元、2.10亿元和1.42亿元，占总营收的占比分别为2%、1.95%、1.95%和2%，远低于国际巨头5%—10%的水平。

作为对比的是，2022年—2024年，珀莱雅销售费用累计高达119.19亿元。其中，2024年公司销售费用51.6亿元，占总营收的47.9%；这一数字在2025年前三季度为35.25亿元，销售费用率进一步提升到49.66%。

粗略计算，2022年—2025年前三季度，珀莱雅的销售费用累计达到154.43亿元，研发费用累计为6.54亿元，销售费用是研发费用的23.61倍。

一方面，高度依赖线上渠道使得珀莱雅获客和销售成本上升，另一方面，珀莱雅对营销路径高度依赖。有业内专家表示，在国际品牌加速布局生物科技、AI定制等前沿领域时，珀莱雅仍停留在营销概念炒作层面，技术短板已成为其发展的致命瓶颈。

值得一提的是，2025年8月，公司推出史上最高半年度分红方案，现金分红总额达3.15亿元，占上半年归母净利润比例近40%。截至2025年三季度末，珀莱雅账面货币资金达44.82亿元、资产负债率仅32.61%。在这种资金充裕状态下，公司一边大手笔分红，一边寻求港股融资，其融资必要性备受质疑。

此外，长江商报记者注意到，自从2024年“创二代”侯亚孟接棒后，珀莱雅的管理团队也频频“换水”，似乎想为珀莱雅换一番新气象。仅2025年以来，珀莱雅就有包括副总经理、财务负责人、董秘、职工代表董事等职位发生变动。

具体来看，5月20日，珀莱雅公告，王莉不再担任副总经理、财务负责人及董事会秘书；8月27日，珀莱雅公告，侯军呈不再担任代理董事会秘书。8月27日，珀莱雅公告，薛霞新任董事会秘书。9月12日，珀莱雅公告，王顺国新任职工代表董事。10月11日，珀莱雅公告，侯亚孟不再担任代理财务负责人。

在“老臣”离去的同时，侯亚孟领导的新管理层也在引入具有国际背景或擅长品牌运作的新高管。任命多位具有宝洁、欧莱雅、LVMH等国际美妆巨头背景的高管担任首席科学官、首席研发创新官等要职。

2025年8月，珀莱雅聘任薛霞为董事会秘书，薛霞曾任浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司董事会秘书、罗莱生活科技股份有限公司董事会秘书等。9月初，宣布任命果小（曾任泡泡玛特、蕉下CMO）为首席营销官（CMO）。

在业内人士看来，“密集的高管换代与珀莱雅二代掌权紧密相关，公司在着重向年轻化、数字化发展，同时，国际化也一直在做，但是效果还有待观察。”